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發掘在地特有種!以農力帶動農遊創生

翻轉農村的力量,田媽媽品牌邁入20周年
2020-12-04
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發掘在地特有種!以農力帶動農遊創生
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這20年來,台灣的農村風景變得不一樣了。樸實的村莊,加入休閒的基因,成為國旅的新動力;在地的美食,加入食育的元素,成為延續農村文化的種子。而散布全台各地300多座休閒農場、96個休閒農業區、114家田媽媽,正是行政院農業委員會(以下簡稱農委會)以創新的品牌力,帶動在地消費,創造更多就業機會,促進產業及地方特色蓬勃發展的見證!

農委會主任委員陳吉仲表示:「農村是維持國家農業發展的基礎,穩定且永續的農村環境一直以來政府努力的目標。」自106年開始加速農業再生政策的升級,推動農村再生2.0,強調以人為本,以「在地經濟與競爭活力」、「生產環境與生活空間」、「文化襲產與知識」創新等核心軸面作為執行策略,目的在於「全民共創人、自然與社會和諧共榮的新農村」,打造宜居宜業宜遊的時尚農村。

農遊行銷超前部屬,疫情之下活絡農村經濟

2020年,對全世界來說都是很艱難的一年。但如何將危機化成轉機,是政府部門在此次疫情中學習的。陳吉仲表示,今年初疫情剛發生,國人消費低迷時,便政策性鼓勵業者強化場域品質及提升人員技能等。隨後在國內疫情趨緩後,配合三倍券的政策,推出「農遊券」,500萬張一開放登記就造成搶購、全數發放完畢,在國人報復性旅遊下和農遊券奏效下,農旅成為人們紓展身心、體驗台灣農業文化的踏青首選,遊客甚至比疫情之前還多!也讓國人更願意進入農村消費。

行政院農業委員會主任委員陳吉仲。圖/行政院農業委員會主任委員陳吉仲。

陳吉仲也期許未來臺灣的休閒旅遊趨勢,可以朝向深度化、知識化、生活化發展,以環境永續、經營永續為前提,發展農村深度體驗,讓環境衝擊最小化、商品內涵特色化及經濟發展在地化,並透過深度解說服務,讓遊客在體驗的過程與土地、文化有更深度的連結及認同。這樣的非玩不可、非吃不可、非買不可與自然療育的在地限定服務,讓農村再地生產的產品能夠地產地消,進而活絡農村經濟,並能打造全新的臺灣農村經濟模式。

媽媽級的「地方創生」,打造農村軟「食」力

整合政府部門及地方能量,媽媽級的「地方創生」--「田媽媽」,可以說是農委會首創的品牌概念,也是最具在地特色的農遊體驗之一。結合當地休閒旅遊,打造在地食材,透過食材旅行,讓民眾更認識食材來源。靠山吃山、靠海吃海,從山產、海鮮,特色美食到樸實的農家媽媽味,發展出最適合自身的經營模式。

「全世界各地都有美食,但能夠像田媽媽這樣由政府透過有系統的輔導,成功經營自有品牌,並不多見!」說起田媽媽,農委會輔導處處長陳俊言難掩驕傲之情。創建田媽媽品牌時,農委會希望能夠在競爭激烈的旅遊市場中,找出一條適合農村發展的路,遊客可體驗最新鮮的食材旅行、認識農村文化,並且購買農特產品,能讓農民直接受惠,擴大生產經濟價值。而從成效上來看,至今已經擁有114家的田媽媽,不但造就了850多位農村婦女的就業機會,更創造6億4千多萬營收,為農村中青輩創造更好的舞臺,積極打造農村軟「食」力。

翻轉農村,發掘在地特有種

田媽媽這種發掘「在地特有種」的農遊,也是探索台灣獨一無二的魅力所在!陳俊言指出,台灣休閒農業是一種以「農業」為主、結合「服務」的農企業,是一種生活產業。換言之,「發展特色旅遊,就是透過當地特色體驗、特色文化,結合美食、特殊食材,讓遊客來了覺得意猶未盡,覺得不虛此行」,讓消費者玩得安心愉快、進而產生「感動」的旅遊記憶,再透過行銷,把這種感動的旅遊記憶,「感染」給更多的人。

而農委會持續30年的努力,就是發掘各地特色人文風景、打卡秘境,輔導休閒產業,並與旅遊業者合作,開發出各種吸睛的旅遊套裝行程。而民眾也可透過農業易遊網、旅展、甚至農遊超市,領略台灣在地的生命力。

