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夏迪打傳播的逆手牌

文 / 莊素玉    
2002-12-01
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夏迪打傳播的逆手牌
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Q:請問愛樂電台在台灣目前發展的狀況? 

A:愛樂電台目前在台北、新竹及台中發音。台北FM99.7剛滿七年,台中地區是在去年11月與好家庭電台FM97.7進行聯播合作,新竹FM90.7則是在今年10月1日開始發音,簡言之,台灣目前已有三家古典音樂電台了。不過在推動成立古典音樂電台的過程並不順利,因為1999年向政府為新竹、台中、台南及高雄申設時,因政治力干預,在2001年公告時全軍覆沒。所以我們才改變方向,用其他方法達成推廣的目的,下一個目標會是高雄。

Q:政府為什麼不讓你們在其他地方經營古典音樂電台? 

A:大約二十年前傳播學者徐佳士老師曾經說過,台灣的傳播沒有政策,因為決策者不懂傳播。傳播的問題永遠用政治角度思考,用政治手段解決。因此像古典音樂電台這種以文化為定位的媒體,在與政治角力的過程中一定是輸家。

台灣在1993年開放廣播至今已發出了一百三十多張執照,但至少一半以上成為賣藥電台。當時新聞局否決我們申設的理由,是「中南部人不聽古典音樂」及「避免造成壟斷」。我曾經拿出九成左右民眾支持設台的具體市場調查數字進行說服,但並無任何成效。也反問審議委員,就算是壟斷,有人願意在台灣壟斷古典音樂電台,對台灣是好還是不好?我認為這其實是政府應該去做的事,因為全世界85%以上的古典音樂電台都是公營電台或公共廣播電台,甚至連新加坡、香港、菲律賓及中國大陸都如此,更不用說歐美了!

Q:申設電台對政府而言有那麼複雜嗎?是不是因為資源有限? 

A:台灣比較大的問題是,地方派系、民意代表及財團都想搶媒體進行資源整合,以前有一種說法是,一家電台可以培養出一、兩位民意代表。另外也有人在取得執照後就轉賣,待價而沽。所以電子媒體開放後自然形成一個現象,就是專業不見了,二軍變成了一軍。

Q:「二軍變成一軍」?這句話怎麼說? 

A:媒體開放後,台灣進入多頻道時代。以廣播而言,媒體數量暴增了四、五倍,可是以往的傳播教育並未訓練出那麼多的人才,但是需求又很大,因此專業就不被重視,同時又存在許多刻板印象。

我認為在多元化社會和多頻道時代,媒體思考的邏輯,應是「創造另一種選擇」,而非「創造一種同質性的選擇」,因為這不僅較有創意,而且也符合分眾傳播及市場區隔的發展趨勢。所以,媒體若能發展出自己的特色,將來就可以生存。不過我承認,堅持的過程是很辛苦的。

Q:是否可談一下七年創業的過程?滋味如何?是什麼力量支持你走下來的? 

A:這個問題真的很大!簡單的說,我一直在成就感和使命感中間找平衡點。當初很多人斷言我們「三個月就會倒閉」,但我認為台灣沒有古典音樂電台是件很丟臉的事,所以我就一定要做出來,同時也在滿足個人的成就感。此外過去也一直在商業與文化、理論與實務、理想與現實、現在和未來之間不斷擺盪,一直在找定位。不過我覺得比較可怕的是,現在開始有看不見未來的感覺。

變是唯一的不變 

Q:七年前創業的時候,你看得到未來嗎? 

A:過去至少可以掌握到未來三年的發展趨勢,但是現在只能掌握三個月。原因當然是因為變遷太快,到最後只有一個原則,那就是「變是唯一的不變」!

Q:愛樂電台當初投入的資金是多少? 

A:5250萬元。

Q:資本額賺回來了嗎?期間最慘的時候賠了多少錢?目前獲利如何? 

A:當初我們用了不到4000萬元建台,第一年虧損了大約900萬元,第二年就立即轉虧為盈,每股盈餘是0.73元,之後就一直維持在2元左右,今年則大幅成長,每股盈餘可望達到4.4元。

Q:目前廣告業務狀況如何? 

