你也許不屬於他們，但是你一定見過他們。
他們的年齡層涵括從十歲的孩童，到十九歲的小伙子，也許結伴出現在西門町，一票人都穿著寬T恤、鬆褲管的洛城男孩(L.A. BOYZ)妝扮，腳上不是Nike就是Reebok球鞋；也許成群泡在麥當勞或泡沫紅茶店，談論儂儂雜誌上的服裝或是郭富城的新唱片。他們多半還是學生，但口袋裡經常有幾千塊零用錢、上萬元打工費，和老爸老媽給的信用卡附卡。
這群占全台灣人口一八%的十來歲青少年，儼然成為金錢充裕、崇尚流行的「青春新貴族」。
觀察家詹宏志在「趨勢索隱」一書中就提出：「是青少年驚人的消費力，使他們成為有力量的群體，而且他們還要成為這個社會量產產品(mass product)的消費主體。」
去年開始，大型百貨公司紛紛闢出樓層專做青少年商品，業者估計青少年消費至少占全年營業額五分之一，僅台北市去年就達九十億以上；全省兩百多家小豆苗零食店，每年賺進三億五千萬元，七成顧客是這些十多歲的學生；化妝品業者今年推出少女香水，一個月賣出兩萬瓶；唱片行六到八成的生意，都靠成天來逛的青少年，「青少年可說是唱片公司的衣食父母。」飛碟唱片國語事業二處處長劉虞瑞直言。
出手大方的消費觀
從行銷的角度切入，青少年可分割為兩個階段：十五歲以下，消費習性仍被動地倚賴家庭及同儕團體；十六到十九歲，開始對流行資訊敏感起來，會主動追求時尚，「這是青少年市場中，廠商最想要爭取的族。」台灣智商市場研究顧問負責人劉慶鐘肯定地指出。
根據主計處的統計，這群數以四百萬計的人口隨時可以支配四十幾億的零用錢，還不包括每月至少一、兩萬元的打工所得。而出手大方的消費觀，正是青少年市場蓬勃發展的泉源。
在西門町萬年大樓經營少年服飾店的沈淑慧，觀察到這些顧客愈來愈捨得花錢，一雙短靴售價近三千元，照買不誤，「經濟不景氣，好像對他們根本沒影響。」
過去打工是為了籌學費，現在則是為了要消費。念商專的陳俐娟細數自已一身全新的行頭：襯衫三千六、鞋子四千三……她前天剛領到一個月的打工費，全花在這上面。她已經「相」中一套近萬元的衣服，當作下個月打工費的目標。
流行往往主導他們的消費方向。洛城男孩寬鬆隨興的妝扮一出現，西門町的西門新宿立刻擺滿了這些鬆垮垮的T恤和半長不短的褲子；青少年熱中日本流行雜誌，雖不見得懂日文，卻能照著圖片把自己打扮出一身東洋風味。也不知道是從哪裡開始流行起的，但很快就人人一致。「這個年紀本來就是崇尚流行。」台灣華特狄斯耐消費品部經理張若瑩認為，過去流行不普及是因為青少年沒錢也沒資訊，現在這些條件都有了，流行風潮應運而生。
全台灣一壁買出四十五萬台的五十CC小綿羊機車，大部分買主都是十九歲以下、駕照剛到手的年輕人。負責策畫光陽機車廣告的國華廣告第一事業總部經理吳國安察覺，這群買主會要求機車必須要好看、合流行，因為他們多半是用來上課、出遊等群體性活動，外觀比功能重要，消費順序是先求感性，再看理性。
因此五十CC機車的廣告也脫離不了歡樂、年輕、成群結隊共遊的畫面。「不是階段性介紹產品，而要能引發他們瞬間的衝動購買慾，」台灣智商劉慶鐘分析：「對青少年訴求功能，不如訴求情緒。」
甚至在哪裡買東西都代表一種購買情緒，ATT吸引力商場營業企畫室課長吳心瑩發現，同樣的商品，只是購物袋不同，「青少年的感覺就不一樣了」。
沒有時差的妝扮
因此青少年會在大量的流行資訊中，尋找最符合自已情緒的商品。他們年紀輕輕，對各種消費品牌卻能如數家珍，戰略生產力雜誌總編輯陳生民的感受是，他們不一定迷信某種品牌，但是一定要有品牌，「因為這是共通的語言」。
