八０年代，全球產業重新洗牌，電腦業成為明星產業。美國聖荷西的矽谷點「矽」成金，取代舊金山，成為創業夢想家的新天堂。
九０年代，網際網路串起各處的伺服器(Servers)，在世界各地，俯拾即是耀眼的新金礦，而最先冒出頭的礦脈是網路媒體。
成立三年的雅虎(Yahoo!)公司，目前公司資產總值九十一億美元，是美國鋼鐵公司(US Steel)的兩倍多，超過有近百年基業的《紐約時報》，以及全美發行量第一的《華爾街日報》兩者的總和。
另一個媒體時代即將來臨。今年九月十一日，美國眾議院繼一九五四年電視實況轉播麥卡錫聽證會後，將柯林頓性醜聞案四百四十五頁的調查報告，公布在眾議院網址，間接宣示了一個新媒體里程碑。美國線上網站(American On Line)專設的性醜聞頻道，每分鐘翻閱率達七十五萬次。
網路媒體，儼然成為新夢想的代名詞。
位居中文市場前哨站的台灣，逐夢者眾，戰況熱鬧非凡。網站漸由過去媒體或資訊公司的附屬產品，變成自負盈虧的利潤中心。
土洋大戰，一觸即發。今年，美國雅虎、Excite、CNET、微軟(MSN)等網站先後進入華文網站市場。台灣網站也整裝待發，年代旗下網站、中時電子報、PChome網站等，都從原來的媒體中獨立出來成立公司，台灣蕃薯藤網站、資策會種子網路也預計在十月底前商業化。
一位業者觀察：「現在是春秋戰國時期，」所有競爭者都選擇在今年下場卡位，避免失去未來稱霸的良機。
「每個人都有機會成為媒體大亨，」曾參與奇摩站規劃的資深網路人、中廣新聞網「非常網路」主持人李平，道出網路媒體熱門的緣由。他比喻台灣網路媒體在去年冒出筍苗，今年下半年則是幼筍成長的關鍵時期，未來市場門檻將漸漸升高。
另外，願景漸漸明朗。網路廣告支撐網站經營的模式，讓網路媒體踏出商業化的第一步。一般業者觀察，台灣現在上網人口超過兩百萬，是總人口的十分之一，在亞洲區名列前茅，已經達到新媒體的市場規模。
「我們把網路當成第五個媒體來運用，」華商寶傑廣告公司互動行銷部總監張志弘發現，不用再對廣告主費心解釋網路是什麼，台灣許多業者開始嘗試在這個新媒體下廣告預算。今年市場上出現三家專業網路廣告公司；傳統廣告代理商除了華商寶傑外，智威湯遜公司及麥肯公司都新設立網路廣告的專責部門。
台灣網路廣告收入正像坐雲霄飛車般向上攀升。資策會資訊市場情報中心預估，今年台灣網路廣告市場總規模將達到一億元，約是去年的三倍、前年的十八倍。業界估計，包括PChome網站、中時電子報、奇摩站等三個大型網站，今年各家廣告收入均將達到兩千萬，是去年廣告營收的二至七倍；年代旗下八個網站，部分今年才新成立，年初至今廣告成長也高達二十倍以上。
第一戰場：入門站
網路流量決定現在網站的生死，也攸關未來誰是真命天子。即時引燃的是一場入門站(portal site)之爭，包括搜尋引擎站台與部分新聞站台紛紛感染入門站狂潮(portalmamia)。
入門站是網際網路重要的資訊中介點。《資訊新未來》的作者德托羅斯(M. Dertouzos)指出：「最受好評的資訊中介者，是敢於置身資訊市集中最混亂、訂製潛力最高的地方。」網友打開瀏覽器的首頁網站，成為兵家必爭之地。
第一場戰役已經發動。由網景中文站轉型的奇摩站今年七月改版後，就宣布以發展成台灣網友上網第一站為主要目標。「媒體重分配正在進行，」奇摩站負責人、精誠資訊公司總經理盧大為分析，美國因為網路盛行，閱報率因此下降一０．五%。他與同事每天要回覆兩百封網友寄來的電子郵件，並在辦公室用ICO(俗稱網路大哥大的軟體)與隔牆的工作團隊研商應敵對策，即時掌握市場發展。
