故事宇宙化、角色立體化 IP煉金術讓迪士尼96年不墜

最強IP工廠〉皮克斯、漫威、星戰賣翻全世界的祕密
文 / 謝明彧    
2019-10-01
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故事宇宙化、角色立體化 IP煉金術讓迪士尼96年不墜
迪士尼2012年收購擁有星際大戰相關IP的盧卡斯影業,持續拓展IP軍火庫;圖/迪士尼提供。
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你喜歡鋼鐵人嗎?或者你是星際大戰迷?你看《玩具總動員4》時有沒有落淚?你家小孩也是《冰雪奇緣》Elsa女王的忠誠信徒?從小到大,你是否和全球觀眾一樣,一直都沉醉在米奇、米妮的卡通世界裡?

在講究IP(智財權)的年代裡,已經創立96年的迪士尼(Disney),無疑是最大的贏家與玩家。

迪士尼除了自力開發IP,更透過收購,從皮克斯、漫威、星戰,到今年剛買下福斯,拓展自身IP工廠軍火庫,成為當今全球最大、也最成功的IP霸主。

從兩組數字,就可看出迪士尼在影視IP產業有多厲害。

第一組數字:22、5、1/2。

歷史上只有43部電影突破10億美元,迪士尼占了22部。2019年至9月,迪士尼已有五部電影賣破10億美元,包括《復仇者聯盟4》《驚奇隊長》《阿拉丁》《獅子王》《玩具總動員4》,創下史無前例紀錄,更占了今年全球電影票房1/2以上。使得全球電影市場變成「迪士尼/非迪士尼」兩組陣營而已。

故事宇宙化、角色立體化 IP煉金術讓迪士尼96年不墜

圖/迪士尼2012年收購擁有星際大戰相關IP的盧卡斯影業,持續拓展IP軍火庫。(迪士尼 提供)

今年年底前,迪士尼還有兩部大片將上映,估計《星際大戰9》《冰雪奇緣2》,也可賣破10億美元。

第二組數字:5、12。

今年9月公布的「全球最賺錢的50個IP排行榜」,前10名中有五個屬於迪士尼,依序是「小熊維尼:750億美元」「米奇與朋友們:700億美元」「星際大戰:650億美元」「迪士尼公主:450億美元」「漫威宇宙:340億美元」。在50大IP中,迪士尼占了12個,是占比最高的單一企業。

原創、轉譯、收購 迪士尼三步驟拓展IP軍火庫

迪士尼手上的IP有三種來源:

1.  原創:談到迪士尼,許多人最先浮上心頭的就是有一張圓臉、一雙大耳朵的米老鼠,以及米妮、唐老鴨等好友。以原創角色和故事起家的迪士尼,不斷持續開發原創角色,如獅子王、冰雪奇緣,以及諸多公主角色。

2.  轉譯:將世界各地的知名角色重新改編,挖掘出新的角色、個性和劇情,如中國花木蘭、丹麥小美人魚、中東阿拉丁、格林童話白雪公主、睡美人等,透過「老故事新說」的方式,將各地角色轉譯成自家IP。

3.  收購:迪士尼至今已進行過三次成功收購,2006年收購皮克斯,獲得許多人氣動畫角色;2009年收購漫威娛樂,一舉拿下超過3000名漫畫角色;2012年收購盧卡斯影業,更把有全球龐大粉絲基礎的星際大戰納入旗下,壯大IP版圖。

然而,IP雖是賺錢金雞母,壽命卻又比想像的短。打造出Hello Kitty的日本三麗鷗曾統計,一般角色的人氣壽命平均只有5年,成功率更不到一成。知名的故事角色各國都有,紅過的卡通與電影更是不計其數,收購成名的IP也在業界常見。

不斷串連手上IP內涵 「宇宙化」讓粉絲常保新鮮感

但為何只有迪士尼,只要IP到它的手上,都能持續發揚光大?

