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找回家的味道!從一道菜,看見動人的臺灣

地方品牌學,田媽媽創造獨特農食力
2020-11-23
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找回家的味道!從一道菜,看見動人的臺灣
前快樂蜂餐飲集團研發副總裁楊鵑華。
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20年來,每一道田媽媽的菜,都有著屬於自己的一個故事。源於孩提時候貧窮的記憶,對美味的嚮往,苗栗田媽媽雲也居一,把幼時常吃的麵疙瘩變成「起飛雲朵」;把紅麴的紅、茯苓的白、梔子花的黃、杜仲的黑與綠茶的綠,揉成五色湯圓的宜蘭田媽媽一佳村青草園,背後,也有屬於自己的故事…而不管是道地的臺菜、客家菜,帶著泰雅族風味的料理,每一個菜裡,彷彿都帶著記憶中媽媽的味道。

誰是田媽媽?一個「有家的味道」的品牌緣起

老一輩總是說:民以食為天,對祖祖輩輩都是向土地、海洋討一口飯吃的農夫來說,「討生活」的背後,往往有著無數的艱辛。負責協助第一代「田媽媽」執行計畫、前快樂蜂餐飲集團研發副總裁的楊鵑華老師坦言,很多農村婦女,農忙的時候要幫忙農務工作,農閒時又要想方設法補貼家用,相當辛苦。

再加上地方特色產業往往苦無行銷資源,民眾也普遍缺乏管道認識各地特色內容。於是行政院農業委員會自民國92年開始,輔導臺灣各地農家婦女成立「田媽媽」,運用個人專長及團隊經營力量,開創其副業;並以「田媽媽」作為共同品牌,融合在地文化、產品結合地特色,設計統一的LOGO作為品牌識別,並將LOGO的元素延伸到頭巾、圍巾、提袋…等,強化田媽媽的品牌形象;同時辦理各種研習,提升產品品質、經營管理與行銷能力,行銷有媽媽味道的地方料理及特色產品。

從品牌定位上來說,田媽媽就是以田園料理及地方特色農產品加工、米麵食餐點為主軸,透過食品衛生、營養、加工、行銷等領域的專家學者指導,以在地新鮮食材的健康烹飪料理的概念,開發各種可口、健康且具地方特色的田園料理;並結合鄰近的休閒農業區等,以及食農教育、農村廚房等活動,建立更生活化的深度之旅,讓飲食教育與農事教育得以串連整合。

從地方創生出發,打造臺灣農遊的國際競爭力 

這是臺灣有史以來第一個整合政府部門及地方能量,採多元化整合傳播概念的全新模式,透過競賽評比、參展、媒體、數位科技等傳播方式,進行線上及線下虛實整合,達到一加一大於二的宣傳綜效,建構供給及需求兩端的雙向溝通橋樑;運用獨特農食力、區域行銷創意,打造屬於地方的品牌學。

2006年,行政院農業委員會更將田媽媽品牌推向國際舞台,陸續在美食展、國際旅展等活動中設置「田媽媽美饌館」,吸引許多國內外媒體報導,讓農遊成為臺灣的觀光焦點,每年更吸引超過70萬名國際遊客到來到臺灣農村住一晚,從地方創生出發,打造臺灣農遊的國際競爭力。

從5家田媽媽到114家,創造舌尖上的臺灣味

一手催生田媽媽的,是當時擔任行政院農業委員會推廣科科長,現為財團法人農業科技研究院院長陳建斌。楊鵑華回憶當年的田媽媽只有5家,陳建斌希望借重楊鵑華兼具食品營養、產品加工和餐飲管理等專業的能力,輔導田媽媽。一開始行政院農業委員會的目的在於提升農村婦女知能與農家生活品質,之後才在分擔家庭經濟責任的前提下,成立副業發展班,到了2001年成立「農村婦女副業經營班」,命名為「田媽媽」。

剛開始一切都是因陋就簡,就是把自家廚房搬過來。但是既然要營業,一切就必須要符合法規,所以我們就開始規劃一系列講習課程,從衛生管理、菜單設計、如何在不使用添加物的狀況下,達到美味又兼顧保質期的效果。

