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跟Netflix分手,為什麼迪士尼要加入影音串流平台?

文 / 一流人    
2020-05-22
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跟Netflix分手,為什麼迪士尼要加入影音串流平台?
僅為情境配圖。圖片來源:pexels
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編按:Disney 面對愈來愈嚴峻的產業生態,推出自有串流影音平台,嘗試藉由新服務模式建立,逐步走向「商模再造」目標,為老牌企業再創高峰。(本文摘自《數位轉型力》一書,以下為摘文。)

Walt Disney 成立於1923 年,作為美國動畫產業領導者,經營觸角遍布電影製作、電視及主題樂園。2018 年營收達 594.34 億美元,淨利為 125.98 億美元。

Walt Disney 旗下涵蓋四個事業部門,分別為媒體網路、實體樂園、影視娛樂內容以及串流影音平台。媒體網路, 包含 ESPN 、 Disneychannel 及國家地理頻道等傳統有線電視頻道;樂園、消費者體驗及產品,包含在美國、巴黎、日本等主題樂園及品牌商店;影視娛樂,包含迪士尼、皮克斯、漫威等影視工作室;直接面對消費者及全球部門,包含 EXPN+ 、 Disney+ 、 Hulu 等影音串流平台。

轉型動機

第一,隨著 Netflix 、 Amazon 等影音串流平台林立,消費者收看影視的習慣也逐漸轉向更彈性、實惠的方案或產品,取消有線電視訂閱服務的「剪線潮」自 2010 年在美國興起,至 2018 年底全美流失用戶數已創下歷史高峰,有線電視市場正在萎縮, Disney 媒體網路事業也在 2017 年出現營收負成長。

其次, Disney 過往經由授權給 Netflix,使其原創影音內容可經由 OTT 服務提供給無法透過Disney 自有管道觸及的客群。然而,當眾多影音串流巨頭競相投入大量資金自製原創內容後,可能使從前的夥伴關係轉為潛在競爭者關係,加上 Netflix 最受歡迎熱門劇集有一大部分來自 Disney,這對擁有大量 IP 的Disney 而言,投入影音串流大戰是個誘人的機會。

僅為情境配圖。取自pexels圖/僅為情境配圖。取自pexels

第三,Disney 主要業務之一的主題樂園的遊客滿意度下降,Disney急需了解潛在原因並進而改善,甚至要搶先在遊客意識到前,挖掘更多連遊客自己也沒想到的需求,才能開發更多吸引人的新娛樂體驗,提升滿意度及創造回客率。

轉型方向

Disney 面對愈來愈嚴峻的產業生態,推出自有串流影音平台,嘗試藉由新服務模式建立,逐步走向「商模再造」目標,為老牌企業再創高峰。

決心設立自有影音串流平台後,Disney 首先重新調整業務部門,將影音串流平台獨立為「Direct-to-Customer & International」,該部門不僅直接接觸消費管道, Disney 更將其視為拓展全球業務的架構,使擁有各國在地化影音內容的國際頻道能在新架構下持續發展。接著, Disney 推出訂閱式影音串流平台,揮別過去與 Netflix 的合作關係,在 2018 年相繼推出 ESPN+ 及 Disney+,透過平台獨家播映維繫影視 IP 優勢,也直接蒐集用戶行為數據,讓 Disney 從過去平台租賃者轉變為消費數據擁有者。

另外,面對影音串流巨頭 Netflix 及蓄勢待發的 Apple TV+, Disney必須加速搶攻這塊大餅。首先在2017 年加碼收購 BAMtech 75% 股份,取得建立串流平台的技術,並於 2019 年完成與 21 世紀福斯的合併,取得旗下串流平台 Hulu 及眾多影視 IP,讓本身強大的影視IP 更豐富完整,並布局主打不同族群的平台服務(如: ESPN+ 、 Disney+ 與 Hulu)。

此外,相較其他科技巨頭, Disney 在娛樂科技的發展略顯緩慢,為加快創新的腳步, Disney 在2014 年與 TechStars 合作,成立「 DisneyAccelerator」計畫,延攬符合企業發展目標的新創公司,由資源雄厚的 Disney 提供資金並由企業內部導師輔導,並有機會與Disney 旗下事業進行合作,如 StatMuse 即與 Disney 旗下ESPN 簽約,以 AI 提供 NBA的統計數據。透過輔導新創企業,挑選適合的技術導入 Disney 內部,積累集團的創新能量。

轉型啟發

Disney 透過串流影音平台開拓能第一手獲得消費者數據管道,其數據分析結果不僅可改善現行業務內容,也能提供更多消費者洞察以精準開發新娛樂。此外,配合組織框架調整,面向國際消費者市場的影音串流服務也能與國際頻道影音內容有更好的結合,在未來各國推動 OTT 服務時能與當地有更多連結、更具競爭力。

另外,藉由併購及新創企業扶植,Disney 成功地快速建立新產品服務生態。比起企業內部研發,從企業外部尋求適當資源除了可以節省開發時間及資本外,也能透過新技術延伸應用與共創方式,活化 Disney娛樂生態系。

對 Disney 而言,最有價值的是掌握的眾多影視 IP,IP 的價值則會經由反覆不斷運用而持續延伸發酵。Disney 選擇開拓新業務影音串流平台,從 Netflix 手中收回播放權,帶來的不僅是增加反覆運用知名 IP 的機會與管道,更重要的是在無遠弗屆的線上空間,能自主運用這些 IP,發揮影響力並提升品牌效益。

《數位轉型力》一書,詹文男、李震華、 周維忠,、王義智、數位轉型研究團隊著,商周出版 。圖/《數位轉型力》一書,詹文男、李震華、 周維忠,、王義智、數位轉型研究團隊著,商周出版 。

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數位轉型迪士尼企業經營與管理閱讀
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