A:從以往角度來看,廣告是廣播的主要收入來源,經常占到八、九成左右。不過我們是「將雞蛋擺在三個籃子裡」,簡單地說,收入分為廣告、音樂活動及直銷,廣告收入占總收入的比例愈來愈低,今年已經降到45%,我認為這是個好現象。

Q:為什麼媒體要降低對廣告的倚賴? 

A:一定要這樣做!原因很簡單,因為對長期局勢的看壞,全世界的廣告預算愈來愈少,再加上媒體數量暴增,分食者眾,過去的美好時光不再。舉例而言,台灣廣播目前的媒體數量是開放前的四至五倍,但是廣播廣告的預算過去十年來卻未增反減,所以這也就是為什麼台灣有九成左右的電台在賠錢的原因,大家一定要丟掉刻板印象,電視媒體也一樣。

四、五年級生責任大 

Q:你是如何發現這個現象的?在開始設台時就想到了嗎? 

A:我們在一開始就知道「節目、業務、行銷一體成型」的重要,因為之前參與了許多有線電視、衛星電視的媒體規劃,故較能體會多頻道時代的影響。所以當初設台的時候,就在思考如何為未來預留發展空間,也一定要選最好和最難做的產品,並刻意把門檻架高,用品質去化解市場小和一窩蜂的問題,之後再做「固本探底」的動作。

Q:聽說電台裡的同事都和你一樣操勞,聽古典音樂的目的不是為了休閒嗎? 

A:我們一向追求「台灣最沒有壓力的聲音」這個目標,但是要做出沒有壓力聲音的人壓力反而是最大的,道理正好相反。此外喜歡古典音樂的人,都會有一點追求完美及作品論的觀念,電台的同事永遠在想如何因為自己的存在而為古典音樂做加分的動作,責任心很重,只要工作沒做好,他會比你還難過,我非常珍惜這個團隊,大家都很單純。

Q:主管的壓力會不會很大?壓力是不是都是由四、五年級的人在扛? 

A:很大,因為維持品質的工作經常都要主管跳下來控管,我覺得四、五年級的人要負責將穩固的基礎打下來,並建立簡單的操作流程讓六、七年級的人有效執行,而不是進行世代對立。

Q:所以主管應該work smart(聰明工作)而不是work hard(辛苦工作)?要如何做到呢? 

A:完全同意。主管一定要有格局和遠見,至於如何培養,我們通常會要求大家用「將心比心」的思考方式,站在對方或團體立場,有時也要抽身做「冷眼旁觀」的動作,這樣比較容易找到問題點,格局就會變大些。

Q:可否歸納七年創業有哪些階段?未來如何走下去? 

A:很簡單,我未來只做古典音樂電台。而現在「革命尚未成功,同志仍須努力」,我希望能在高雄、台南繼續成立古典音樂電台。不過兩難的是,目前各地樂迷要求設台的聲音不斷,例如南投縣、宜蘭縣及桃園縣政府都對我提出設立分台的要求,但是我根本沒有能力、時間去做那麼多事,由於民營電台必須考慮資金及收入來源。

古典音樂電台在台灣的發展實在坎坷,政府和民間對文化的認知與需求實在相差太遠。我逐漸體會,在台灣經營古典音樂電台是一條不歸路,過去南北文化資源不均衡發展的「原罪」,你都必須去扛。

Q:你認為台灣南北文化不均衡發展的問題應如何克服?愛樂電台可以扮演什麼角色? 

A:傳播和文化其實是無法分開的,先進國家在訂定傳播政策時也一定會從文化角度思考,而非僅從政治角度進行資源分配。所以就古典音樂電台而言,國外許多都會都已將它列為居住生活指標,它的重要性就像公園、圖書館、博物館、運動場等公共建設一樣。

古典音樂電台在台灣其實可以扮演「精緻文化通路」角色,它就如同自來水、瓦斯及電力,可以進入每個家庭,而且不必花費什麼錢。台灣目前的問題是,在各地蓋一堆文化中心,但是卻沒有軟體,而且蓋一座文化中心的錢,至少可以在當地成立十家古典音樂或文化電台,所以我永遠認為成立古典音樂電台是最低廉的公共建設及文化投資。

我始終認為文化是個可以獲利的產業,就看是否有努力在做,更不必完全倚賴政府支撐。我要強調的是,未來在各地成立的古典音樂電台,不見得一定要交給我們去經營,若有需要的話,愛樂電台願意提供技術轉移以及經驗分享,因為這樣做的話,力量會比較大。 

退休要有計畫聽音樂 

Q:你退休要做什麼? 