成立滿一年的奇摩站提供搜尋引擎、新聞、健康理財資訊和聊天室等服務，首頁翻閱率(page views)人次高達六十萬人，相當於小型媒體站台的六十倍，同時威脅到「老」字號的台灣蕃薯藤網路。今年上半年奇摩站廣告收入超過一千萬，員工人數由草創的五人增加到現在的二十多人；初期投資的三千萬，也在今年四月份達到損益平衡。
誰先卡位誰先贏
入門站類似進入網路國度的轉運站，匯聚人潮，帶來錢潮；創造出一個入門站，等於在高級商圈擁有高地價的土地。那斯諾柏網路書店就花了四千萬美元，向美國線上網站買了主要版面四年的廣告。
藉著創設入門站，網站的價值倍增。第一役比的是資金、占有率和速度。
目前台灣最具口叩牌知名度的蕃薯藤網路正進行企業化。他們集資五千萬至八千萬，從海外召募超過三十位精英，希望在搜尋引擎後，打造另一個入門站里程碑。他們會提供個人化新聞、免費的電子郵件、個人網頁，以及線上聊天等服務。
「引擎本身就是大通路，」蕃薯藤數位科技公司籌備處(至記者截稿時，尚未正式公司化)負責人陳正然認為，台灣尚缺乏完整的入門站，好的入門站除了必須有一定人次，還要有豐富的資訊內容與服務，才能吸引並留住網友。而通路的占有率則帶來商機，目前台灣蕃薯藤網路每天上網人次超過四十一萬人。
搜尋引擎網站外，其他大型網站也進軍入門站市場。《電腦家庭》雜誌社長、PChome網站負責人李宏麟，延攬擅長全文檢索、怪獸搜尋引擎的負責人朱凌峰，也準備打造入門站。「我們選擇在網路上做台視，而非TVBS，」他以無線電視比喻較大的市場占有率。PChome網站現在每天有六萬人次進站，新聞電子郵件(newsletter)的訂戶超過二十萬。李宏麟出門洽公，發現最常碰見的不是雜誌訂戶，而是新聞電子郵件的訂戶。
年代網站也積極部署建立入門站。「去年談push(網路推播技術)，今年重點在portal，」年代資訊公司總經理黃志全計畫結合TVBS集團五個有線強勢頻道、周刊、售票通路等資源，發展出媒體性的入門站。他們並成立新聞組，計畫擴編到二十人，專門製作網路新聞。
在全球華人圈擁有高知名度的華淵生活資訊網也不缺席。他們與美國第二大搜尋網站Excite合作，進軍入門站市場。華淵生活資訊網副總經理姚芝芳表示：「誰先卡位，奠定成功的機會愈大。」總公司在聖荷西的華淵生活資訊網每天有二十萬上站人次，六０%來自北美，台灣占二０%。由於台灣網路市場規模成熟度佳，預計年底前華淵也將設立台灣本土入門台，加入戰局。
入門之後要留住人潮
入門站要留住人潮，必定要鏈結豐富的內容。美國線上公司擁有一千三百萬撥接會員，為了吸引人潮，他們在網站上規劃了十七個頻道，集結了上千份的雜誌報紙，網站從事內容服務的員工就多達六百人。
複合式頻道經營，提供全方位生活資訊，成為網站趨勢。「上了portal，差不多該知道的都知道了，」黃志全說明入門站「一站購足」的概念。舉凡娛樂、購物、體育、財經、健康、科技等生活周邊訊息，入門站一網打盡。年代旗下ERANET網站就經營了六個頻道；PChome網站有四個頻道；奇摩站包括聊天、下載等，有十一個頻道；華淵生活資訊網則有十個頻道。
