這20年來，台灣的農村風景變得不一樣了。樸實的村莊，加入休閒的基因，成為國旅的新動力；在地的美食，加入食育的元素，成為延續農村文化的種子。而散布全台各地300多座休閒農場、96個休閒農業區、114家田媽媽，正是行政院農業委員會（以下簡稱農委會）以創新的品牌力，帶動在地消費，創造更多就業機會，促進產業及地方特色蓬勃發展的見證！
農委會主任委員陳吉仲表示：「農村是維持國家農業發展的基礎，穩定且永續的農村環境一直以來政府努力的目標。」自106年開始加速農業再生政策的升級，推動農村再生2.0，強調以人為本，以「在地經濟與競爭活力」、「生產環境與生活空間」、「文化襲產與知識」創新等核心軸面作為執行策略，目的在於「全民共創人、自然與社會和諧共榮的新農村」，打造宜居宜業宜遊的時尚農村。
農遊行銷超前部屬，疫情之下活絡農村經濟
2020年，對全世界來說都是很艱難的一年。但如何將危機化成轉機，是政府部門在此次疫情中學習的。陳吉仲表示，今年初疫情剛發生，國人消費低迷時，便政策性鼓勵業者強化場域品質及提升人員技能等。隨後在國內疫情趨緩後，配合三倍券的政策，推出「農遊券」，500萬張一開放登記就造成搶購、全數發放完畢，在國人報復性旅遊下和農遊券奏效下，農旅成為人們紓展身心、體驗台灣農業文化的踏青首選，遊客甚至比疫情之前還多！也讓國人更願意進入農村消費。
圖／行政院農業委員會主任委員陳吉仲。
陳吉仲也期許未來臺灣的休閒旅遊趨勢，可以朝向深度化、知識化、生活化發展，以環境永續、經營永續為前提，發展農村深度體驗，讓環境衝擊最小化、商品內涵特色化及經濟發展在地化，並透過深度解說服務，讓遊客在體驗的過程與土地、文化有更深度的連結及認同。這樣的非玩不可、非吃不可、非買不可與自然療育的在地限定服務，讓農村再地生產的產品能夠地產地消，進而活絡農村經濟，並能打造全新的臺灣農村經濟模式。
媽媽級的「地方創生」，打造農村軟「食」力
整合政府部門及地方能量，媽媽級的「地方創生」--「田媽媽」，可以說是農委會首創的品牌概念，也是最具在地特色的農遊體驗之一。結合當地休閒旅遊，打造在地食材，透過食材旅行，讓民眾更認識食材來源。靠山吃山、靠海吃海，從山產、海鮮，特色美食到樸實的農家媽媽味，發展出最適合自身的經營模式。
「全世界各地都有美食，但能夠像田媽媽這樣由政府透過有系統的輔導，成功經營自有品牌，並不多見！」說起田媽媽，農委會輔導處處長陳俊言難掩驕傲之情。創建田媽媽品牌時，農委會希望能夠在競爭激烈的旅遊市場中，找出一條適合農村發展的路，遊客可體驗最新鮮的食材旅行、認識農村文化，並且購買農特產品，能讓農民直接受惠，擴大生產經濟價值。而從成效上來看，至今已經擁有114家的田媽媽，不但造就了850多位農村婦女的就業機會，更創造6億4千多萬營收，為農村中青輩創造更好的舞臺，積極打造農村軟「食」力。
翻轉農村，發掘在地特有種
田媽媽這種發掘「在地特有種」的農遊，也是探索台灣獨一無二的魅力所在！陳俊言指出，台灣休閒農業是一種以「農業」為主、結合「服務」的農企業，是一種生活產業。換言之，「發展特色旅遊，就是透過當地特色體驗、特色文化，結合美食、特殊食材，讓遊客來了覺得意猶未盡，覺得不虛此行」，讓消費者玩得安心愉快、進而產生「感動」的旅遊記憶，再透過行銷，把這種感動的旅遊記憶，「感染」給更多的人。
而農委會持續30年的努力，就是發掘各地特色人文風景、打卡秘境，輔導休閒產業，並與旅遊業者合作，開發出各種吸睛的旅遊套裝行程。而民眾也可透過農業易遊網、旅展、甚至農遊超市，領略台灣在地的生命力。
