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靠近一點看范可欽

文 / 蕭維文    
2002-06-01
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靠近一點看范可欽
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「你可以更靠近一點」。一句廣告詞讓SK-II化妝品系列,成為熱銷的知名品牌,更讓港星劉嘉玲紅遍台灣。觀眾見識了這則廣告的強大威力,卻無緣靠近廣告背後的創意操手范可欽,那是六年前在李奧貝納的范可欽,三十四歲,當時是全台薪水最高的創意總監。

2000年總統大選,范可欽主導的一系列競選廣告,將陳水扁一舉推上總統寶座。清新而感人的電視廣告手法,打破傳統競選文宣的窠臼,大家開始好奇誰才是這一系列廣告的幕後推手?三十八歲的范可欽因此走上檯面。他說,「我是廣告界第一個自己成為商品的人。」

再靠近一點看現年四十歲的范可欽,一腳因小兒麻痺萎縮的下肢,靠著拐杖撐起一尊因歲月日益發福的龐大軀幹,還有一顆因不安分而早生華髮的碩大腦袋。

就是這顆自小就不安分的腦袋,讓他擺脫了殘疾人士委身刻印、修錶的人生宿命。對於殘疾,范可欽自嘲說:「我幾乎忘了它的存在。」

范可欽不願也很少提到他的左腳,他說,「我從來就不把自己視為殘障」,他的好友及工作伙伴也幾乎忘了他身體的殘障。

范可欽說,「我走得慢,所以我開快車;我行動慢,但我追女朋友卻不落人後」。他說,他從不把自己看做有缺陷的人,「所有男人會有的弱點與特點,我都有。」不過,他無力的左腳卻強力的牽引著他的命運。自幼殘缺的左腳令他不由正途。求學過程,幾經波折:高中打架、大學重考、大二被三二(三分之二學科不及格遭退學)。自小學校老師給他的評語多是:極度聰明,卻不腳踏實地。

循規蹈矩不是他的個性,不由正道則是他擺脫殘疾宿命的潛意識。

由於他無法在運動場上馳騁,於是他在辯論賽中逞口舌之快。

在辯論賽中的高度成就,讓他在大學聯考的志願欄裡填滿了法律系,結果卻因分數的限制,陰錯陽差地進入輔大會計系,生硬的統計課程根本無法提起他的興趣,他仍然寄情於演講、辯論,隨著學校的健言社,在全國大專院校南征北討,他捧回的獎盃數量與他的成績成反比,並且到了被三二的抉擇。

方向

他轉學考進文化企管系,仍然不愛唸書,直到選修了廣告界前輩顏伯勤的「廣告學」,他才真正找到人生方向。他告訴自己,「我要做廣告人。」

辯論的經驗冥冥之中將他推向廣告行業。范可欽說,辯論讓他學會了文字與語言的交互作用,「更讓我懂得什麼是競爭」。

由於肢體上的自卑,而有著強烈的自尊。「大家同行,你從來不會看到他走在你的前方」,「他不願意別人看到他的不良於行」。「他上下樓梯,從來不要人扶持,」希望工程公司總經理周晉平是少數的例外,但每每卻要表現得自然而然且不著痕跡。

為金素梅拍健康食品的廣告,遠赴泰國出外景,必須上山下海,正常人都備極辛苦,製片周晉平直為范可欽的交通問題傷腦筋,他怕范可欽堅持不要人扶持,於是他令人以擔架製作了兩頂轎子,對內宣稱一頂是范可欽的座駕,一頂則是他的,並強調這是職務上的特權,而非對殘疾者的殊遇,而實際上周晉平的轎子自始至終都沒有用過,只是化解范可欽自尊的障眼。

左腳的陰影如影隨形。他最近開始接觸生化醫療產業,常常不經意向友人透露,「如果有種新藥能治癒我腳疾,該有多好。」不過最近在步入中年後感受到身體的拉扯,他已開始利用身體的「優勢」,在機場要求禮遇通關。周丹薇說,「他較一般殘障人士,多了一份樂觀與自信」。

啟蒙

他要做廣告人的意志很堅決。1985年大學畢業就積極尋找進入廣告業的工作,他先廁身在一家廣告雜誌公司,汲汲攝取各種廣告業的養分,後來經師長介紹才走進廣告業的大門。

在華威、展望、太一廣告二年多的新生訓練中,他苦不堪言,卻也樂在其中。范可欽形容這段期間,他像個興奮的新人,不懂廣告卻日以繼夜,不計酬勞,一路衝衝衝。他說,「我對廣告的熱忱,掩飾了我對廣告的無知。」

