說到法國知識分子觀賞台灣廣告後的反應，我們首先要意識到整個法國社會對台灣相當陌生；除了知道台灣經濟發達的片斷，以及接觸到市面上許多精巧價廉的輕工業產品是Made in Taiwan以外，其他方面的認識少得可憐，不知台灣在那裡的大有人在。
而這次法國人接觸到台灣今日的廣告，一般反應是對台灣廣告設計與製作水平的進步，感到震驚。他們認為無論在構局、導演、廣告用語、配音、配樂各方面，都證明了台灣廣告人在工作上注入的心血與投資。這當然與台灣進入了八０年代以後的高度經濟成長，以及外國廣告公司與導演紛紛來台合作，或成立分公司，刺激了台灣廣告業的突飛猛進，有密切關係。
台灣廣告與大陸廣告相對來說，創意新穎的較多，能把握注意焦點，影片的布局與語言不少受西方與日本的影響，而某些廣告的表現水平不亞於先進國的優秀作品。
「意識流」深受欣賞
提到台灣廣告的創意面，法國大學生對意識流表現方式的司迪麥口香糖廣告情有所鍾。整個廣告片情節是一般青年知識分子生活上所易遇見的，很容易使他們與片中人物有認同感。
此外，對「美感」特別敏銳的法國人對中興百貨公司廣告的「尋找中國流行的自我」亦有偏愛。認為這是一部上乘的「唯美主義」優秀作品。
另一部異曲同工，亦頗受讚賞的是統一蔥辣粿仔條的廣告片，全片雖然以風牛馬不相及的粿條與緞帶做「主角」，卻使原來沒什麼特點的粿條烘托出自己身價，這創意不可多得。
在幽默效果方面，如大漢家常豆腐中的男演員談諧表現甚佳。而中國觀眾對波爾茶廣告中的「波若波耶波羅波摩波羅密，波爸波媽波哥波姐波爾茶」這胡縐的對聯感到別出心裁。
在配音方面，台灣廣告也證明了它進步的一環。如黑松沙士廣告的危橋篇、加油站篇等，都有動人的廣告主題歌曲。而國際牌彩色金龍電視機廣告，如飛天篇、水珠篇等，無論是構局、畫面、配音，都能引人入勝。
至於在演員造型的選擇上，名人與產品商標長期共棲，互打知名度的情形(如孫越與麥斯威爾咖啡)，在廣告界裡已逐步推展。
但到底法國人看中國廣告，多少還是期待帶有中國情調的，統一企業公司一九八四年打出的「母親節，母親結」長達一分鐘的廣告片便屬此例。
表現崇洋心理
然而，使法國觀眾難以忍受的，是台灣廣告中所表現的崇洋面。不少廣告在影片最後打出產品商標時，喜歡把產品名稱以英語唸出，如「黑咖啡，Black!」或如「中興百貨，Sunrise!」等等。其實台灣已很習慣這種處理方式，然而在法國人看來，卻覺得這是風馬牛不相及的牽強附會。
不過，台灣在飽食美國文明之後，似乎也走向「歐洲看齊」的路線；廣告中漸漸產生了歐洲文化權威的形象，如吉利青鳥轎車，特別強調該車的「精緻歐風內裝」；又如「伯爵山莊第五代」與「第七代」的廣告影片，強調「歐式古典造型，典雅浪漫」。
總而言之，法國人覺得台灣對自己這般沒有自信感到遺憾，另一方面，免不了沾沾自喜，到底今天仍是西歐文化稱雄世界；而海外的中國人看了這類「崇洋」的廣告片，直覺得「長他人志氣、滅自己威風」的窩囊。
至於大陸的廣告片，無論在創意、構局、質量、製作各方面，都比台灣遜色。
中共政權從一九七九年開始才允許有商業廣告，長期禁止自由競爭的商業活動，一旦解了禁，也不能在短期間使廣告水平猛速提高。早期民間一般對廣告也甚為反感，甚至有不少地區要求把廣告片白電視節目中撤出。而上海市曾於一九八五年向全市市民做了對電視節目喜惡程度的抽樣調查，結果在三十九個電視節目中，廣告列第三十五位。
