台北南京東路商圈。自由時報聳立高處的聯邦大樓騎樓裡，藍底白字的旗幟「一份關心台灣兩千萬人的報紙」迎風招展。
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高雄中山一路圓環。夜空下，台灣時報辦事處上方的電子廣告欄，「台灣人看台灣時報，談台灣事」的標語不時跳出，和港都夜景同時閃爍。
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播送全國的電視廣告裡、知識分子翻閱的雜誌廣告裡，近幾個月來，立足台灣報業超過四十年的中國時報，也正透過立體和平面媒體雙管齊下告知大眾－－「在地的生活、在地的中國時報」。
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長年來一直隱而未顯的台灣意識，由伏流躍湧為報業新潮流。這種「強調台灣優先」、「重視台灣在地」的聲音，始終被報業人士視為台灣言論市場的最後一個禁忌點，然而在政治解嚴七年、報禁開放六年後的今天，已然突破；聲勢且日益驚人，不分新舊報紙皆先後投入。
台灣主調瞭亮
瀏覽報業的台灣意識光譜，以往色彩鮮明的是吳三連主導下的自立晚報，立基南台灣的台灣時報和民眾日報，以及近年由自由日報改名的自由時報，在言論立場及新聞呈現上傾向台灣獨立，在副刊版面上大量刊登台灣鄉土文學；最近這四家報紙的台灣主調，愈彈愈瞭亮。
盤據台灣報業大半江山的中時、聯合兩大報系，由於主事者的省籍背景，素來予人大中國情懷的印象，如今雖不致驟然變調，但也順勢譜出另一段協奏曲；兩報分別於五、六月針對地方新聞改版，加強報系的「在地」色彩。即使國民黨黨報也不能無視這時代新曲，中央日報先由副刊「長河版」打頭陣，六月底提出「走向現代，關懷本土」的訴求，開闢若干台灣鄉土素材的專欄；至於在民國七十六年即裁撤北版、遷回台南的中華日報，這幾年更是以府城的「在地報」自居，緊緊和地方結合。
綜觀這番局勢演變，身兼報社主筆的鄉土文學作家吳錦發評為：「報紙或為因應市場變化，或由於道德良知，不得不跟上民眾心聲。」
台灣意識的民氣進逼於報界，八十一年底的「退報運動」是一記驚雷。那年十一月，聯合報以頭條新聞報導與中共中央政治局常委李瑞環的訪談，李在談話中指出為阻止台灣獨立，即使「犧牲流血，前仆後繼」也在所不惜。雖然多家報紙都刊登了相關報導，但其後不久，中研院院士李鎮源、台灣教授協會會長林山田等人，特別針對聯合報發起「退報救台灣」運動，認為該報挾中共以恫嚇台灣人民，打擊台灣獨立。此事至今仍餘波盪漾，不過一些留心報業的人士觀察指出，這事件呈現的深意是「社會上的台灣意識對抗大中國意識」。
經常為報紙撰寫評論的澄社社員瞿海源認為，關心台灣政治、社會發展的人，才是台灣報紙的主要讀者和寫作者，而這群人中約有七成是承認台灣為獨立實體的「廣義台獨者」。近年來這種聲音日漸增多，如退報事件，瞿海源表示「是台獨情結，再加上李登輝情結」。
李登輝這「第一位台灣人總統」一上台，和其涉及「台灣人」的一言一行，在在牽引著普羅大眾的台灣意識，當然也影響及報業風向。高雄兩大報之一的台灣時報總編輯黃東烈即直言：「我們認同、支持李總統的台灣人理念。」另一大報民眾日報副總編輯陳申青，也不諱言「每逢李登輝提到台灣意識的新聞，就做大」。當台北人還在分析討論李登輝那番「台灣人的悲哀」談話時，以台灣在地人自居的南部民眾，早已被其感動得熱淚盈眶。
