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讓每分錢都找到正確對象、發揮最大效果

找到你的成長駭客集客數:
文 / 吳柏學    
2016-04-05
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讓每分錢都找到正確對象、發揮最大效果
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崔維斯.卡拉尼克(Travis Kalanick)和蓋瑞特.坎普(Garrett Camp)創辦的預約叫車服務 Uber,多年來一直在奧斯汀 SXSW 互動媒體大會期間,提供免費載送服務。在這一週裡,成千上萬的潛在 Uber 顧客,也就是熱衷科技但叫不到計程車的高收入年輕人,都會積極嘗試 Uber 的服務。

Uber曾提供免費接送,也提供過烤肉外送;Uber沒有花數百萬美元打廣告,沒有投入大量資源在各個城市找尋這些潛在顧客,而是年年靜待這一週到來,等待這些人齊聚一堂。Uber會這樣做,是因為它在前幾年觀察到,推特以類似的合作方案成功席捲SXSW。

這就是成長駭客的思維:讓每分錢都能找到正確對象、發揮最大的效果。

很多人會問:哪裡才能找到對的人?如果你沒辦法立刻想出答案,代表你對自己的產業還不夠了解,根本不該思考推出新產品。就是這樣。

要開始接觸首批用戶,方法很多:

1. 寄封電子郵件給潛在客戶會瀏覽的網站:「以下是我們的公司介紹,這是我們正在做的事,你該報導我們的理由如下。」

2. 自行上傳貼文至駭客新聞、知識網站 Quora或 Reddit。

3. 開始在部落格寫文章,選擇能吸引流量的高人氣主題,間接置入性行銷產品。

4. 利用群眾募資網站 Kickstarter 曝光,用酷炫獎品討好首批用戶,並引發網路討論。

5. 利用電子媒體 HARO(Help a Reporter Out,www.helpareporter.com),聯絡正要提筆撰寫相關新聞報導的記者。

6. 一一尋找潛在客戶,邀請他們免費使用你的服務,或是用特殊誘因吸引他們,真的只要一點誘因就夠了。

在上述管道中揀選一、兩個下手,就像寄封簡短電子郵件一樣簡單。如果你的產品是特別為這些人設計的,他們當然願意宣傳。重點是:想盡辦法先從你的地盤拉攏一小群初期用戶。

有時候,「花招」(stunts)是達成此目標的好方法,這個行銷策略通常運用在別人還不完全理解或熟悉的新系統或平台上。

派崔克.沃拉斯科維茨(PatrickVlaskovits)參與了催生「成長駭客」一詞的討論,他說得很對:「愈是創新的產品,愈是需要以新奇手法吸引顧客。」例如:

1. 用僅限邀請創造獨賣氛圍,就和 Mailbox 一樣。

2. 虛設人頭帳號,讓你的服務看起來人氣更旺。沒什麼比人群更能吸引人群了,看看早期的 Reddit 就知道。

3. 針對單一服務和平台,提供量身打造的產品,搭順風車、甚至是竊取別人的成長,例如 PayPal 搭 eBay 的順風車。

4. 只為一小群人推出服務,獨霸那個市場,然後攻城略地、直至你的產品像病毒般大幅散播。一如臉書,由哈佛大學起步,在大專院校立足,接著橫掃全球。

5. 主辦超酷的活動吸引首批用戶, 如同Myspace、評價服務Yelp 和線上課程平台Udemy。

6. 產品只要擁有人人渴求的全新功能,絕對能獨霸應用程式商店, 例如上架首日就有2 萬5,000 人次下載的 Instagram,稍後的Snapchat 也是盛況非凡。

7. 找有份量的顧問和投資人加入,不過,他們的人氣和名氣比財力更重要。個人名片服務about.me 和旅遊資訊網站 Trippy 就是如此,許多新創事業也已經群起仿效。

8. 在電子商務網站增設子網域,將一定比例的購物金額捐給用戶指定的慈善機構。亞馬遜正是使用此法,靠 Smile.Amazon.com 大獲成功,這證明大公司也能找到成為成長駭客的著力點。

9. 嘗試將提供墮胎醫療服務的計劃生育診所冠上客戶大名,或是付錢給小咖明星出言咒罵自己,以獲得媒體關注,幫忙宣傳你的書。好吧,這只是我的爛點子。

這些做法以特定心態為本,瞄準了特定目標。我們不要「散播訊息」,也不想在時代廣場設立廣告看板,期待半年後有人會在超市注意到我們的產品,然後決定把它買下來。我們現在就要吸引首批新用戶和顧客。

有多少人認識你,或是他們如何得知你的消息,並不重要。重要的是有多少人登記成為會員。如果在街角發傳單可以達成目標,這個做法就算成長駭客。

先前提到的每一項成長駭客行銷策略,都有點像木馬屠城記裡的特洛伊木馬。公司藉由不太像行銷的活動,和使用者搭上線,再把他們轉變為顧客或是登錄資料的會員。那麼,你的特洛伊木馬長什樣子呢?

成長駭客本文出自天下雜誌出版《成長駭客行銷》第二章

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