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用「保證」戰勝「保守」!

文 / 吳若權    
2002-12-01
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用「保證」戰勝「保守」!
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一位中年人在拍賣會現場,用買一輛摩托車的價錢訂購了一幢「透天厝」(意即從一樓到頂樓,獨棟獨院)房屋,當場得標成交。新聞記者覺得十分好奇,前往勘查,發現房屋鄰近工業區,周邊的居住品質並不好。新屋主接受訪問時,笑著表示,「無所謂,反正便宜嘛!先買下來,再考慮整修後以低價出租給別人,或等景氣好轉以後,脫手賣給別人。」

從他的成交價格來看,這樣的思考自有其可以成立的邏輯。關鍵在於這是他心中認為值得的價錢,是可以獲利的一項投資。很顯然地,這位中年男士是很典型的投資客,他眼光準、出手快、老神在在。但若是一般消費者,想透過「拍賣會」購屋,身手就很難如此俐落。

在全面不景氣的時代,因應市場環境的變化,由法院或金融機構舉辦拍賣房屋的盛會,愈來愈受到消費者矚目,但問題似乎也層出不窮。有些負責拍賣的機構,事先言明「不點交」。得標的人付了錢,若碰到不講理的屋主,不見得可以順利交屋。強占拍賣房屋不肯搬離、惡意破壞導致修復困難、甚至還有裝神弄鬼等事件頻傳,讓想要透過「拍賣會」買房子的市井小民,更加猶豫。

由法院主導的第一波「法拍屋」熱潮過後,繼之而起的是金融單位主持的「金拍屋」「銀拍屋」,幾次房屋拍賣會下來,盛況依舊,但成交的件數則大有落差。有些房屋拍賣會還「流標」,成交率掛零;也有只成交一筆或兩筆的拍賣會。主持人望著滿坑滿谷的人潮但卻無人競標的現場,對市場的變化也心知肚明了。

能保證「誠實」,就比較有機會聽對方說「願意」!

消費者擔心什麼呢?購屋之後,能不能順利取得房產物件,這是首要的考慮。經過媒體報導許多拍賣屋成交後發生的波折,讓很多想撿便宜買拍賣屋的民眾,望之卻步。而另一個更令人擔心的重點是——這真的是最低價嗎?若底標偏高,注定流標。

眼看著拍賣會現場人聲鼎沸,競標時卻沒人舉牌,台下千百個人頭攢動,浮現的問題,不外乎就是擔心這兩件事,「這真的是最低價嗎?」「能順利取得物件嗎?」

站在理論的觀點,解決這兩個問題正好是仲介公司存在的價值。但是在房屋市場中,傳統仲介公司的價值,只能保證「能順利取得物件嗎?」這個問號後面的答案是肯定的,至於「這真的是最低價嗎?」可就很難說了。購屋者的印象裡,因為仲介公司是以固定抽成獲利,所以雙方的立場互有矛盾。

表面上,這個矛盾創造了仲介公司業務人員私人的獲利空間,購屋者常要求,「你幫我再殺低一點,我願意私底下付你個人紅包。」但買方常忽略了,賣方也可能告知仲介公司業務人員,「你幫我把價格講漂亮一點,我願意包個大紅包給你。」

「賣方」「仲介公司」「買方」三者之間立場互異,所以最後能夠保證的只是「誠實」。當「誠實」凌駕「這真的是最低價嗎?」「能順利取得物件嗎?」這兩個要求而存在時,買賣雙方的交易才可能繼續。

買賣交易,應誠實告訴雙方有多少人出價、出價多少、產品有沒有瑕疵、是否提供售後服務等等,儘量讓資訊透明化。你能保證「誠實」,就有比較多的機會聽對方說「願意」!

主動提供「保證」,去除對方「不安」的疑慮

「既期待又怕受傷害!」是很普遍的消費者心理。不景氣的年代中,廠商很明顯知覺消費者的態度愈來愈「保守」,但往往忽略消費者「保守」的態度背後隱藏的是「不安」。廠商沒有辦法直接影響消費者的態度,要求他們從「保守」變成「大膽」,但是可以針對消費者的「不安」,主動提供更多「保證」,幫消費者去除「不安」的疑慮,比一味鼓勵他們消費要來得有效。

經濟不景氣,大環境的變化,消費者受到最直接的衝擊,反映在對凡事都感覺不確定。即使是財務狀況還不錯的有錢人,都有「不知道明天會怎樣」的不確定感。在大家都覺得「不安」的時候,「保證」是最佳良藥。「保證」可以化解「不安」;「不安」可以克服「保守」。換句話說,只有用「保證」才能戰勝「保守」!

一家大型量販連鎖店,應該是看到了這樣的商機,提出「保證最便宜」的促銷口號,吸引大批消費者前往購物。當百貨業者對年度業績都未必看好的時候,這家大型量販連鎖店的生意卻不斷成長。

另一家都會型個人日用品連鎖店,也提出「我發誓,最低價!」的主張,但初期曾很不幸地引起消費者對價格的質疑,甚至傳出被消費者發現有價差仍不肯退費的爭執。後來經過謹慎的處理及更多的行銷溝通之後,這個訴求還是繼續沿用。在一片不景氣中,亮出耀眼的招牌!

由此可見,要提供消費者「保證」,也不是一件輕輕鬆鬆就可以辦到的事!不論是「保證最低價」或「保證品質」,都必須有相關配套措施。「保證最低價」要搭配「買貴退錢」;「保證品質」要搭配「免費退換」或「售後服務」。

有些廠商為了讓消費者安心,特別標榜其行銷產品已經包含高額度的保險,藉此取信於人。但一筆交易若出事再求理賠,已經是退而求其次的第二線防護了,其實買賣雙方都希望交易的產品最好不會出事。

行銷上效期最久、效果最好的保證,莫過於用品牌的商譽擔保,提供消費者最安心的保證。能夠做到這一點,價錢也不是問題。「多花點錢,買個心安吧!」連消費者都會用「口碑」幫你宣傳呢!

這個行銷觀念,也可以引用到上班族身上。即使是日本,也因為受泡沫經濟影響,而逐漸取消「終身雇用制度」。這年頭就業市場中沒有人可以保證給你一個「鐵飯碗」,反過來職員自己要向企業提出「保證」。能主動保證提供高功能、高效率,才會得到企業主的青睞。(本文作者為行銷管理顧問暨專欄作家)(專欄言論不代表本刊立場)

本文出自 2002 / 12 月號

第198期遠見雜誌

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