然而入門網站間同質性也愈來愈高，有時換掉品牌，由於提供的服務不外是搜尋、娛樂、理財、新聞，可能一般閱聽人也很難分辨出不同。「網路上概念很容易被模仿，」高雄第一科技大學行銷與流通系副教授楊忠川認為，網站的競爭優勢很快會被其他站台取代，淘汰過程比傳統產業快上好幾倍。
接踵而來的是激烈的競爭。國外除了雅虎、Excitte等四大搜尋引擎搶奪入門站王座外，媒體集團也野心勃勃；迪士尼集團投資lnfoseek搜尋網站五一%的股份；美國國家廣播公司也購買了另一個入門站Snap!Online。「入門站才能搶最大的餅，」專研網路市場三年的資策會資訊市場情報中心專案經理林素儀認為，以台灣的市場胃納，未來可能只有三個主要的入門站，其餘將遭出局。
「人人有希望，個個沒把握」是現在的寫照，但也有人懷疑，入門站是否真的物超所值？將網路首頁設成空白頁，靠網路書籤與牢記網址上網的中時電子報副總經理劉一賜，就質疑入門站之爭的價值，「每個人都可以賣葡式蛋塔，問題是可以賣多久？」他認為目的網站(destination site)才是最具開發潛力的領域。
網路媒體與廣告的關係，正產生基因性的革命。林素儀表示，強調大流量的入門站，仍局限在以傳統大眾媒體的角度來思考。其實透過現在的網路技術，已經可以測知網友年齡、性別、居住區域甚至年收入、消費喜好，一對一行銷的年代即將來臨，「未來即便只有五千人，只要定位清楚，也是具有影響力的媒體，」她分析。
第二戰場：目的網站
第二場戰役勢必是目的網站之爭。包括新聞、主題性、族群性及電子商場等網站準備大展身手。
這場資訊人與媒體人的正面交鋒，媒體人暫時棋勝一著。去年資策會台灣網路廣告收入排名前十名的網站，除去入門站外，幾乎全是傳統媒體人的網站，包括中時電子報、ICRT、天下雜誌及華視，占了四個名次。
中時電子報挾著《中國時報》的品牌與密集的行銷戰，穩居去年廣告營收的第一名，成為台灣唯一進駐全球一百大熱門網站的新聞站台。新上任的副總經理樂淑玉從年中開始更帶領旗下三個業務人員延伸觸角，親自拜訪台灣前三十大廣告代理商及重要的廣告主，簡報網站及網路市場。目前每位業務員每月可以創下約七十萬的廣告業績。
「要知道你的main在什麼地方，」中時電子報社長杜念中認為，網路像無限的領空，每個人似乎可以做最多的事，但是要考慮有沒有足夠的內容產量、規模與人力。每天即時更新二十萬到三十萬字的中時電子報，從陳進興案到香港股市重挫的新聞，都比《中國時報》或《中時晚報》提早公布。每天十五萬上站人次中，來自八十至一百個國家，使中時電子報品牌充分打進全球華人市場。面對第四季的激烈競爭，中時電子報也正準備改版，朝新聞加值與更具網路特性的方向發展。
大型的媒體實驗場
網路夢想的洪流，打破所有既定的規則，也構畫迥異的成功藍圖。「網路媒體如果要成功，必須愈來愈不像傳統媒體，」楊忠川預估，網站須結合文字、聲音、互動及影像，創造出新媒體特色，才能獲致成功。
網際網路就像一個大型的媒體實驗場，許多創業夢想家一馬當先，各式的主題網站如雨後春筍般成立。亞洲網廣告公司八月成立後，每天平均接到二至三個新網站，申請加入亞洲網媒體群。他們審核後目前聯合二十多個、每日上站人數達一萬人的中小型網站，包括台北之音娛樂網站、資訊傳真周刊網站等，做廣告聯播，以廣告曝光數計價。
「傳統媒體上網，還有很大空間，」從事網路廣告代理的亞洲網廣告公司副總經理陳潔瑾觀察，台灣傳統媒體上
網的優質網站，比起國外相對較少。