不過這隻不懂廣告的初生之犢,卻在進入廣告界的一年多後,為展望廣告做了四件作品,全部獲得時報廣告金像獎:一件金牌、兩件銀牌、一件佳作。

他的光芒畢露,終於被廣告界的大老前台灣奧美廣告創意總監孫大偉慧眼識中,引領進入奧美廣告。

范可欽從一個廣告新人一躍進入當時最大的外商廣告公司,在孫大偉的領導下,行事及觀念都遭到很大的衝擊。他說,「這是我的廣告DNA的重整期。」

這是范可欽進入廣告圈的第二階段,他形容自己是,「稍有見識,卻也恃才傲物;獎項開始不斷,卻也開始迷失自己。」

也因此他與恩師孫大偉的關係出現了矛盾。孫大偉惜才,細心栽培,范可欽卻一心想獨當一面,最後竟在中部一家房地產業者的挖角下,不告而別,不歡而散。范可欽說,「我好強、爭勝,一直是公司裡的爭議性人物。」

經過多年後,兩人的心結終於冰釋,范可欽也體會到,孫大偉對他在廣告上的影響始終陰魂不散。范可欽表示,「廣告就像唱歌,你拜那個師父,你的唱腔和方式都會受到老師的影響。」他說,「孫大偉就是我在廣告界的啟蒙師父。」

師徒

范可欽對離開奧美的這段過往,輕描淡寫,對當時的主管孫大偉卻是刻骨銘心。孫大偉透過范可欽的廣告作品,挖掘出范可欽的廣告長才,並引薦他進入當時廣告圈人人稱羨的奧美廣告,但最後卻叛離了孫大偉。令孫大偉「又愛又恨」。

孫大偉說,范可欽是他見過「少數有慧根的廣告人,是足以在廣告圈創造新紀錄的人」,但他恃寵而驕,不準時交件,不遵守公司的管理紀律,不願意下狠功夫,「在二點之間,永遠是走最快的捷徑」,「五分鐘能完成的工作,他絕不會花六分鐘來做」。

即便他兼職做外稿,孫大偉都睜一隻眼,閉一隻眼;連他躲在媒體部的電腦前玩電腦遊戲「俄羅斯方塊」,他都認為,「能玩得如此爐火純青,顯然發揮到創意的極致」。孫大偉以惜才的觀點對待范可欽,在高層眼中已幾近「縱容」。

孫大偉幾番對范可欽曉以大義,仍無力回天。在范可欽離職的前一年,孫大偉特別在高檔的日式餐廳山喜屋宴請創意部同仁,與范可欽約法三章;到范可欽真要離職時,孫大偉仍幾番慰留。

後來范可欽重返奧美,請纓赴大陸,卻跳過了孫大偉,直接找上董事長宋秩銘。這對捍衛廣告圈職業倫理的孫大偉而言,是「孰可忍,孰不可忍」的衝擊,他當面對范可欽說,「你已經違反了江湖道義。」

這段過往恩怨,一直到數年後一場「奧美退輔會」(奧美退職員工的聚合)的聚會,孫大偉不甘心地對范可欽算老帳,想討個說法,問個明白,范可欽說:「中生代卡位嘛!」兩人相視而笑,恩仇盡泯。

有一次孫大偉雙腳因打球受傷,必須拄拐杖才能行動,他在前往客戶處,辛苦地爬了三樓,卻在最後一階,一個踉蹌,向後傾倒,好在步行在後的同仁適時扶持,才免去一場災難。孫大偉這時才領悟到,「如果我自小也有腳部殘疾,凡事我也一定會走捷徑。」從此他對范可欽的「不講道義」,也就更加釋懷。

上海

1991年才滿三十歲的范可欽自動請纓赴大陸,但當時台灣奧美董事長宋秩銘卻出了道難題考驗他,「取得大陸大眾汽車的案子,才有預算安排你到大陸。(這是大陸廣告界的頭號大案)」他形容這次比稿是,「一個從來沒有大陸經驗的初生之犢大戰共產黨」,結果他贏了,也使他成為台灣第一個在中國地區的創意總監,開始獨當一面。

當時上海的城市開發尚屬草創,生活機能不比現在,沒有多少人願意赴上海就職,形容自己是當時台灣廣告界二軍的范可欽,像個瘸了腿的闖王,在十里洋場開疆闢土。希望工程總經理周晉平那時也在上海打天下,同在異鄉為異客,因而惺惺相惜。周晉平說,即使正常人到上海都倍感艱難,可欽卻一切自理,勇敢十足。為了迅速打入當地人的思維,他全心投入,與部屬拚酒「搏感情」。並有醉酒飛車摔斷腿的紀錄。