當時民間對廣告的反應，可由流行的這麼一句話「皇帝的女兒不愁嫁」看出來，意思是好產品就不必做廣告，自有人買。做廣告的產品一定是不易推銷的二等貨。連帶的，民間對廣告業還帶有一種「靠張鐵嘴走江湖」的鄙視心理。到今天，「皇帝女兒」的魅力還應驗在名牌腳踏車如「飛鴿」、「鳳凰」、「永久」、「金獅」等產品上，銷路是供不應求，也無須做廣告。
「皇帝女兒」不打廣告
大陸廣告在製作的品質上普遍顯得單薄，這點牽涉到經費與製作上的困難：一九八六年以前可謂是大陸廣告界慘澹經營的初期，廣告主(即付錢打廣告的企業家們)對廣告及市場學一無認識，認為「打廣告」完全是多餘之舉。廣告從業員向他們「拉廣告」時，感覺如同要求「施捨」，並還被限定在兩、三天之內就須把廣告趕出來。難怪大陸廣告界難以想像歐美日的廣告公司為何要用上百萬美金、費時三個月才拍出一部三十秒的廣告片。
此外，影片中的配音經常與演員的嘴形動作不吻合。而且在演員的人選方面，一般貌不驚人。這也與前述大陸社會對廣告業存鄙視的心理有關，社會上的名媛知士認為在廣告亮相是一種自貶身價的行為。人選不理想，相對地也降低了廣告的說服效果。而且，片中的對白或對話，都不夠自然，演員的表情也多顯得做作，一些以童音解說的影片，聲調欠缺孩童特有的純真感。
在廣告內容方面，創意新穎的可謂鳳毛麟角，多是在日常生活或古典文學中擷取主題，溫故是具備了，獨缺「創新」。
八六年以前的大陸廣告片，十個中有九個強調某產品得到國家「金質獎」、「銀質獎」、「優質獎」等等，影片中更經常出現製造該產品的工廠大門、作業情形，甚至亮出廠長的「玉照」。然後片尾兩秒鐘以機關槍速度念完該廠廠址與電話號碼。這類廣告除了顯示出企業主的自戀情結之外，也說明了廣告界在吸引消費者的功夫上缺乏經驗。
廣告用語方面，「譽滿全球」、「信譽第一」、「用戶都誇」、「客戶至上」等等老生常談字眼氾濫。一般國產酒也多是千篇一律地強調其「安神補心」、「疏筋活血」、「益壽延年」、「宮傳秘方」等，很少提及美酒給予生活上的一種情趣享受。
跳出陳腔濫調
但是大陸自進入了八０年代中期，到底走上消費社會道路，一些廉價的日常生活用品已嚐到了靠廣告暢銷的甜頭，這現象尤其明顯地產生在牙膏市場上。
近幾年來，大陸所流行的各種含中藥的牙膏，不但種類繁多，而且各個牙膏靠廣告打出了自己的知名度與可靠性，使得原來「皇帝的女兒」如美加淨牌牙膏，銷路大降，不得不在產品上重新改良，並在廣告戰上下功夫。
由於過去多年來與外國廣告界接觸頻繁以及文化交流，目前大陸廣告界人士對自己前途也開始有了信心；只要政權不反對商業自由競爭，廣告業必定能與商業發展並駕齊驅。
然而，在整個國家的財源不足下，大陸的廣告片在製作的材料上仍有待改進；絕大多數拍廣告片用的母帶仍是以錄影用的攝影機拍的，而不是用拍攝電影用的膠卷，所以放映出來的書面不夠清晰。
不過，大陸廣告在表現方式上，尤其是一九八七年以後，有顯著的進步。首先演員的外型較合乎消費大眾的要求，目前在大陸工商掛帥的前提下，名媛知士也漸漸願意在廣告露面。創意遠比以前豐富，各廣告的主題內容變化多，而前述的廠長玉照、工廠大門、產品作業等廣告幾已絕跡，不少廣告片的構局很明顯地表示，要跳出以往陳腔濫調的決心。
