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莫札特創意產業1【1950億的價值】:音樂國寶變值錢品牌

文 / 黃漢華    
2006-05-18
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莫札特創意產業1【1950億的價值】:音樂國寶變值錢品牌
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音樂作曲人林強在長廊下啜飲一口茶,吟起宋朝詩人黃庭堅的七絕,隨即譜進節奏快速的現代電腦音樂。這支故宮博物院的形象廣告打響了「Old is new」的口號,原來,老祖宗的遺產也有新用處。

「老東西有新感動,」林強在廣告裡這樣說著。

這幾年來,台灣才逐漸意識到文化可以當成產業,位於中歐的奧地利,卻早就把多年的音樂遺產當成創意產業,250年前的莫札特,更成了今天全世界共通的語言。

「噹!噹!」晚間7點,莫札特家鄉所在的薩爾茲堡,200〜300名觀光客順著聖彼得教堂鐘聲的方向,湧進修道院,排隊入座,準備享受一場音樂饗宴。

扮成18世紀模樣的樂團奏起莫札特歌劇的《唐.喬凡尼》《費加洛婚禮》,女高音、男中音穿著戲服,引吭高歌,重現劇中人物的喜怒哀樂。

不巧,第一小提琴手拉錯好幾次音,露出尷尬的笑容,這卻無礙整體演出,台下聽眾依舊閉著眼、點著頭、打著拍子,細數每個音符,沈浸在美妙樂章中。一曲結束,報以如雷掌聲,叫好聲四起。

50個紅色地標

讓你用手機「呼叫莫札特」

莫札特是奧地利創意產業的顯學,這樣的音樂會在當地多得無法細數。今年是莫札特250周年誕辰紀念,也是奧地利音樂產業最受矚目的一年,全世界正把焦點放在他們身上。

當台灣發展創意產業,奧地利這個人口是台灣1/3、土地大上兩倍多的國家,如何向世界推銷莫札特?正當台灣想振興觀光,湖光山色的奧地利,又怎樣結合老祖宗的音樂文化,讓觀光創造10%的GDP(國內生產毛額)?

和往年不同,今年的歐洲特別冷,即使是早春,仍下著雪。今年的維也納也和過去不太一樣,街道雖然沒有浮誇突兀的廣告,卻出現了50個紅色地標,一個導遊正對著觀光團解說「Calling Mozart」(呼叫莫札特)字樣的意義。原來用手機撥打地標上的號碼,就能知道莫札特當時在那裡的事蹟。

「莫札特豐富了我們的文化」「我不彈琴,但是我愛古典音樂」「莫札特是奧地利的象徵」,奧地利人只要談起莫札特,臉龐就亮了起來,洋溢著自豪的神情。

1個莫札特

等於16萬奧地利人年收入

莫札特品牌有多值錢?奧國觀光局長亞瑟.歐伯瑞(Arthur Oberascher)估算,價值達50億歐元(約新台幣1950億元)。如果拿去年奧地利人均所得的2萬9590歐元(約新台幣115萬元)來換算,一個莫札特,相當於16萬奧地利人一年收入的總和。

觀光是莫札特創意產業的重要一環。

奧地利觀光第2要城薩爾茲堡,昔日以產鹽、賣鹽為生,如今靠著莫札特,變成舉世聞知的城市,賺進大筆觀光財,創造出6600個工作機會,每年舉辦4000場文化活動,還被美國的旅遊雜誌票選為歐洲前5大最受歡迎的城市。

薩爾茲堡市政府的年收入中有1/4來自觀光,莫札特是最大貢獻者。

當地人流傳一句話:如果當年他在德國巴伐利亞謀職成功,今天奧地利就要開一條高速公路直通該地,因應觀光需求。「沒有莫札特,就沒有今天的薩爾茲堡,莫札特讓全世界都看到薩爾茲堡,」市長漢茲.舒登(Heinz Schaden)曾對奧地利媒體這麼說過。

「今年是莫札特紀念年,我們希望靠他吸引200萬名觀光客,營業額能到4億6000萬歐元(約新台幣180億元),比去年多5%~10%,」薩爾茲堡觀光局公關經理瑪莉亞.艾頓多芙(Maria Altendorfer)的這句話,道出薩爾茲堡的野心和對莫札特音樂活動的期望。

莫札特品牌讓15萬人口的薩爾茲堡市引來13倍人口的觀光客!現代的市民也要靠這位古人,讓創意商品行銷全球。

3萬名遊客

風雪中造訪莫札特故居

去年6月,一部關於莫札特的短片在美國洛杉磯國際影視展綻放第一枚火花,今年,許多國家的電視觀眾都感受到了。

奧地利電視導演寇特.傅敦(Curt Faudon)以莫札特生平為主題,拍攝三分鐘觀光廣告,鏡頭帶著觀眾欣賞莫札特待過的維也納、薩爾茲堡,以歡愉的慶生氣氛,交錯、對比今昔,配上改編成現代樂風的莫札特樂曲,手法獨特。