這段中國經驗是他廣告生涯難得的經驗。范可欽表示,當時大陸的廣告環境還很原始,我雖然不過是個拿著爛槍的新兵,但比當地拿著刀的廣告人強。

就因為大陸的廣告環境原始,猶如倒帶到二十年前的台灣廣告環境。他開始嘗試過去在台灣所不敢做的。於是在文匯報的頭版,為一家電器公司登了全版廣告,除了文匯報的報頭外,全頁廣告。這個廣告為廣告主打響了知名度,卻也引起北京高層的關切,使得這項創舉成了大陸廣告界空前絕後的作品。

范可欽在大陸馳騁他的創意,發揮他的實驗性格。他為貝克啤酒在海南島促銷,針對當地人不愛看電視的媒體特性,採取了活動(EVENT)式廣告,他辦了一個「貝克徵大爺」的活動,進行收集貝克啤酒瓶蓋的比賽,優勝者可以享受全家當一天五星大爺(高規格招待住宿五星級飯店)的獎品。結果藉口耳及報紙的推波助瀾,這項活動在海南引起一陣騷動,也讓貝克啤酒在海南的知名度,一砲而紅。

范可欽認為大陸經驗讓他蛻變成為一個可以完全掌握廣告絕竅的廣告人。他說,大陸提供了一個實驗性強的廣告場域,「學會將自己置於一個鳥瞰的位置,才學會行銷的各個面向,而長年蓄積的能量,終於爆發出來。」

范可欽說,「四年的大陸經驗可以抵過我在台灣十年的經驗磨練。」自大陸返台的范可欽已是脫胎換骨,進入李奧貝納廣告公司,已是全台灣薪水最高的執行創意總監。他自豪地說,「檯面上已經沒有可以挑戰的對手。」

創意

在李奧貝納期間,所創作的SK-II系列堪稱他的代表作;將陳水扁推向總統寶座的系列競選廣告則是他的巔峰之作。

范可欽描述他廣告創作的過程是先從拜物(視商品為神明般膜拜)開始,進而自我洗腦,然後進入夢境,最後說服自己。他說,他在進行創意前,總得先讓自己進入禪境,讓想像力無限擴大。

在為SK-II廣告的創作過程中,他說,「我想像自己是一個女人,並自我催眠,讓自己相信自己就是一個女人,然後試著與女人溝通。」

當劉嘉玲在廣告中,對著觀眾說,「你可以再靠近一點」時,你彷彿看見范可欽嬌媚的女人模樣。

雖然是六年前的作品,而且他已經離開那個團隊,但一直到今天,仍不時有友人向他提及這支廣告,並表示,「如果可欽還在,應該在創意上能夠更有所突破。」

接手阿扁的總統競選廣告,則是無心插柳,不過是好友羅文嘉的介紹,就一拍即合。他說,「當時沒有人看好阿扁,而我們不過是一家小公司,價錢合理,就一拍即合。」

為了配合選戰的緊湊節奏,五個人的團隊在三個月內,做了二十一支廣告影片,四十六幀的平面廣告。「做廣告只問耕耘,不問收穫,加上一點運氣,就可以中樂透,」范可欽說,「好的廣告創意,只是減少了部分運氣的成分」。

在這之前,范可欽從來沒有做過政治廣告。他說,「就因為那時候不懂政治,否則我就做不出這樣的成績」。

隔年的國會選舉,國民黨也找上了范可欽,他讓國父孫中山先生,以年輕人的口吻、表情,屈指訐譙;他讓國民黨主席連戰綁上頭巾,為選戰衝鋒,雖然讓人對國民黨的形象耳目一新,但國民黨最終仍是敗選,甚至還因付款問題,與國民黨對簿公堂。他說,「廣告是不可複製的,一個廣告能不能成功,關鍵還是在於產品本身。」

陳水扁當選總統之後,范可欽三個字因而浮出檯面,許多廣告主找上門,不是因為他的廣告專業,而是衝著范可欽三個字,他開始感受到盛名之累,但他更努力而小心。他說,「我仍然平均每天工作十四小時。」

范可欽對廣告專業充滿自信,周丹薇甚至以「天才」來形容他在廣告專業方面的天份。周晉平則中肯地評價他的專業,周晉平說,范可欽的創意不會華而不實、譁眾取寵,能夠準確地抓住市場脈動。

