喝過開喜烏龍茶吧？那是去年最暢銷的飲料，締造了五十億元的業績。
聽過「新新人類」這名詞吧？這是時下街頭巷尾最流行的形容詞，還有學術機構拿它當做研究課題。
看過開喜烏龍茶的新新人類廣告吧？原始、不加工、沒有腳本，卻進入去年法國坎城影展最佳廣告作品決賽，也是台灣唯一入圍的作品。
引領消費新思潮
創造這一切風雲際會的輻輳點，是麥達廣告總經理葉兩傳。他提出新新人類原始意念，在廣告視覺的強化下，引領出另一波消費新思潮。
髮長及肩、一身名牌的葉兩傳，用「心理和藝術的成功結合」歸納出開喜烏龍茶的風行。新新人類的訴求打動人心，廣告的視覺藝術則助長心理煽動。
「新人類」一詞來自日本，原指二十到三十歲這一代，葉兩傳再加一個新字，為的是打破族群界限，強調不分年齡，只要心存瞭解、尊重、關懷，就是新新人類。
兩年前開喜第一支新新人類廣告問世，上班族和村婦一起嬉戲跳繩，用碎布編綁的繩子串連出來的不是故事，而是生活態度的共同表徵；迥異於當時慣用的明星名人促銷廣告，「這是從來沒人提出過的前衛主張。」得過不少最佳廣告獎項的智得溝通總經理沈呂百嘆服。
去年十支以大陸少數民族為背景的廣告，更打響了新新人類的名號。乾淨自然的人物，現場收音的效果，真實而帶些怯生生，整個兒就是個清字，淡泊一如烏龍茶。而在開放的片段式畫面後，總有一句和茶的屬性有關的話做總結；或從圓樓清唱的婦人引出「清茶及其清歌」，或以中國現存最古老的東巴文寫出開喜烏龍茶字樣，傳達坦誠又直接的訊息給消費者。
這一系列廣告隱然抓住了廣告界漸行漸盛的大陸風。前一波台語廣告如今已普及為主流，大陸題材則是另一波蓄勢待發的次文化。開喜呈現的大陸素材樸拙、自然，對照今日台灣社會的矯飾、浮面，帶來的是視覺驚豔外的心靈衝擊。
「如果大陸是政治鐵幕，那台灣就是心理鐵幕。」葉兩傳感嘆，儒家教育下的中國人，本該是謙沖虛懷，如今台灣都是處處爭鬥，充滿不耐。
會用少數民族為素材，就因為他們不受汙染，有著烏龍茶的原始。「勇敢地叫出來」系列推出後，曾有家庭主婦寫信抗議，認為廣告讓小孩跟著亂吼亂叫，會教壞小孩。而在盡情的呼喊聲背後，卻也隱隱地喚醒了這個習慣抑制的社會。
以廣告商人自居
這樣的呈現手法多少和葉兩傳的意念有關。自認是個真正生活家的葉兩傳，言談間不時提及他所崇尚的生活藝術－－「以你所能懂的去認知」。智得溝通沈呂百用「怪胎」來形容葉兩傳，做起廣告來充滿熱情，為人四海、痛快，在創意人身分之外更多幾分練達，沈呂百認為，廣告人本來就要會做生意，「而他應該是個很好的廣告商人」。
葉兩傳則認為自己原就是個掌握商機的廣告商人。從事廣告業十多年，他不把自己定位為廣告人，也少和廣告界往來，他自嘲廣告界恨他的人比愛他的人多。
新新人類廣告讓開喜烏龍茶一炮而紅，他自謂這是擷取後現代手法的精華，來詮釋本土的東西，「我喜歡、也擅長整合不協調的事物。」葉兩傳這樣形容自己。
這種整合顯然對了現代人的胃口。新新人類的訴求，將烏龍茶自傳統格局中抽離出來，成為意念的象徵。伴隨著消費意識的改變，流行口味從碳酸飲料到運動飲料，愈走愈淡，清淡都不至無味的烏龍茶儼然正當其時，開喜廣告的借力使力，正是適時引爆。
開喜烏龍茶在七十四年推出，到今日成為風雲商品之前，很長一段時間是只能在南部存活的小品牌，為什麼當初要做下去？葉兩傳的答案是：「因為我看出烏龍茶其實就是中國人。」
茶葉摘下時的嫩綠、加工後的乾扁、泡開後的香郁，收放之間，活脫脫就是中國人堅韌的影像。如果咖啡飲料都能在國內賣上十年，那麼烏龍茶應該沒有理由不被中國人接受。
如今開喜烏龍茶的當道，使葉兩傳一舉成名。廣告界稱讚他前衛、自然者有之，撰文指稱開喜廣告策略不清、不知所云、只是「廣告空包彈」者亦有之。葉兩傳把這些反對聲浪歸因於價值觀的不同，而智得溝通沈呂百觀察，若葉兩傳造就的開喜傳奇只是曇花一現，「那他就只是個抓住當時商機的廣告商人。」但若這股氣勢可長可久，葉兩傳或許就創造了一種新的廣告風格。
走向國際
在一連串的新新人類訴求告捷後，葉兩傳的下一步棋是走向國際，也打算繼續讓這種廣告遊戲玩下去。他已經拍完開喜今年的廣告片，背景取材自不同國家，藉此為開喜做國際行銷；廣告之外，他還要代理進口法國產品，加入國際競爭。
「過去我是個很努力的人，努力工作，努力生活，」不時應付頻頻而來的訪客和電話之餘，自喻為廣告商人的葉兩傳語氣堅定：「未來，我還想當個國際商人。」