楊鵑華以「舌尖上的田媽媽」來形容這個融入臺灣文化與在地美味的媽媽味。一開始這群樸實勤勞的媽媽們,空有一手好廚藝,卻不懂得行銷自己的特色,「在輔導、開發的過程中,你必須不斷的跟她們聊,了解她們的專長、地方的特色,從她們會的事情再去慢慢延伸」,才能在同中求異,創造屬於自己獨一無二的田媽媽味。從5家田媽媽一路拓展到114家,跟著田媽媽遊臺灣,就等於吃遍了最道地的臺灣味。

坐看雲起時!在雲也居一,吃出最有感的品牌故事

全臺灣114家田媽媽,就有114個故事。楊鵑華還記得一開始輔導雲也居一時的點點滴滴。當時在雲霧繚繞的雲也居一前身「雲洞仙居」裡,除了美好的風景外,只有簡餐,楊鵑華看了一下宛如老闆自家灶咖般的廚房裡,並沒有在地或農村特色食材。身為客家人,老闆擅長做客家菜,楊鵑華就建議她做客家菜,再融入當地的食材。

「當時天氣很冷,老闆就做了一到客家特色料理『雞酒』」,暖心的料理中,還加入了當地的『神農美食』—薑母」,苗栗大湖除了是草莓的故鄉,不也是薑母的故鄉?於是楊鵑華拍板定案,以薑入味的特色料理,從此成為雲也居一的招牌菜。

2006年田媽媽記者會楊鵑華與田媽媽合影。圖/2006年田媽媽記者會楊鵑華與田媽媽合影。

「把薑結合他們擅長的客家料理,慢慢就把餐桌做起來」,2、3年後,雲也居一就打出自己的在地特色。身為第一代田媽媽,雲也居一和石岡田媽媽傳統美食小鋪,都是田媽媽們一步一腳印的成功案例。其他如宜蘭大同鄉的「泰雅風味館」,善於融合泰雅原住民最常使用的天然原料馬告(山胡椒)、刺蔥(打那)以及當地的山產野菜做出美味料理;以藍染為主題的卓也小屋等,讓各地的遊客都能看見臺灣的土地與農業技術,認識臺灣的飲食文化。

雙品牌策略,創造1+1>2的差異化行銷

環繞臺灣走一圈,不時可以看到狀似臺灣地圖的含苞花蕊--田媽媽LOGO,坐落在田野之中。臺灣農業發展協會理事長游文宏指出,田媽媽不是7-11,不是美食連鎖餐廳,而是在雙品牌的概念下,發展出具有競爭力的品牌特色。在田媽媽的品牌大傘底下,有田媽媽X雲也居一,有田媽媽X卓也小屋,田媽媽X千戶傳奇…,田媽媽代表品牌,是安全與品質的代表;而雲也居一、千戶傳奇、卓也小屋,則是差異化所在,走遍全台114家,就可以發現不一樣的媽媽味,見證臺灣最具生命力的不同面貌,創造1+1>2的品牌效應。

發揮自己的特色,提供讓人感動的美食

當大家都是田媽媽的時候,我們如何去做一個區隔?在課堂上,楊鵑華經常提醒這群手藝精湛,但缺乏品牌行銷概念的田媽媽們,全臺這麼多家田媽媽,有時不免也會讓第一次認識田媽媽消費者產生混淆。但無論是要以田媽媽為龍頭去帶自有品牌,還是要以個人品牌去帶田媽媽,她建議還是要發揮自己的特色,如何配合「綠色餐飲」的時代潮流,利用當季在地食材,縮短食物里程,提供讓人感動的美食?這才是最重要的根本。

每一個愛好旅行的饕客,心目中都有一個田媽媽。未來這114家田媽媽,還必須透過稽核與評鑑作業,建立分級制輔導,才能讓田媽媽的品牌永續經營,讓田媽媽不僅成為國旅的代名詞,未來更將成為國際品牌,讓臺灣味就等於田媽媽的好滋味!

楊鵑華的私房「田媽媽」味! 
「大地就是我們的冰箱」,是許多田媽媽共同的主張,輔導田媽媽多年,楊鵑華每年都會規劃行程,她的私房行程:
>>田媽媽/雲也居一休閒農場 安心享用「友善農法」栽種的作物,無農藥與化肥汙染的手作料理。
>>田媽媽/古早雞休閒農場 可以真正品嘗到道地「雞」味的古早小土雞、以荔枝入味的特色料理。

(財團法人農業科技研究院廣告)

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