報業無台灣史
畢竟長期以來，台灣意識始終被掩蓋著。連橫曾說「台灣無史」，印證於報業，可說「報章亦乏台灣史」。百年來台灣人一直缺乏一份真正表達台灣心聲的報紙，當報業傳播於近代中國萌發之際，猶被日本占據的台灣島，只有三家由日人經營的報社。
一九三二年四月，台灣才出現第一份由台灣人創辦的日刊報紙－－「台灣新民報」。這份報紙的成立歷經十餘年艱辛，先是幾位旅日留學生在東京創設「台灣青年」月刊，其後演變成「台灣民報」半月刊，再設法遷回台灣，不斷和日人交涉，運用日本政客權力鬥爭間的縫隙取得許可執照，方得問世。
然而這份為台灣言論打拚的報紙始終難逃日本政府的干擾。「台灣新民報」創刊時任編輯總務和論說委員的吳三連，日後在其回憶錄中提及：日本人要審查報紙，隨時會把不中意的新聞和評論逕行刮除；被刮除後的鉛版就像開了一個個天窗，印出來後東黑一塊、西黑一塊，而報社也樂於留下這些污黑的記號，供台灣讀者做見證。只是隨著日本在太平洋戰爭戰況吃緊，加強控制台灣局勢，「台灣新民報」最終也難逃被迫改名、裁併的命運。
台灣意識雖掩卻未消。早在一篇預告「台灣民報」出現的留學生文章中，一開始即言其宗旨：「一個大大的台灣，有三百六十萬的同胞，實在沒有一個代替我們的言論機關，使世間的人幾乎不知天下有個台灣。你道可愧不可愧呢？……」揆諸這段半世紀前的文字，箇中意識至今一脈相承。
台灣報業歷經國民政府遷台之後的政治高壓時期、中原文化主流階段，噤談「台灣」成為一段長時間的「共識」。隨後到八０年代，言論風向球開始晃動，先是副刊版面上起了鄉土文學論戰，然後在政治新聞上探照過民進黨組黨、五二０事件、戒嚴解除。進入九０年代，情勢日益明顯，政府宣布動員戡亂時期終止、台獨人士紛紛返台……，言論大開之後，台灣意識躍上檯面，也躍上各家報紙版面。
一九九四年的盛夏攤開報紙，彭明敏「台灣自救宣言三十周年紀念」的消息，現身於南北不同報紙的頭版上；日、晚報的副刊版，相繼出現台語文學、「斯土斯民」、「寶島鄉情」的設計。
素以台灣人強悍性格聞名的宜蘭，縣長游錫 觀察到近四年來報紙開始對台灣特有的本土文化大為支持。宜蘭頭城的搶孤活動，聯合報系去年贊助一百萬元合辦；開蘭紀念系列，中時報系也大力合作。主張「以台灣為主體」的游錫 進一步指出，今年的文藝季邀各縣市盡陳地方基層特色，各報均大量報導，就是台灣意識和報紙媒體的極佳配合。
這幾年知名度和報份竄升快速的自由時報，頻頻主張「台灣優先」，社長顏文閂表示，自民國八十年開始確立這風格，最近甚至討論可能擴大表現到行銷創意上。他提及台灣意識，「不是主不主流的問題，而是這塊土地的主體，過去是在不正常狀態下被忽略了。」
台灣意識沛然成潮，各家報社是順勢者，也是引導者。「要做大媒體，就要跟著情勢走。」社會評論者南方朔一語道破。
台灣報業近期以來還遭逢一大轉折點－－解除報禁。禁令一除，新舊報紙逐鹿江山，充分掌握社會情勢趨向者，自能穩占一片版圖。
談尺度，更比深度
報份排行在兩大報系之外的自立、自由、台時、民眾四家報紙，看準有「歷史包袱」的聯合和中時報系不敢太明言標榜台灣意識，於是紛紛以此做市場區隔，日益強化各報原有之「台灣」色彩。
在這方面率風氣之先的自立報系，晚報副總編輯陳依玫直陳：「以前報紙談台灣本土是尺度問題，現在大家都談之後，就是比深度了。」
高雄半屏山對面，台灣時報總部裡，三十多歲的總編輯黃東烈翻著題有「揚棄中國意識，完全認同台灣」社論的報紙，解釋其取決頭版新聞的標準在於符合報性 「本土的、台灣優先的、有關台灣前途的重大事件」。