A:很諷刺的是,經營古典音樂電台七年,聽音樂及觀賞音樂會的時間非常少,我很早就規劃了一些日後的聽音樂計畫,因為我深刻體會聽音樂的人比學音樂或音樂工作者要幸福。

Q:這七年下來,你對生命有什麼省思? 

A:儘量去做對的事情!

Q:所以,你覺得當初創業是對的? 

A:對!我絕對不後悔。

Q:聽說你身體不好? 

A:我有糖尿病。

Q:和成立愛樂電台有關嗎? 

A:有。因為開始時很累,幾乎每天都睡在電台。

Q:好像不太值得喔? 

A:我也曾想過這個問題,不過我覺得還好。因為我可能在五年時間內做了別人要花十年才能做完的事,生命並沒有白費,壽命短一點無所謂,我承認我在和時間賽跑,只是遺憾未能參與女兒的成長。

創業成功的三大條件 

Q:你認為創業成功需要具備哪些條件? 

A:第一頭腦要清楚,第二個要堅持,第三個不斷做內部訓練。只有策略絕對不夠,因為這是基本動作。在成立電台之前,我曾經花了半年時間,每天在想如何做?也不斷在找自己的問題,所以過去七年來,策略、定位都一直未變,只是在把想法做出來。

Q:廣播電台如何e化?可否舉例說明。 

A:e化的目的是為了降低經營成本和累積資料庫。愛樂電台使用MIS(管理資訊系統)自動播出,在電腦化、數位化及自動化規劃下,人力編制只有同類型電台的三分之一,個人產能很高,此外因為使用MIS,所以過去七年來的資料及技術完全保存下來,再加上古典音樂較無時效性顧慮,所以可以不斷再生。簡言之,e化讓內控能做到最好。

舉例而言,電台行政、財務、人事、總務僅需兩人就可運作,同時我沒有祕書或助理,因為功能已被e化取代,而且組織非常扁平、靈活,流程不會混亂。

Q:你如何做領導統御? 

A:因為時代已經不同了,經營者或主管哪能有身段,尤其是面對新世代人類,你若不帶頭去做,如何培養革命情感?此外在帶人解決問題時,就像考試一樣,你要立即給答案,而且還要讓人口服心服,能不專注在工作上嗎?所以我常講「專心比專家厲害」!只要認真、專心、負責任就夠了,不必搞得太複雜。

Q:一般來講,新世代人類比較缺乏這些特質,你如何訓練? 

A:我一向喜歡用新人,而且會花很多時間在找人及訓練上。幾乎電台每個人都是我談進來的,許多人都知道,我經常與應徵人員會談上三、四個鐘頭;我也會告訴對方,不是我在面試你,其實你也在面試我。我這麼做的原因,只是在落實「人是公司最大資產」這句話,所以有人問我在公司都在做些什麼事?我回答說,我只做一件事,就是訓練。

Q:你的團隊已經養成了嗎?可以允許繼續擴充嗎? 

A:可以。我估計以現有人力,至少還可以多做一家電台。原因是電台資料庫、自動化及生產線已經相當成熟,同時早替未來預留了發展空間。

舉例而言,目前電台大多數人每天工時為八小時,每天晚上十點以後就打烊,這就是自動化和無人電台的優點。

我們常說要站在巨人的肩膀上,科技就是巨人,所以過去曾有人說我們是台灣第一家科技電台和資料庫電台。

Q:你從小到大的成長過程如何?有哪些人生經驗累積? 

A:我大概可分為兩個階段。大學之前是個問題學生,不服管教,從初中開始就經常打架鬧事,初中和高中都是留校察看,差點無法畢業。

二十二歲才為自己定位 

大學聯考落榜,我父親叫我去讀軍校,我抵死不從被打出家門,最後一個人蹺家跑來台北考進了國賓飯店當客房服務生,從打掃房間開始,雖然收入很好,但心有不甘。

不過在當時認識了一個人,就是香港《新聞天地》的發行人卜少夫先生,他曾經幾次在微醺時把我叫進房間,高談闊論。我當時只有十九歲,根本不懂什麼是新聞傳播,但是我覺得他充滿熱情及正義,所以開始對新聞產生興趣,一心想成為知識分子。當完兵之後,考進了文化大學新聞系,從那時起才真正開始喜歡念書,並且以第一名畢業,這是我在大學以前從沒有做到的事。

所以,我覺得興趣對人來講很重要,我到了二十二歲才為自己找到定位,想想有點荒唐,不足為取。

Q:大學畢業以後呢?做過哪些工作? 

