戴爾電腦公司並不是一家科技公司。雖然有很多證據顯示他們是科技公司，例如，戴爾銷售電腦的全年營收達320億美元，電子商務一天的營業額達3000萬美元，在美國那斯達克掛牌；但是，說戴爾是一家科技公司，就好像說聖經是一本好書一樣：這麼說雖沒有錯，但是並沒有抓住重點。
戴爾能夠迅速壓低價格，把利潤都榨光，這種迅速將市場上的產品大眾商品化（commoditizing marketplace）的運作模式，跟一般認知中的科技公司完全不同。戴爾專注在產品已經標準化的市場，並且靠著良好的營運效率而迅速取得極大的市場占有率，戴爾這種作法，使得投資人通常很注重高科技公司的一個特點顯得不再重要：那就是利潤高得驚人的獨特技術。因此，雖然戴爾銷售的是科技產品，但這家公司其實是一家反科技的公司。
這並不是說，位於德州奧斯丁的戴爾電腦公司本身並沒有創新之處；只不過他們並非在技術上創新。「戴爾的創新在於他們改善流程的能力。例如，他們讓員工腦力激盪，思考如何減少產品使用的螺絲數目，」市場研究公司TBR（Technology Business Research）的分析師葛雷（B. Gray）說。
一旦戴爾把這種鉅細靡遺的製造能力應用在任何一個科技產品的市場上，往往就表示這個市場上只剩下戴爾可以持續獲利，其他廠商再也無利可圖了。基本上，戴爾的作法是選出一些即將趨向大眾商品化價格的市場，在市場即將大眾商品化之前切入這個市場，加速市場大眾商品化的過程。戴爾電腦總裁兼營運長羅林斯（K. Rollins）表示，戴爾的目標是取得10~20％的市場占有率，產品價格則較競爭對手低20~30％。
「有些公司的毛利高達60％，因此如果我們把毛利壓低至30％，他們就無法跟我們競爭了，」羅林斯說。戴爾在個人電腦市場上就是這麼做，在伺服器市場上也是。現在戴爾又看上了儲存和網路設備市場，已經在這兩個市場裡的廠商，可能有些就必須跟他們的高毛利道再見了。一旦戴爾涉足某個新的市場，其他廠商恐怕就該另尋出路了。
戴爾的商業模式
以個人電腦市場為例。戴爾花了十七年把市場占有率從零提升到13.5％，成為全球個人電腦市場排名第一的廠商。在這段期間，戴爾的獲利率也從1987年的3.2％提高到最近一個會計年度的7.0％。曾經是個人電腦第一大廠的康柏電腦，獲利率則持續下降，從11.1％降到1.4％，而市場占有率則僅增加了1.9個百分點。
這一切讓個人電腦市場看起來更像底特律（汽車工業代表的傳統產業），而不太像是矽谷的高科技公司。「戴爾的商業模式使得他們可以在價格很低的狀況下仍維持獲利。整個產業裡除了戴爾，其他公司都無法做到這一點，」全美公司的一流進取成長基金（Transamerica’s Premier Aggressive Growth Fund）經理人波納維柯（C. Bonavico）說。
戴爾在維持獲利之外，也讓股東大嚐甜頭。在過去五年間，戴爾鯨吞康柏的市場占有率，也讓持有戴爾股票的投資人享有近1200％的報酬率。而在過去五年間，康柏的股價只上漲了33％。更令康柏難堪的是，從1997年以來，他們的市場占有率就持續下滑。
更驚人的是，戴爾這套作法精益求精，日益嫻熟。戴爾花了十七年才稱霸個人電腦市場，但卻輕易地在工作站和伺服器市場上取得領導地位。戴爾在1996年2月進入伺服器市場，五年後就成為美國市場第一品牌，市場占有率達29％。這次康柏再度落居下風，市場占有率從35％下滑至25％。戴爾在1997年4月進入工作站市場，2000年8月就成為市場領導廠商。
進軍儲存設備市場不順
戴爾按兵不動地等待，耐心地評估進入一個新市場的精確時機，這個策略一直被詬病為過於保守。不過，戴爾在1998年6月進入儲存設備市場時，時機還是嫌太早了點。從大多數的跡象來看，戴爾過早把他們的商業模式應用在儲存設備市場上，因為這個市場尚未標準化，還是由高階系統產品供應商如EMC、IBM、康柏所把持。
戴爾的主管坦承，他們可能高估了自己對儲存技術的影響力，這項技術仍在持續發展演進當中。「儲存設備比我們其他業務的挑戰性還高，」戴爾企業系統事業部總經理葛洛斯（R. Groves）說。