「這部片讓我想去奧地利,」這是一位評審的評語,其他評審也對時空轉換的跳接鏡頭印象深刻。

宣傳目的達到了,該片在30件參賽作品中脫穎而出,在旅遊觀光類贏得金攝影首獎。

博物館也是莫札特創意產業的一種表現形式。他在維也納現存的唯一住所是棟五層樓建築,經過一年多的翻修,今年1月底開幕。入口處的黑色側影讓人覺得莫札特就在身邊,一層層迴廊帶人走進18世紀的社會景象,看到他愛下棋的一面。在大雪紛飛的早春,參觀人次已有3萬名,館方認為,到了夏天,遊客將會成長兩倍。

一幅用白雲堆砌成莫札特綁著髮束的側面圖,成為維也納國家歌劇院的最大招牌,附近的小販穿著戲服,不畏刺骨寒風,向遊客兜售當晚的音樂票。

為了今年的莫札特年,薩爾茲堡花9000萬歐元(約新台幣35億元),三年前就著手準備。政府找來美國設計師,重新裝修莫札特的故居。

這座故居博物館展出250年前,莫札特出生的房間,他的戒指、用過的鋼琴複製品,牆上掛滿了他和家人、朋友們的畫像,一間間地展示,也把時光拉回到18世紀。

離故居不遠的莫札特廣場,有164年歷史的莫札特雕像變得很乾淨,累積多年的銅鏽不見了,大理石基座也很白淨,原來政府花了4萬5000歐元(約新台幣175萬元)清洗。早春的積雪還沒化去,卻阻擋不了觀光客的遊興,紛紛在雕像前拍下「到此一遊」的相片。

100顆大球

巧克力靠莫札特加持大賣

雕像附近的新景象,也是創意產業的另一枚火花。

Mirabell巧克力公司推動裝置藝術,贊助藝術家、設計師,做了100顆直徑160公分的大球,成為國際媒體的報導焦點。球面圖案呈現莫札特的一生和戀愛史,在薩爾茲堡市區展示。這些大球讓人想起包著開心果的巧克力球,這是莫札特創意商品中最有名的。

台灣網友介紹奧地利,都會講到這種夾心巧克力球。駐奧代表處國會組長黃瑞坤也發現,不少台灣旅客一買就是100顆,有人為了送禮,買300顆也很常見。

其實,莫札特的創意商品在19世紀中葉就出現了,當時的薩爾茲堡開始萌生莫札特保護意識。在雕像揭幕之後,陸續出現莫札特巧克力蛋糕、莫札特鞋油。1890年,甜點師父保羅.傅斯特(Paul Fürst)用小棒子做出第一個手工巧克力球,100多年來,有好多家業者跟著模仿,因為傅斯特沒有申請專利,誰是正牌貨一直爭論不休。

二次大戰之後,掀起一場從奧地利打到德國的智財權官司,直到1996年,傅斯特的曾孫和一家業者三次對簿公堂,他終於獲勝,成為唯一能寫上「原創薩爾茲堡莫札特球」的業者。為了強調原創,他只在薩爾茲堡三家自營店販售,還在網站上畫圖公開製作過程。

以莫札特之名

香腸、杯盤、戒指都沾光

到了21世紀,只要不涉及專利,冠以莫札特之名或畫著側面像的商品更多元了。莫札特牌香腸、優格、起司廣告,塞滿電視節目空檔。

儘管不少奧地利人覺得莫札特商品太氾濫了,駐奧代表處經濟組長范德安卻認為,「這是全民推動經濟,值得台灣借鏡。」

百年老店今年也沒缺席。有300年歷史的Augarten瓷器公司,今年推出四萬組莫札特圖案杯盤;創立超過百年的皇家飯店(Hotel Imperial)順勢推出25歐元(約新台幣975元)的莫札特蛋糕,預計最少能賣4000個。以裝飾藝術見長的Frey Wille公司,則推出莫札特彈琴的戒指、項鍊等飾品。

「莫札特是我們的國寶、奧地利的註冊商標,」身兼奧地利創意經濟協會理事長的立法委員凱瑞娜.費茲曼(Carina Felzmann)這樣解釋。

上流社會音樂

靠莫札特的「星探」平民化

但追溯起來,莫札特靠什麼環境才能養成?其實和根深蒂固的文化背景有直接關係。

「上之所好,民之所向」,原本是上流社會的音樂,後來變得平民化,成為奧地利人的生活元素,得溯及18世紀哈布斯堡王朝的瑪麗亞.德勒莎女王(Maria Theresia)。