對於兩岸新聞的處理，這幾家報紙更是立場分明，有的已裁撤大陸新聞版，把對岸視為「另一國」，放在國際新聞版面。八月間因焦唐會談而來的中共海協會副會長唐樹備，在機場遭人抗議之事，兩大報的處理角度是「中共人員遭抗議」，「我們的處理方式就表明「台灣人民不歡迎他們」」，民眾日報副總編輯陳申青比較。
中時、聯合兩大報系雖不能高舉「台灣」旗幟，卻相繼轉化自地方意識著眼。中國時報今年五月及七月對地方新聞版兩次改版，使台灣二十一個縣市幾乎都有其專屬版面，巨細靡遺地報導當地新聞；前一陣子更大量招考地方記者，目前各縣市記者已有二百二十位，加上台北總部負責地方稿件審核分稿的一百多人，已占中時編輯部全部人力(六百多人)的半數。
「掌握本土化的發展是最重要的策略，」中國時報副社長兼總編輯黃肇松明白指出，「我們要服務到每個地方。」除重視地方版之外，深度報導、副刊、專刊等版面也開始增加台灣各地方的素材。這位國內各報中唯一自報禁開放至今，仍穩坐編輯檯的總編輯的態度為：「加強維繫生存在這裡的人的共識，但不要以本土化做為促成政治兩極化的工具。」
忠孝東路四段的聯合報系大樓裡，去年甫上任的聯合報總編輯張逸東，手持「八三充實地方專案」說明，聯合報正致力落實地方版成為真正的地方報。明顯區隔出各縣市版面，強化地方新聞；召集外勤記者，輪流回總社受訓；指示各地特派員挖掘地方意見領袖，參與當地公益活動……。「要跳出台北觀點，多從地方觀點來處理地方新聞。」身為聯合報罕見的客家籍總編輯，曾編過地方版的張逸東表示，尤其以往主要新聞來源多是府會消息，如今應轉為偏重各地基層。
負責經營業務的聯合報總經理楊仁烽也應和這個方向，「「全島一體」是一定要走的。」他舉證，六月地方版改版後，七月聯合報的實銷報(零售加訂戶)平均每日增加了一萬五千多份，「尤其外埠地區零售賣得特別好。」
在台灣意識的滔滔大潮中，地方意識顯得極為洶湧，尤以發生在高雄的「三一四事件」表露無遺。去年三月十四日，新黨趙少康、郁慕明等人南下赴雄中開說明會，卻被民進黨籍立委朱星羽率眾包圍，爆發激烈衝突。南部報紙認為這是一場在地人捍守鄉土、台灣意識抵抗大中國意識的保衛戰。
這事件令全台灣驚覺南北的極大差異，再加上近年來地方政經勢力的勃興(如省市長開放民選、基層選票大受重視，如地方電台及有線電視台蓬勃發展)，各家報紙益發敏銳感到台灣意識的南北溫差，陸續下鄉爭奪報業地盤。
「我們常講「大軍南下了」，就是指中時、聯合又來地方「掃報紙了。」總社在台南的中華日報人員說。為迎戰這場受台灣意識催化的報業攻防戰，民眾日報、台灣時報於近期也相繼規畫改版。
一報兩制
充分掌握住台灣本土意識，即使是日走下坡的黨報也能收起死回生之效。中華日報總編輯劉繼先坦承，該報能撐過報禁開放初期的打擊，如今每年甚至有豐厚盈餘，都有賴於當初主事者決策正確－－遷回台南，完全融入當地成地方報。
奔馳台南市區的公車，車廂外廣告漆著台語發音的「咱的報紙中華日報」；位在車站附近的中華日報總社，走入一樓大廳馬上可見到牆上大字「台南人關心台南事」。為加強與當地的互動，報社特地把地下室的輪轉機器拆走，闢成寬敞的演藝廳，再配合二樓的畫廊，不斷免費提供演講和展覽給台南鄉親。出生於北平、卻可溜著一口台語的總編輯劉繼先在新聞處理上，更是「告訴北部記者，有關台南的事一定優先處理，而記者若在台南漏新聞，我一定嚴格處分。」