戴爾在1999年收購儲存設備公司ConvergeNet，嘗試藉此進入儲存市場，過去戴爾很少進行購併。這件收購案被視為敗筆。戴爾進入儲存市場已兩年，市場占有率僅達3.4％，營業額略高於10億美元，現在戴爾還在等待儲存軟體的標準化。
另外還有一個問題。高階儲存設備需要廠商提供諮詢及服務，但戴爾向來把這些服務委外交由IBM和優利系統公司（Unisys）提供。「戴爾告訴你，他們不是科技公司，卻照樣可以成功。沒有科技的公司都會這麼說的，」IBM一名行銷副總裁諷刺地說。
不過，戴爾還是繼續找尋新的市場做為征服的目標。他們的最新目標就是網路設備市場，戴爾打算推出新的低階交換器。專家認為，對戴爾而言，進入低階交換器市場的確比儲存市場還恰當，一旦戴爾壓低價格，贏過每一家競爭對手，那麼在五年至十年後，這個市場就無利可圖了。「就跟其他市場的情況一樣。競爭態勢會完全改觀。過去廠商在技術上競爭，但現在，市場上比的是製造、供應鏈、價格、產品上市時間。」
目前，戴爾看中的是53億美元規模的中小企業網路設備市場。不過，戴爾最終的目標是規模達302億美元的大企業市場，目前這個市場是由思科系統（Cisco Systems）、北方電訊（Nortel Networks）之類的公司主導。過去五年，思科的平均毛利率為69％。
戴爾還需要時間，目前只能淺嘗低階產品市場。Needham & Company分析師拉方登（T. LaFountain）指出，思科的低階產品線已接近大眾商品化的階段，相當適合戴爾的商業模式。不過，他認為戴爾還不會立即威脅到思科的整體業務。「思科的價格這麼高，是因為他們的產品不是買來插上插頭就可以用的，他們銷售的是一個完整的解決方案。但現在如果有一些產品只需要插上電話線的插座就可以用，還需要什麼特別的服務？戴爾都是在這種低階市場上競爭，他們過去從未正面挑戰過任何像思科這樣的公司，」拉方登說。
收購的代價
雖然戴爾過去的表現很成功，但若要持續靠著進入新市場來維持高成長，未來的挑戰不小。羅林斯同意，要找到更大的市場來大幅提升戴爾的獲利，已經變得非常困難，因此戴爾漸漸開始進行購併。
3.4億美元的ConvergeNet收購案，已經證明戴爾不擅長購併。分析師嚴厲批評這件收購案並沒有及早創造效益。一名分析師形容這個失敗的案例是「一次昂貴的教訓」。戴爾的主管甚至坦承他們沒有善盡職責，產品推出時程嚴重落後。
大多數分析師建議戴爾收購一家服務公司，以協助他們進入高階伺服器和儲存設備市場。但戴爾一如既往，保持謹慎的態度。「我們絕不願意重蹈康柏收購迪吉多公司的那種覆轍。我們要做一些真正能提高股東價值的事，」葛洛斯說。
華爾街也一直急於看到戴爾透過收購來進入手持式電腦的市場。雖然戴爾的主管一直否認他們會跟Palm和Research in Motion等公司競爭，但是分析師仍對他們的說法抱持懷疑的態度。「沒錯，康柏在手持式電腦方面做得還不錯，不過，只要這個市場的規模達到20億美元，戴爾就一定會進入，而且大概只要一年就可以取得領導地位，」市場研究公司Gartner Dataquest副總裁雷諾（M. Reynolds）說。
形象定位的危機
這一切對投資人代表什麼意義？戴爾的股票值得投資嗎？人們總是忍不住把戴爾當做一家科技公司，理由很充分：因為過去五年間，戴爾平均每年獲利成長40％。不過，若以為像戴爾規模這麼大的公司還會持續這樣地快速成長，恐怕只是一廂情願的想法。
價值線資產管理公司（Value Line Asset Management）資深產品組合經理霍夫曼（A. Hoffman）認為，長期而言，戴爾股票的交易狀況會愈來愈不像思科、英特爾之類的公司，反而會跟Best Buy或Target之類零售商的股票更相近。「這沒什麼不好，這兩家零售商都是很棒的公司，」霍夫曼趕緊補充說。
羅林斯不同意這種說法。他認為不能把戴爾的股票和傳統製造業相提並論。「雖然我們的確沒有創造新的技術，但是我們的作法不同於其他科技公司，就應該用不同的方式來評價我們。把我們歸到哪一種類型都不對，我們是混合型，商業界的奇葩怪胎，」羅林斯說。
我們認為，戴爾的耐心堅持和退縮不前的保守心態，也許會讓要求積極行動的高科技股票投資人感到焦躁不耐。但是在股價高得離譜、熱錢浮濫投資造成科技股大失血之際，你可以放心，戴爾這家公司仍然會持續穩健地成長。這是因為這家公司並不是一家科技公司。