上奇廣告媒體總監李志恆則從消費心理分析，經濟富足、精神貧乏造就青少年尋求他人認同的同儕性，而正值懵懂青春的青少年，比成人更需要品牌，「他們要從品牌中凸顯自己、識別自已」。
大量的流行資訊隨著媒體的開放，排山倒海地襲向青少年族群，這此一九七四年後出生、被日本電通公司稱為「碟形天線(即小耳朵)人類」的新生代，對資訊的接受度和敏感度高得超乎業者想像。在西門町開店的沈淑慧回憶四、五年前，從日本帶回來的流行服飾並不好賣，因為台灣通常要再過一、兩年才能接受；如今經過日本流行雜誌的洗禮，台北西門町少年的妝扮，和東京原宿的少年已無分軒輕，「幾乎沒有時差！」沈淑慧驚歎。
ATT吳心瑩從行銷經驗中，歸結出青少年的性格特質；希望享樂，又希望有所成就地享樂(例如遊學，既可增長見聞，還能順便旅遊)；要有所不同，又希望不同被認同(例如塗鴉已逐漸成為被認同的藝術)；要獨立，又希望被關心；討厭日子一成不變，又希望變在掌握中。青少年的矛盾心境，也反映在市場的新陳代謝之中。
多金、講究流行、容易衝動購買的青少年市場，「教廠商又愛又恨。」第三波文化產品行銷課主任陳明哲比喻。他們最愛買以角色扮演為題材的休閒軟體，所以這類軟體的出片速度最快，但淘汰率也最高，平均壽命只有一到兩個月，因為「青少年喜新厭舊的味道很重」。
為聯華食品策畫廣告的奧美廣告梁月娥也觀察到，過去零食市場產品周期在五年左右，在青少年對品牌忠誠度低、不斷游離嘗新的習性影響下，已經縮短到兩、三年。
商品周期的縮短，意味著青少年追尋流行的腳步愈來愈快。服飾店業者舉例，去年夏天流行一時的排扣短背心，到秋天已經開始乏人問津，今年在很多店裡甚至一件都找不到了。
「青少年市場是創意市場(creative market)。」台灣智商劉慶鐘認為，這個市場要不斷創造新奇、符合青少年認同的產品，就能引起他們嘗新流行的衝動購買慾；當產品同質性愈來愈高時，得靠出奇制勝的創意行銷，才能維持競爭力於不墜。一位行銷人員說得直截了當：「Easy in, easy out．」
消費心理連續代
即使必須絞盡腦汁去迎合青少年喜新厭舊的習性，業者絕不肯放棄這個市場，不只是看準青少年在現階段展現的驚人消費力，更因為他們是消費意識的第一關，「如果能抓住他們，就可以建立後續印象。」國華廣告吳國安比了一個圍攏的手勢。一台三萬多塊的五十CC機車當然比一二五CC的五萬多塊便宜，但若能讓騎五十CC的首次購車族留下好印象，建立品牌忠誠度，在換車時就有比其他品牌更高的中選機率。
不單是屬於耐久財的機車，連消耗品的可樂都打同樣的算盤。台灣可口可樂行銷部經理柯萊恩(Douglas Klein)在紙上畫出可樂消費者的年齡分布曲線，最高峰集中在十六到二十歲，「二十五歲之後的消費習性已經定型了，」柯萊恩指著消費尖峰曲線：「要靠十六到二十歲之閒的消費習性來延續市場。」
很多人年歲漸長之後，反而會回過頭去用年輕人的產品，重溫一下年輕的感覺，即使已有中年人的啤酒肚，還是硬要把自己塞進Levis牛仔褲，這時年輕時的品牌印象，就發揮決定性的影響，「消費心理不是斷代，而是連續代。」戰略生產力雜誌陳生民指出這種延續性。
青少年甚至現在就可以發揮對其他族群的影響力，上奇廣告李志恆就看到許多單親家庭是由孩子去購買日用品，以前專屬家庭主婦的購買決定權，已經落在青少年手上；子女數愈來愈少，孩子的意見往往可以左右父母的荷包，成人商品也打出孩童牌，汽車廣告中的夫婦，因為孩子在後座睡得香甜，而決定「再多開一會兒吧！」；畫面上是成熟穩重的男子在駕車，旁白卻是小女孩童稚的聲音：「我最喜歡看爸爸開車的樣子了！」
