心理學家席爾迪尼（Robert Cialdini）在一九八四年推出經典之作《影響力》，探討如何憑心理學妙招改變人的行為。他在亞利桑那州立大學做研究時提出許多洞見。他說我們比較會跟著衣著體面的人亂過馬路，比較不會跟著衣著邋遢的人亂過馬路；我們會說空罐子裡的餅乾比較好吃，滿罐子裡的餅乾沒那麼好吃；我們會想把紙屑扔進公共垃圾桶或隨地亂丟，取決於地上有多少紙屑；如果想讓旅館房客重複使用毛巾而非天天要求更換，一個方法是讓他們知道多數房客會重複使用，甚至明確指出住在這間的多數房客都選擇重複使用。
席爾迪尼從亞利桑那州立大學退休之後，認真投入節能議題，成為節能軟體公司OPOWER的首席研究員。OPOWER會向電力公司提供建議，目標是讓用戶減少用電量。席爾迪尼認為先前他憑學術研究找出的影響力法則能應用到這個領域，著手設計不同措施，盼能勝過媒體教育，也勝過傳統經濟學家提倡的獎勵或處罰。他的辦法是給用戶一點點推力，使他們願意把早已認同的節能主張付諸實行。電力公司能省下擴充發電廠的費用，所以也樂見其成。
其中一個辦法涉及「社會認同」，也就是讓旅館房客重複使用毛巾的那個心理原則。他的團隊造訪聖地牙哥郊區，把節能標語貼在家家戶戶的門把上。標語共有四種，呼籲節能的理由分別是「為了環境」「為了後代子孫」「為了省錢」，以及用上社會認同原則的：「你的多數鄰居每天都在實行節能行動」（這句話沒錯，多數用戶確實至少有為節能付出少許心力）。月底，電力公司結算每戶的用電量，結果只有其中一個標語發揮作用：一如席爾迪尼所料，只有指出鄰居都在節能的第四個標語成效顯著。
接下來，席爾迪尼跟團隊進一步證明標語的效力。他們每月寄一封信給用戶，信上提供兩個資訊：全社區的平均用電量，還有該用戶的用電量高過或低過平均的幅度。結果那些發現自己在節省能源（與電費）上落後的用戶立刻著手改進。
可是有一個問題，那就是節能表現優於鄰居的用戶變得比較浪費電。為了因應這個問題，席爾迪尼在他們的用電量旁加上一個笑臉，表示：「你辦到了，你的節能行為替全社區帶來福祉。」結果浪費電的用戶跟先前一樣，努力跟上鄰居的好表現，省電的用戶則樂於獲得代表成功的笑臉，繼續過省電的生活，全社區的整體用電量下降。這措施讓用戶知道自己跟鄰居的比較，稱許表現出色的用戶，藉此促進節能，儘管省下的電量不多，但花費微乎其微（只要花郵票錢），做法簡單輕鬆，電力公司實在沒得抱怨。
本文節錄自：《房間裡最有智慧的人：康乃爾X史丹佛頂尖心理學家帶你洞悉人性、判辨真偽》一書，湯瑪斯．吉洛維奇（Thomas Gilovich）、李．羅斯（Lee Ross）著，林力敏譯，先覺出版。
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