A:我在大四時就進入《中國時報》的關係企業《時報雜誌》,從助理編輯做起。當時壓力很大,因為同事都是一些赫赫有名的人,像林清玄、黃輝珍、彭懷恩、江才健等人,所以經常偷偷觀察學習這些人的長處。

之後調去擔任《中國時報》美洲版的記者。在《時報》四年,轉至《聯合報》,一年以後出國唸書。在美國的那段時間,第一次聽到古典音樂電台,後來又經常到紐約、波士頓和朋友一塊去聽各種音樂會,感覺非常好,所以就想,為什麼台灣沒有古典音樂電台呢?回台灣以後繼續在《聯合報》、世新大學服務,後來電子媒體開放,決定徹底歸零,轉換跑道去學媒體規劃和經營管理。在為人做了許多規劃後,決定將最後一次機會留給自己,也順便將之前在其他媒體所學的經驗,整合套用在台北愛樂電台經營上。

Q:談談你的創意好嗎?什麼是創意? 

A:逆向思考就是創意。我很重視水平和垂直的觀念,能兼顧水平和垂直也是創意的表現。另外如果能領悟太極陰陽圖,也容易理解創意是什麼。因為凡事都是一體兩面,但是大多數人都只能想到一面,如果你能夠想到另外大家想不到的那一面,那人家就會說你有創意。這種說法好像有點玄,但是創意本來就是很抽象的東西,是一種形而上的感覺,能體會但不好描述,有時我甚至懷疑它的存在,有時也相信「方法論」和「經驗」就是創意。不過我確信創意一定要在「做得到」的基礎上才能成立,否則就是天馬行空,就是空想。

Q:目前的年輕人都喜歡聽流行音樂,古典音樂要如何吸引年輕族群? 

A:所有音樂只要能被市場接受,就有存在的價值。人在每個階段喜歡的音樂類型不見得是一樣的,而且年輕人聽主流音樂是一個正常的現象。如果台灣每一個小孩每天談的都是莫札特、貝多芬,反而會讓你懷疑他是否有問題。我們的存在只是在告訴大家,在音樂裡面還有一種好的音樂叫古典音樂。

Q:誠如你所說古典音樂電台能夠獲得不錯的利潤,是否會造成一窩蜂跟進?有沒有進入的門檻? 

A:我不太擔心這個問題,因為愛樂電台是一個資料庫電台,累積了七年的經驗與資料,同時團隊默契、作業流程都已經成熟。所以任何同性質電台切入市場,都是用零的經驗和我們七年的經驗競爭。我們反而會因為受到刺激而更努力,從「唯一品牌」成為「第一品牌」,這樣未必不好。

Q:但是老媒體受到新媒體威脅的例子也很多,像最近的《蘋果日報》即將創刊就讓許多老媒體非常緊張。 

A:第一,我們沒有那麼老,七年只能算是新媒體,電台員工平均年齡只有三十二歲。第二,我們沒有老媒體的包袱,電台人力編制只有三十幾人,而且已將自動化發展到極限,內控管銷極低。第三,對於經營know-how(關鍵技術)的掌控與運用,我們已經非常純熟。

Q:你從老媒體出來,現在又在做新媒體,你認為老媒體最應該注意的事是什麼?愛樂電台從中得到了哪些啟示? 

A:傳播屬於創意導向的產業特性,應該發展出質與量競爭的策略,只相信量化是非常危險的,因為一定會造成劣幣驅逐良幣效應。 

Q:是否應該採取專業經理人制而不是家族傳承方式? 

A:我同意這個看法。舉例而言,我們電台就是用這種方式,我雖是創辦人,但我永遠認為我是第一任專業經理人,跑的是第一棒,必須為未來打下基礎。我很早就告訴太太,將來退休後就把股票賣了,不可以讓子女進入公司。所以公司裡很多人都知道,我在七年前開播時,就在尋找第二任專業經理人。(楊怡珊整理)