他的「天才」更來自他的努力。周晉平在與他的幾次共事經驗中,發現他對專業非常尊重,但對工作細節近乎「吹毛求疵」,「他不是一般人敢與他共事的人」。

他對廣告專業的固執,讓他創作出一件件膾炙人口的廣告佳作;但他對感情處理的固執,卻令他處理感情生活一波三折。

女人

當他的名字與崔苔菁、蕭薔連在一起,出現在報紙的影劇版,輿論譁然,大家都想一窺他的感情世界。

友人周丹薇形容他天真、熱情、妙語如珠,對女人具有不可抗拒的魅力。周晉平也表示,「飯局中有范可欽在,是一件愉快而爆笑的事。」

他有水瓶座急公好義的宿命,卻也使他能夠迅速贏得新朋友的好感。周丹薇說,與范可欽初認識時,不過是場宴會中的一面之緣,但在她父親公祭的現場,卻見到范可欽親臨致意,令她十分感動。

但他的感情生活一路走來,卻不平坦。他與前妻的贍養費官司還沒結束,他與崔苔菁分手的消息就鬧得滿城風雨。就像跳槽之於廣告人般地自然,他說,「我不可能保有一個十年以上的客戶,也不可能在同一個客戶面前跳一輩子的艷舞。」

因為廣告工作的關係、倫理,影響到他的家庭生活價值觀。他自承他第一次婚姻的失敗,是因為為了工作,而忽略了身邊的人,以及調節關係的時間。他也承認,他處理感情不夠圓融,周晉平更形容他是「固執到可恨。」

孫大偉對他「遊戲人間」的態度更不以為然。當范可欽決定離婚時,孫大偉狠狠地將他臭罵一頓,認為,「夫妻患難與共,離婚有違道義」,並當面要范可欽將當初6000元的結婚禮金退還給他。

匚合廣告公司是他與崔苔菁合資成立的創業代表作,創業之初挾阿扁當選總統,公司氣勢如日中天,但他與崔苔菁的合作關係因分手而告終,事業與感情的伙伴關係一併結束。朋友都感受到他的公司士氣及個人情緒都受到衝擊。但他強調,目前的感情生活處於「盤整」階段,「至今我仍認為我是一個人,心靈上的一個人。」

品牌

陳水扁當選總統之後,范可欽三個字也跟著水漲船高,然而在做完國民黨的競選廣告之後,他決定從此不再做政治廣告。他說,「美好的仗已經打過,我對政治廣告已經沒有興趣了。」他甚至質疑,「政治廣告究竟能帶給台灣社會什麼正面影響?」

而面對兩岸廣告業的競逐,以及波濤洶湧的後浪,現年四十歲的他不僅發覺台灣廣告業正面臨「消失的恐懼」,他更發覺他已走入廣告人窮途末路的最後階段:「與社會脈動嚴重脫節,卻不承認過氣;寫一本別人看不懂的書,孤芳自賞。」

他厭倦廣告人這樣的宿命,他學會不斷地推翻自己、否定自己。他指出,廣告是不可以複製的,過去被視為經典的廣告作品,隨著不同的時空,已經失去他的價值。他說,「你的經驗不過是個屁。」

他開始嘗試離開廣告圈。他說,「我不想讓自己成為一個隨著客戶、景氣起伏的人。」他開始思考:「如果我手中有八種不同的商品與通路,我將可以主宰整個行銷。」

他要將十多年的廣告經驗,投注在他有興趣的行業。四年前他的父親突然中風,當時正前往比稿的他,決定放棄比稿,趕赴醫院探視父親;兩年前母親也得了帕金森症;而四十歲的他也感受到生命的拉扯。

在為父母尋求偏方的過程中,他接觸到各式神奇的醫療技術,透過這些新醫療技術,不僅使得父母的病情紓緩,更讓他認識了「過去從不會相信的醫界人士」,並且嗅到了商機,於是他拼湊出一個可以幫助人類的產業——健康工業。

從氣喘新療法、對抗B型肝炎的藥、除斑療法、自然減肥法,他發現了生物科技中的無限可能。他說,「好的產品本身就是廣告。」

而他與哥哥合作的另一產業,則屬另一陌生領域——高畫質影像壓縮技術。范可欽說,他哥哥自幼聰穎,二十九歲拿到博士後,即一直在美國教書,與他是平行不相交的兩條人生路途,卻在四十三歲的那年萌生創業之念,這才與他的生命軌道接軌。

轉型創業是廣告人的最後一搏,充滿刺激與痛苦,很多人都在此一階段慘遭滅頂。范可欽卻很有自信地說,「在最短時間內了解一個新產業,是廣告人的本能與特長。」

他將暴漲的盛名當作品牌來經營,他出現在廣播節目中,出現在電視Call-in節目中,他小心翼翼地經營著「范可欽」三個字。

他說,「今年底將是我人生的重要轉折,我將從一個廣告人、行銷人轉型成為一個經營者。」

范可欽拄著拐杖行走人生,雖然不由正途,喜走捷徑,但腳步卻是堅毅的。

本文出自 2002 / 06 月號

第192期遠見雜誌

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