堅持在地食材、在地特色，傳承文化的記憶
第一代的田媽媽，雖然都有一身好手藝，但大多不是專業餐飲人員，在經營、管理過程中，農委會除了扮演各項輔導工作與整合行銷角色之外，也積極推動輔導師制度，透過專業的輔導、培訓，為田媽媽餐廳的開創「暖身」，在班員有「異」見時，提供專業的諮詢建議，這也是田媽媽品牌之所以成功的主因。
圖／行政院農業委員會輔導處處長陳俊言。
但是，隨著生意越來越好，翻桌率越來越高，如果沒有做好管理，很多特色就不見了，尤其專接團客，更難兼顧品質，也失去了田媽媽堅持在地食材、在地特色、延續在地文化的初衷。陳俊言說光一道白斬雞料理，食材是自家放養的走山雞？有阿嬤味道的古早雞？是蘊含著客家人「起家」精神的起家雞？
一道菜可以是一個故事，一個族群的文化，如果失去了這些，那跟一般都市的招牌菜又有何異？尤其隨著「田媽媽」變成「田阿嬤」，接班世代來臨，如何在創新和堅持之間取得平衡？農委會透過專業的評鑑和輔導師陪伴協調，找到最好的方式。
從二代接班到「女力」發威，延續田媽媽的生命力
「同樣的食材我們在家裡吃，跟在外面，有特殊文化傳承下來的，感覺就不一樣」，像已經由二代接班的南投仁愛鄉的原夢觀光農園，就讓旅客吃出了「賽德克族」的驕傲。道地美味的紅豆糯米小米飯背後，是必須浸泡10小時的堅持；簡單的烤豬肉，只用原民傳統的辛香料調味，用祖靈的傳說佐餐。
陳俊言指出原夢觀光農園的成功轉型模式，延續田媽媽的生命力。「讓消費者吃到在別的地方吃不到的」，就是田媽媽味。二代接班，帶來進化的新思維、迎合時代的需求，這是必然的；「既然用田媽媽的品牌，我們希望維持我們的特色」，但如果偏離初衷，農委會也會請輔導師做溝通，尋找共同的答案。走訪各地，陳俊言發現不少休區、休閒農場、田媽媽都已經是二代接班，這也是農委會的「新農力」展現。
「女力」與「新農」，已成為台灣地方創生的兩大動力。年輕的「新農」中，有25-30%的女性，看見農村未來的發展性，願意留在當地，讓更多創意有機會展現。而田媽媽的成功模式，更讓這些農村女力成為影響社區、翻轉產業與改變社會的重要力量，並投入食農教育、參與綠色照顧的工作，為農村女性創造更大的空間。
永續發展，創造品牌差異化
想要在田媽媽的品牌中創造差異化，關鍵還是要找到自己的特色。像位在離島的田媽媽—澎湖元貝田媽媽海上料理舫，遊客一上遊艇，就帶你出海捕魚，體驗一日漁夫的樂趣，撈起的魚，就是今天的晚餐，傍晚，一邊吹著沁涼的海風，一邊品味唯一的漁夫田媽媽精心的料理，「真的很鮮！」吾人島礁上撒餌餵海鳥，晚上釣小管，至今還讓陳俊言念念不忘。
從家政班副業翻轉成專業工作，想要讓田媽媽品牌永續經營，陳俊言強調首先要強化體質。雖然台灣的休閒產業很有特色，但還是要強化基礎建設，他舉例：無障礙空間是不是做好了？要拓展穆斯林市場，相關的建構是不是完善？其次，迎合消費者習慣的方式，如電子支付等；再加上融合農村的文化，讓農遊遊程配套更完善。
延伸軸帶概念發展慢遊
未來台灣的休閒旅遊趨勢，不只朝深度化、知識化、生活化發展，更將延伸永續旅遊軸帶概念，除了維持既有的特色之外，還要發掘更多當地文化，讓遊程更豐富、更具多元性，如打破以往只強調導覽解說、DIY活動、特色不足的農遊形式，和林業試驗所合作，將自然資源、生態探索等專業導入農業休閒旅遊中，以期達到綠色旅遊、永續旅遊目標。
農遊，不是來匆匆去匆匆，走馬看花式的旅行，陳俊言希望能延伸旅遊的軸帶概念，慢遊台灣，發掘隱藏在農村角落裡的美好與感動。
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