然而，今年媒體人似乎開始嗅到新媒體的無窮魅力。媒體人利用他們擅長的溝通語言，讓網路媒體介面更具人性。
七月份，亞洲電台的知名主持人李國傑(老貓)結合華淵生活資訊網、霹靂衛星電視台和數十位專業廣播人，成立銀河網路電台。「我們提供性靈上有內涵質感的節目，」李國傑認為，傳統媒體提供太多媚俗的節目，他們希望 透過網路廣播的力量來滿足小眾的需求，並實現新舊廣播人的夢想。目前最受歡迎的節目，平均每天有六萬人上站收聽。
銀河網路電台目前有二十個頻道，每個頻道每天提供十二至十五分鐘的節目，網友可以隨時收聽，頻道主題包含電影、歌曲、娛樂新聞、科技、姓名學、布袋戲、笑話等。「將成為超大的內容資料庫，」李國傑表示，到年底節目頻道將增加至六十個，一年將累積約五千個小時的節目。以媒體為基礎，銀河網路電台未來將朝向網路商場發展。
由陳文茜領軍的「夢想家的媒體」公司，則先以網路雜誌《Attitude》打先鋒。「強調自由，把平常生活中被約束的事情自由地抒發出來」《Attitude》總編輯丁肇芸將這個網站定位為具有特殊品味的生活網，網友就像進入一間熟悉的酒吧，可以交友、問白癡的電腦問題、聊笑話、星座、做心理測驗，甚至安全地談外遇，希望營造成一個「有自我主張」的虛擬網路社群。
網站只是開始。「我們的眼光在大媒體，」夢想家的媒體公司副總經理李永萍表示，未來寬頻傳輸發展成熟，電話、電腦與電視三合一，網站將會是最強勢的媒體，所以他們在此時要先建立品牌。
第三戰場:交易性網站
隱藏在網站媒體之爭背後的，是新媒體跨越產業的無限商機。《N世代》的作者泰史考特(D. Tapscott)曾比喻：「問網路是否能賺到錢，這個問題實在很蠢，就像五十年前問：「電力能賺錢嗎?」一樣。」他並歸納出，第一代網站是資訊性的；第二代網站則是交易性網站。
台灣交易性網站的戰爭尚未正式開打，許多業者已經開始磨拳擦掌。今年一連串發表三個主題網站的網宇國際公司總經理李冰影就表示：「我們看到的是e@Commerce(電子商務)，」目前他們約有三十人負責網站的內容服務，生產網站新聞等內容。明年打算在娛樂、理財及旅遊三個不同主題網站銷售相關產品，今年年底前則將推出網路下單的服務。
不論資訊性或交易性的網站，幾乎都把全球華人市場當成是夢想最後完成的閉幕曲。夢想家的媒體總經理李宏志就坦言：「我們的眼界是.com(全球網域代碼)，不是．tw(台灣網域代碼)。」
雖然現在台灣網路廣告的年度總營收，不及電視廣告的一%。領有安全網路交易卡的消費者只有一萬兩千名；同時轉換中文繁簡字體的網路技術尚未統一，大陸市場法令也還未鬆綁，然而，玩家們依然信誓旦旦，十分樂觀。
網路產業瞬息數變，是高風險、高報酬的現代賭局。業界流行一種說法，網路上三個月相當於一年。變化那麼快，說不定夢想幾分鐘後就要實現了！
入門網站(portal site)與目的網站(destination site)
如果把上網當做一次虛擬旅程，打開瀏覽器，首先選擇連上的站台，就像選擇出境的機場或港口，稱為「入門網站」；透過入門網站的導引，接下來連上的各類型網站，均可統稱為「目的網站」。
目前的發展趨勢， 入門網站除了提供基本的搜尋引擎，讓使用者能透過目錄分類或關鍵字，盡快找到目的網站外，通常還會包括各類主題頻道、免費電子郵件(web-based mail)、個人化新聞選單甚至聊天室等內容服務，讓網友「一站購足」，增加駐留時間。