這些不在青少年身上、卻可以由他們主導的「背面錢包」，是市場的附加價值，不管是現在的成長或是未來的延續，「都值得不斷投資。」台灣華特狄斯耐張若瑩肯定地指出。
長江後浪推前浪，消費市場的面貌不斷被新興的世代改寫重塑，這一代的青少年在金錢及資訊都充足的背景下，衍生出崇尚流行、勇敢又自我的消費觀，也許正是未來消費世界的鮮活注腳。
小把年紀大把「刷」錢
「你說，這筆七千多塊的帳單哪裡來的？」做父親的氣急敗壞地將信用卡帳單扔在念高中的兒子面前。
「我買了件義大利的外套嘛！」兒子慢條斯理地回答。
父親更氣了：「我辦附卡給你是怕你身上沒錢，不是叫你拿去愛怎麼刷卡就怎麼刷片！」
兒子也反駁：「拜託，義大利進口的外套當然耍這個價錢，你又沒規定我買多少錢的東西不能刷卡……。」
在塑膠貨幣盛行的的台灣，信用卡也逐漸介入青少年的生活。雖然法令規定年滿二十歲才能申請國際信用卡，但附卡申請人的年齡則未設限，只要正卡時有人背書同意，銀行通常會核發附卡，各銀行限定申請附卡的最低年齡，則由十二歲到十八歲不等。
如今這群十八歲以下的附片持有人，手上握有近一萬張附卡、占總持卡人數的四百分之一，但月平均每筆近兩千元的消費額卻和正卡相差無幾，且年年成長。
國外十六歲以上的青少年持片消費的情形十分普遍，許多高中生都是半工半讀，自己申請信用卡，用打工薪資支付學費、買書，刷卡金額較大的青少年，還可享有循環信用及分期付款優惠。
國內青少年則多為一般消費及娛樂，如買衣服、上KTV。萬事達卡國際組織台北辦事處協理馮煒權分析，台灣青少年和父母的關係比較親，在父母管制下，青少年的財務使用還算循規蹈矩；但這些年經族群的消費額度雖未超過限定，卻已十分接近、顯示他們仍然比較敢於花錢。
對十來歲的青少年而言，不用鈔票、簽個名就能買東西的信用卡，「是榮耀和神奇的表徵。」馮煒權指出，他十四歲的孩子成天問他何時可以有自己的信用卡，還把大人用過約舊卡保存起來，卻根本不知道刷卡的錢要從哪裡來。
顧慮到青少年的消費力及控制力，銀行並不積極對青少年促銷，必須父母信用良好且背書可意，銀行才發附卡。而附卡也表露了忙碌的現代父母，對孩子強烈的金錢補償心理。合灣智商市場研究顧問負責人劉慶鐘認為。有些父母給孩子附卡，也是為了炫耀自己，「這不是壞事，但不能忽略教孩子如何便用的內涵問題。」
更有父母在孩子面前誇大自己的財力地位，讓孩子誤以為錢多用不完。馮煒權觀察到那些濫用消費的青少年。絕非天生如此，而是父母沒有告知該有的權利、義務，甚至父母本身對信用卡也是一知半解，遑論教導孩子。
加上兩代價值觀迥異，青少年認為「一分錢一分貨」，父母卻覺得「對是對，可是錢又不是你在賺！」若父母只給錢而不教育，「形同放虎歸山，容易造成青少年的不理性消費。」劉慶鐘強調。
與其消極地禁止青少年用信用卡，不如積極地教他如何去用。馮煒權帶孩子出外用餐，會拿錢教孩子去櫃結帳，培養孩子對金錢的使用觀，他建議可以讓青少年做些家事，父母再給報酬，而不是無限制地給零用錢；父母也可以把附卡的使用額度和正卡分開，依孩子的習性定出額度，
多元而富裕的生活，造就了早熟而實際的青少年，「父母也得跟著成長，以前教孩子的那套方法已經不管用了。」一名有兩個十名歲小孩的上班族苦笑。如何因應這群青少年的消費習性，純成了社會必須學習的新課題。
(林惠君)