堅持在地食材、在地特色,傳承文化的記憶

第一代的田媽媽,雖然都有一身好手藝,但大多不是專業餐飲人員,在經營、管理過程中,農委會除了扮演各項輔導工作與整合行銷角色之外,也積極推動輔導師制度,透過專業的輔導、培訓,為田媽媽餐廳的開創「暖身」,在班員有「異」見時,提供專業的諮詢建議,這也是田媽媽品牌之所以成功的主因。

行政院農業委員會輔導處處長陳俊言。圖/行政院農業委員會輔導處處長陳俊言。

但是,隨著生意越來越好,翻桌率越來越高,如果沒有做好管理,很多特色就不見了,尤其專接團客,更難兼顧品質,也失去了田媽媽堅持在地食材、在地特色、延續在地文化的初衷。陳俊言說光一道白斬雞料理,食材是自家放養的走山雞?有阿嬤味道的古早雞?是蘊含著客家人「起家」精神的起家雞?

一道菜可以是一個故事,一個族群的文化,如果失去了這些,那跟一般都市的招牌菜又有何異?尤其隨著「田媽媽」變成「田阿嬤」,接班世代來臨,如何在創新和堅持之間取得平衡?農委會透過專業的評鑑和輔導師陪伴協調,找到最好的方式。

從二代接班到「女力」發威,延續田媽媽的生命力

「同樣的食材我們在家裡吃,跟在外面,有特殊文化傳承下來的,感覺就不一樣」,像已經由二代接班的南投仁愛鄉的原夢觀光農園,就讓旅客吃出了「賽德克族」的驕傲。道地美味的紅豆糯米小米飯背後,是必須浸泡10小時的堅持;簡單的烤豬肉,只用原民傳統的辛香料調味,用祖靈的傳說佐餐。

陳俊言指出原夢觀光農園的成功轉型模式,延續田媽媽的生命力。「讓消費者吃到在別的地方吃不到的」,就是田媽媽味。二代接班,帶來進化的新思維、迎合時代的需求,這是必然的;「既然用田媽媽的品牌,我們希望維持我們的特色」,但如果偏離初衷,農委會也會請輔導師做溝通,尋找共同的答案。走訪各地,陳俊言發現不少休區、休閒農場、田媽媽都已經是二代接班,這也是農委會的「新農力」展現。

「女力」與「新農」,已成為台灣地方創生的兩大動力。年輕的「新農」中,有25-30%的女性,看見農村未來的發展性,願意留在當地,讓更多創意有機會展現。而田媽媽的成功模式,更讓這些農村女力成為影響社區、翻轉產業與改變社會的重要力量,並投入食農教育、參與綠色照顧的工作,為農村女性創造更大的空間。

永續發展,創造品牌差異化

想要在田媽媽的品牌中創造差異化,關鍵還是要找到自己的特色。像位在離島的田媽媽—澎湖元貝田媽媽海上料理舫,遊客一上遊艇,就帶你出海捕魚,體驗一日漁夫的樂趣,撈起的魚,就是今天的晚餐,傍晚,一邊吹著沁涼的海風,一邊品味唯一的漁夫田媽媽精心的料理,「真的很鮮!」吾人島礁上撒餌餵海鳥,晚上釣小管,至今還讓陳俊言念念不忘。

從家政班副業翻轉成專業工作,想要讓田媽媽品牌永續經營,陳俊言強調首先要強化體質。雖然台灣的休閒產業很有特色,但還是要強化基礎建設,他舉例:無障礙空間是不是做好了?要拓展穆斯林市場,相關的建構是不是完善?其次,迎合消費者習慣的方式,如電子支付等;再加上融合農村的文化,讓農遊遊程配套更完善。

延伸軸帶概念發展慢遊

未來台灣的休閒旅遊趨勢,不只朝深度化、知識化、生活化發展,更將延伸永續旅遊軸帶概念,除了維持既有的特色之外,還要發掘更多當地文化,讓遊程更豐富、更具多元性,如打破以往只強調導覽解說、DIY活動、特色不足的農遊形式,和林業試驗所合作,將自然資源、生態探索等專業導入農業休閒旅遊中,以期達到綠色旅遊、永續旅遊目標。

農遊,不是來匆匆去匆匆,走馬看花式的旅行,陳俊言希望能延伸旅遊的軸帶概念,慢遊台灣,發掘隱藏在農村角落裡的美好與感動。

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