「說個好故事,是最重要的魔法(Magic),」迪士尼董事長兼CEO巴布.艾格(Bob Iger)在今年D23媒體活動上強調。

「說故事」是每家影視公司最重要的核心能力,但迪士尼打造IP時的「說法」,卻更勝一籌。

「宇宙化」,就是迪士尼經營IP的代表作法。

漫威本來就是一個擁有數千位超級英雄角色的龐大世界,迪士尼在2008年成功打造《鋼鐵人》後,開始一步步有計畫地讓過去常見的超級英雄獨立電影,彼此串連、角色串場,進而變成一個龐大「漫威電影宇宙」。

宇宙化已經成為一種成功模式。《鋼鐵人》之後的《無敵浩克》《雷神索爾》《美國隊長》等,都開始運用這個法則。

如2012年的《復仇者聯盟》將第一代英雄集結,之後每部漫威電影,都有不同角色彼此串場,劇情相互牽引。

2013年起,針對無法單獨成為獨立電影的二線角色,迪士尼也開發影集,包括《神盾局特工》《卡特探員》等,讓電影中的配角也能擁有自己的故事。

隨著漫威電影宇宙第一代主要角色在今年的《復仇者聯盟4》劃下句點後,迪士尼煞費苦心,除了布局讓第二代主要角色推出個人電影,如《黑豹》《蟻人》《驚奇隊長》等,更在D23上公布,將製作9部第一代二線角色的相關影集。

漫威影業總裁凱文‧費吉(Kevin Feige)表示,這些影集與電影的角色和故事將彼此交叉,所有作品之間有著「故事連續性」。

好處是,就算老粉絲喜愛的角色兩三年內沒有新作,依然有其他關連作品持續營造關注度和期待感,不致退燒。新觀眾則可能因為看了影集,引發對其他角色的好奇,進而開始追蹤其他角色的作品。

「宇宙化」讓IP故事可以延續擴展,由點到線變成網,老粉新粉都逃不開。

IP體驗360度循環 購買商品僅是最後記憶點

如果說影視作品是觀眾接觸IP的起點,迪士尼更厲害的就是透過不斷拓展相關商品,讓IP經營從平面變立體,最後化為360度循環。

很多人以為,「IP經營」就是拍出熱門影劇、推出可愛角色,吸引大家來買周邊商品;但隨著影劇熱度消退、或更可愛的角色出現,消費者也可能轉移目標,舊IP逐漸沉寂。

然而在迪士尼身上,卻很少看見這種情況。許多IP已誕生數十年,粉絲熱度和購買力始終不退,例如公主系列。甚至不少創立多年但不算太有名的IP,到了迪士尼手上卻能變為大熱門,例如漫威系列中的鋼鐵人。

在「電影」到「產品」之間,迪士尼是怎麼做到的?原來是一層又一層在各環節中,如影碟銷售、線上播放、音樂劇、遊樂園設施,都插入周邊商品,讓購買成為IP體驗的最後記憶點。

1991年迪士尼的經典動畫《美女與野獸》,創下4億美元票房,成為首部入圍奧斯卡最佳影片的動畫片,更首創找知名歌手席琳狄翁演唱主題曲,奪下多項大獎,更讓原聲帶大賣300萬張,吸引無數粉絲。

隨著電影與音樂的熱潮,迪士尼將《美女與野獸》改編成百老匯音樂劇,1993年時正式推出,在美國和全球巡演。原本只是在電影院看電影、回家聽音樂,或買DVD在電視上回味的粉絲,驚喜地看著卡通場面變成立體場景,男女主角從螢幕中跳出來,變成活生生的真人引吭高歌,成為史上最成功的百老匯音樂劇之一。13年票房高達14億美元,進一步帶動相關唱片與周邊商品銷售。

2017年迪士尼再度把這部經典動畫改編為真人版電影,忠實呈現當年場景,更添加劇情強化女主角獨立自主的特質,符合現代潮流,再度引爆熱潮,也刷新多項影史記錄,創下超過12億美元的票房。

在今年D23發布會上,迪士尼宣布將改建東京迪士尼樂園,推出「美女與野獸園區」,建立一座新城堡,讓粉絲不只聽、看、買,更能實際走進動畫世界,體驗美女與野獸的每一天生活。

隨著時間流轉,同一個IP以不同形式轉換內容呈現方式,讓粉絲始終有新刺激,從2D到3D,從電影音樂、舞台劇,最後變成可親臨的遊樂園,再適時推出新影視作品,構成360度循環。

IP立體化後,粉絲黏著度更高,帶動周邊商品購買,又留下滿滿回憶,這正是迪士尼96年不墜的經營心法。

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