如一九八八年「青年自修大學」的廣告，形容因文化大革命而犧牲了受完整教育的一代，用一個運動員企圖靠自己力量卻無法跳越一個高欄來象徵；忽然，他發現了一個寫著「青年自修大學」字樣的撐杆，果然靠著它撐竿跳，輕而易舉地越過了高欄。本片主題的隱喻性極好，可惜導演與構圖處理得仍嫌粗糙。 又如「真優美牙膏」的廣告片，僅以市面上常見的鋁製小小裝飾玩具－－一對情人坐在搖椅上－－襯以夜裡的公園為背景，來影射情人的晚間幽會。成本極少，而效果奇佳。旁白的情人對話，談笑間，女子點出男子口臭殺風景，順便送上真優美牙膏，獲男子欣然一吻。這類旁喻題裁在大陸廣告作品中甚少見，令人耳目一新。
廣告主文化水準不高
這裡特別一提的，是浙江電視台設計與製作的「西湖錶」與「OK鞋油」廣告片，在各方面都夠國際水準；西湖錶以一幕幕古中國的「滴水計時」、「焚香計時」、「日唇計時」到今日「機械計時」展示出來，畫面充滿古中國的智慧與傳統的典雅，配上悠然的國樂，道出了時間的永恆與懷古之情。
而OK鞋油的主題內容亦稱得上獨特；兩小無猜的男女幼童玩家家酒，小男孩「呸！呸！」吐口水地擦亮父親的黑皮鞋，然後穿上，學父親走路。鞋子穿反了不說，人還幾乎要被跟他身材不成比例的鞋子和鞋旁的OK鞋油拌倒；他卻走到鏡前，自己端量了一下，對小女孩說：「你看我像不像爸爸？」小女孩笑道：「不像爸爸！」小男孩不服氣，靈機一動「有了！」說著把還沾滿黑鞋油的手指在鼻與唇間一畫，馬上鏡子裡映著他唇上出現一道細黑的鬍子，果然有了「爸爸樣」，而小男孩突然有所發現地說：「啊！真香！」說著還湊過頭去與小女孩分享香味，片尾便以「OK鞋油亮又香」旁白結尾。
本片在創意與製作表現上，短短二十幾秒內道出了該牌鞋油的功能，沒有一幕戲、沒有一句話白費，而且兒童的稚氣恢諧表現得恰到好處，是大陸廣告中不可多得的優秀作品。
目前，大陸廣告在創意活動上最大的限制，一方面來自廣告主的文化素質須待提高；另一方面也因官方審核規定很嚴，抹殺並壓抑了廣告的創意發展。大陸一位廣告設計人曾表示，某香皂拍攝廣告片，僅僅拍女子頸部上抹肥皂泡沫的特寫，沒有照身體上其他任何部位，卻被認為是「傷害善良風俗」而被禁。
自豪與眷念
台灣與大陸廣告兩者之間共同點也不少；首先便是絕大多數廣告片以國語發音，用方言介紹的廣告片比例不多，但有其地方色彩。此外，台海兩邊都喜歡在傳統中國裡找廣告主題的靈感，不論是民俗、神話、歷史、古典文學，都是靈感泉源，道出了對古中國燦爛文化的自豪與眷念。
自成一體的學問
另一點特別值得一提的，是法國人注意到台海兩岸的廣告都沒有裸體女人出現，反映了中國人對性方面的矜持與保守。當然，這與法國廣告中的「性氾濫」比較起來，是矜持太多了。在法國，連橘子水、啤酒以至於電視機、廚房用具等與「性」毫無直接關連的產品，都是用裸體表現。
廣告是一個民族心態發展的放大鏡，而廣告表現的水平不僅涉及設計與製作人員的文化水準，同時與廣告主以及消費大眾的文化水準有密切關係，也與一個社會的經濟和文明發展息息相連。
一位法國大學生認為「如果廣告表示的是一個國家社會的心態與文明，那麼，台灣廣告中表現的是一個模仿西方的社會，沒有自己，」
大陸的廣告，儘管創意不如台灣豐富，製作上較粗糙，但模仿西方以致到東施效顰的地步卻還沒出現過。所以在廣告表現上還沒產生全盤或大力模仿西方的傾向，至於未來大陸廣告是否不必經過這「效顰西方」階段而直接找到自己表現的方向，還有待時間考驗。
目前大眾傳播發展成為二十世紀最重視的一門學問，廣告也越來越成為自成一體的文化。它的作用已不僅在吸引消費者購買廣告所推薦的產品，還更應有潛移默化全民素質的使命。台灣與大陸的廣告，都必須在融會古今中外的文化上創新，表現出自己的獨特面，才能在競爭已趨劇烈的國際廣告界中另造奇蹟。
(高靜任教於法國巴黎第七大學東亞語文系)