細看中華日報和中時、聯合的報紙，有人會以「一報兩制」來形容，即第一疊全國版上仍見黨意或中國意識，而第二疊的地方版上卻呈現相當濃厚的「在地」意識。
更具黨報歷史的中央日報近來也漸有類似改變。尤其顯現在副刊「長河版」，開始規畫一系列台灣本土題材。副總編輯兼副刊主編章益新表示，中央日報必須吸引年輕一代在台灣生長的讀者，「關心台灣本土文化，這是我們今後絕對會走的路。」
當然他們也走得小心翼翼。長河版「走向現代，關懷本土」的改版訴求，原先預計放在刊頭顯著位置，後來思慮再三，還是把這八個大字和啟事，改為類似編按的處理。
某大報系的一位地方特派員「在地」採訪十餘年，眼見台灣意識由隱晦不明而廣獲青睞，他形容為「鹹魚翻身」。
這條大魚今日能在報界躍登龍門、翻江弄潮，除了源於外在環境形勢的鼓動推波，也有源自報社內部的重新思考。在一家中型報紙主跑政治新聞多年的記者談到，他不時聽說一些同行會在報系質疑原有的編輯政策，也有地方記者回總社開會時，意見與「中央」相當不同，他們帶回的，是來自讀者和受訪者關於「台灣」的聲音。
整個報業媒體的台灣意識在高漲中，不論是堂然標舉，或是漸進轉化，不論是做為實質內容，或是引為市場包裝，皆已充斥在讀者每日閱覽的一字一句間。關心台灣前景和報業發展的人士，不免思索其強大效應和未來進展。
傳播學者徐佳士以西方學界近期的political correctness(暫譯「政治正確性」)，來說明現今的台灣意識。這是社會中一種流行的氣氛，形成一種不可辯駁、不容爭議的意見(如美國社會的反種族偏見)，台灣意識如今儼然有這種傾向。
「政治正確性」常由媒體、社會活躍分子、政治人物等合力製造出來，徐佳士指出，在資本主義社會，意見也變成商品，「大家都在生產意見」。當社會走向開放後，對意見的需求增多，大家都設法攀登媒體，就要盡量表達夠popular(受歡迎)的意見。於是當言論市場愈趨多元化的同時，也會有一種意見日漸匯集成另一種「一言堂」。眼觀報業的台灣意識演變，這位新聞界的資深前輩也坦言，「關心自己生長之地，是很好的趨向，但不希望是有政治野心者來操控。」
戰鬥的符號
社會評論者南方朔認為「這是意識型態，也是利益問題」，舊文化秩序(如大中國意識)一旦打破，就涉及資源重新分配。他擔心台灣意識「會成為一種戰鬥的符號」。
浪潮翻捲得愈高，浪頭下的陰影也愈深，拍打而下的力道也愈驚人。報業的台灣意識，未來會如何發展？
「接下來會成一個自然發展的狀況。」中研院民族所研究員瞿海源預測。不過長遠來看，太極端的台灣意識(尤其是地方意識)，相對於二十一世紀的地球村趨勢，會是一股逆流。「若發展成強烈排外，唯我獨尊，那就是一種狹隘的地方民族主義」，瞿海源因此希望，「台灣意識是做為一種認同，一種愛鄉愛土的心，但不要強求。」
相形於幾年前國內媒體爭先渡海前往對岸採訪，現今則是爭相下台灣基層採訪，儼然一道潮汐循環。從七十五年開始大陸熱以來，「近兩年來有關台灣意識的新聞，是第一次超過了兩岸新聞的熱度，」堪稱報業競爭長青人物的黃肇松觀察指出，「我相信會一直延續到民國八十五年總統大選。」不過他也指稱，到八十六年逢香港九七大限歸還前後，大陸熱又會湧起。
台灣意識堅強的南部大報會否是另一番景況？民眾日報撰述委員吳錦發表示，「我們會愈走愈本土。」因為這是在財力、物力均無法和全國性大報匹敵之下，區隔報業市場的唯一利器。
很顯然的，台灣意識對於台灣民眾、對於各家報社，都是生存之所繫。如何善用，端看這塊土地上的人們了。