喜愛歌劇的她帶動音樂風潮,1762年歌劇「奧菲歐與幽麗狄彩」在皇宮上演,風格異於當時流行的義大利美曲(bel canto),是維也納成為歐洲音樂中心的原因之一。

這位女王還是發掘莫札特的星探。

他六歲那年,到美泉宮在女王面前演奏,深得讚賞,被抱在懷裡,神童之名不脛而走,這段佳話至今還能在美泉宮展示的油畫中看到。皇室愛好音樂,她的16個孩子都諳樂器,維也納因而也成為音樂家聚集的地方。

浸淫200年

奧地利連司機也聽莫札特

薩爾茲堡的夏日音樂節舉世聞名,橫跨薩河的橋樑,架著好幾個擴音器,傳來交響樂聲,漫步橋上,襯著優美樂章,眺望壯觀的阿爾卑斯山,行人不自覺放慢腳步,享受優閒時光。到了晚上,廣場拉起布幕,免費播映數年前表演的音樂節目,供人駐足欣賞。

在政府補助下,奧地利兒童學樂器,享有優惠,即使請家教,鐘點費約25歐元,也略比台灣便宜。「與其聽CD,奧地利人更常聽音樂會」曾在當地住了20多年的台北市立教育大學音樂教育學系助理教授金立群說。

世界級音樂家會以到奧地利表演為目標,當地人從不擔心錯過什麼大師。

金立群表示:「巡迴表演的大師太多了,錯過這個,還有下一個!」頂尖的維也納國家歌劇院一年約有300場表演,節目從不重複,坐的聽眾要買門票,樓上則是免費的站票,受學生喜愛。

200多年的傳統延續下來,到了今天,音樂已經是奧地利人生活的一部分,連上廁所也要聽交響樂!

維也納地鐵站出現歌劇公廁,站在門口就能看到歌劇院豪華包廂的圖畫、聆聽美妙的圓舞曲、遐想舞池的華麗。

「這裡和台灣差好多!」一名來自高雄的遊客發現旅館電梯播交響樂,遊覽車司機也會聽莫札特,有感而發地說。

駐奧代表處也入境隨俗,常和華僑、留學生辦音樂會。只是,奧地利人會來聽嗎?

經濟組長范德安點著頭說:「會。」據他觀察,他們未必都熟諳樂器,卻懂得欣賞。尤其是維也納新年音樂會、新年舞會,不少人關心指揮者、曲目,彼此討論,甚至花錢買禮服、打領結,盛裝打扮,如同參加奧斯卡頒獎典禮。

8000顆水晶

鋼琴售價飆上千萬新台幣

豐富的音樂文化如同奧地利的DNA,在創意產業的血脈中不停複製,正以不同風貌出現。

創立178年的知名鋼琴公司蓓森朵夫(Bösendorfer),標榜是維也納音樂文化,有九成產品銷到國外。

翻開經貿雜誌,一張跨頁的大照片,報導著一架銀白色鋁合金腳架、暗灰色金屬漆的平台鋼琴,這是保時捷設計師的傑作,兼具古典氣質以及跑車流線造型,贏得了2004年德國Reddot設計獎。

全球最大的水晶公司施華洛世奇也替蓓森朵夫設計鋼琴。在燈光照射下,鑲著8000顆水晶的琴身,散發炫麗光彩,琴鍵兩側鑲嵌上百個切割面的水晶,不同角度呈現多種折射光線,讓人無法直視。當音樂遇上設計,售價可提高到35萬歐元,相當於新台幣1365萬元。

「創意使我與眾不同,」釀酒師威利.歐皮茲(Willi Opitz)頑皮地眨著眼睛說。根深蒂固的音樂文化,讓葡萄酒也變成音樂創意商品。平常就愛聽古典樂曲的歐皮茲,常年在酒窖聽到葡萄汁在橡木桶發酵的「咕、咕」聲,心血來潮,錄下這些聲音,開始編輯,最後以四重奏、六重奏為名,發行「葡萄酒之音」(Sound of Wine)CD。

「咚、咚、咚,」CD發出葡萄汁發酵時快慢不一的節奏和聲音,像拿著鼓錘敲打玻璃瓶子,自成清脆的旋律。歐皮茲身材壯碩,卻心思細膩,這張具巧思的CD成功行銷他的酒,讓外國人產生好奇,使得八成產品能賣到國外。

豐富的音樂文化孕育了莫札特,更帶動21世紀創意產業的發展,為奧地利帶來財富。擁有5000年中華文化為根基的台灣,又可以從奧地利學到什麼?

本文出自 2006 / 05 月號

35歲的退休進行式

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