然而，知易行難。面對瞬息萬變的科技浪潮與雨後春筍般冒出的各式新媒體，許多經營者卻惶惶然。只知道要跟上時代浪潮，卻不知道實際上應如何做。
英國奢侈品牌BURBERRY，無疑是全球橫跨各產業當中，公認運用數位科技創新最成功的先驅者。
近年來，受到市場飽和、經濟景氣與中國大陸厲行反貪腐政策的影響，全球精品產業的成長速度大為放緩。
十年股價成長五倍 精品界奇蹟
唯有BURBERRY一枝獨秀，十年來股價成長五倍，業績以每年雙位數持續成長，近五年成長幅度已達100％，成為精品界的奇蹟。
這個創立於1856年，將近160年的英倫老品牌，也曾經遭逢危機。在十幾年前，其招牌的經典格紋曾因授權給太多代理商，以及被瘋狂盜版，股價與品牌價值一路下滑。
然而，大約十年前BURBERRY開始重新思考品牌策略，逐漸定位「數位」乃是創新的重要核心。2009年，許多精品對數位行銷仍採觀望態度時，BURBERRY卻於2009年大舉投資數位，業績果真不斷飆升，讓百年老店重返榮耀。
BURBERRY運用科技與數位創新，從時裝秀的做法、廣告行銷、網路購物機制到實體店面的設計等，遍及每一個環節，被外國媒體封為「最有數位IQ」的品牌。
2013年10月全球創新龍頭蘋果公司，甚至以折算台幣約20.5億的天價，挖角BURBERRY執行長安琪拉艾倫滋（Angela Ahrendts），擔任蘋果的高級副總裁，足見BURBERRY創新精神，有目共睹。
到底，BURBERRY獨步全球的「數位IQ」祕訣為何？連蘋果也想學的「時尚思惟」又是什麼？《遠見》特別獨家專訪BURBERRY台灣區總經理劉怡君，一探究竟。
不只是身分 更代表生活風格
《遠見》問（以下簡稱問）：精品消費者的偏好與認同，這幾年是否出現新的趨勢？
劉怡君答（以下簡稱答）：近年來，時尚精品業出現很明顯的趨勢，消費者不再只是把品牌當作身分地位的表徵，而是與個人的個性與生活型態的連結。
過去，很多人想到名牌就會想要看到LOGO，現在消費者反而喜歡隱性的彰顯。消費者思考的不再只是什麼品牌比較貴，而是什麼樣的品牌能代表我的生活風格？因此，品牌更深化的故事，消費者會愈來愈想了解。
BURBERRY背後連結的就是英倫的文化。對英倫文化來說，音樂是非常重要的元素，如披頭四就是誕生於英國。於是，總部就做「BURBERRY Acoustic」的計畫，替許多英國的原創音樂人製作MV，在YouTube上就有專屬的音樂頻道，可以幫這些好音樂在全球曝光。
很多紅遍全球的英國音樂人，如愛黛兒（Adele Laurie Blue Adkins）當初默默無名的時候，就已經是BURBERRY支持的藝人，我們也是第一個把樂團帶到伸展秀現場演唱的品牌，也有歌手現場獨家幫BURBERRY寫歌，伸展秀結束之後，就讓歌迷即時下載。
雖然，音樂看起來與時尚沒有關係，但是音樂是英倫生活風格很重要的元素。透過這個方式，我們可以吸納很多是對音樂有興趣，但不一定購買過BURBERRY的客人，當他們覺得生活風格相近，就會想更認識這個品牌，就像交了一個性格相近的朋友一樣。
數位化 是品牌創新的核心
問：數位化的發展從多久之前開始討論？發展歷程中遇到什麼挑戰？
答：BURBERRY前任執行長安琪拉艾倫滋（Angela Ahrendts）與現任執行長克里斯多福貝利（Christopher Bailey）大約12年前加入公司，確立「創新」是這個老品牌必然要走的路。
當中，「數位發展」是品牌概念中重要的核心。如此思考，乃是感受到消費者的生活習慣已經改變，品牌也要跟上。
2009年開始，我們做了第一次時裝秀的現場轉播，也啟動了BURBERRY Acoustic的計畫。2011年，開始有BURBERRY TV。之後，陸續做了不同的社群媒體經營，把3D電影概念帶入3D時裝秀等等，每年都有不同的新創舉。
對於全球市場來說，當初要數位轉型，必然要投資相當大的金額。對所有品牌來說，都會思考投資要怎麼看到收益？
然而，我們非常清楚，數位發展並不是「為了數位而數位」，而是品牌創新的核心。因此，總部除了「敢」投資以外，方向也要對，這必須有賴決策者正確的判斷與團隊的專業度。
現在，很明顯我們已經看到了成績。在許多精品銷售數字不是那麼漂亮時，我們一直維持雙位數的成長，這其實不是突如其來的成功，而是耕耘多年的結果。
能夠這麼早看見趨勢，使得國外媒體對兩位前後任執行長的評價是不只是CEO，而是「看見下一個世代的睿智之眼」（The eyes of next generation）。
跟進新科技 Twitter購物創第一
問：你認為BURBERRY數位創新成功的關鍵是什麼？可否分享一些成功案例？
答：首先，隨著科技的不同發展，只要一有新科技應用出現，我們馬上會有迅速相應的搭配活動。
例如，2013年6月，Google Plus剛上市，我們想推廣口紅產品，就與Google策略合作「BURBERRY Kisses」。
口紅，讓人聯想到的就是吻。這活動設計只要在手機或網路攝影機上面親一下，就會掃描出唇形，再選擇口紅顏色，加上要寫的訊息寄出，朋友就會收到一個以你的唇形為封印的電子郵件。
此外，這個活動還融合了Google當時最新的Map街景攝影，在網站上，可以看到世界各地哪裡有吻寄出，利用數位工具，達到人與人之間有溫度的溝通。
另外一個最新的例子，2014年9月，Twitter發展線上購物功能，希望把使用者帳戶與信用卡資料綁在一起，當消費者看到上面的推文，只要認證指紋或密碼，不用再輸入信用卡的資訊，就可以直接購買了。
以前社群媒體只是用來看文章或聊天，網路購物談的是電子商務（E-commerce）。然而，未來的趨勢是「社群商務」（social commerce），購物已經不局限在網站裡，而是在社交對話中、不小心看到一則推文的過程中，就可以馬上購買。
現在，Twitter、LINE都想要當Amazon，成為另一種購物平台，而我們也是這個服務開通以來，第一個和Twitter合作「In Twitter shopping」的時尚品牌。
為不同平台特性 獨家設計內容
另一個重要關鍵，我們都是針對不同社交平台的特性，獨家設計適合的溝通內容。
有些品牌，會把同一套素材放在不同的平台上。然而，BURBERRY在臉書、WeChat、Instagram、Twitter等不同平台所放的內容完全不一樣。即使是報導同樣一場秀，使用的照片與語言都完全不同。
例如，WeChat是非常中國的媒體，我們就會放入較多的中國名人的訪問。
Instagram有一陣子很流行街拍，我們就放風衣藝術展的內容，等到Instagram推出15秒影片功能時，我們就把長長的秀，縮時為15秒。
甚至有一些更獨特、普遍性還沒那麼高的社群媒體，例如，格式為六秒微影片的Vine，歐美設計人士愛用的圖片社群媒體Pinterest，我們也都一網打盡，針對該平台的流行與格式語言，設計不同的訊息。
2015年開始，集團將日本視為未來重要市場，拓展的第一個創意行銷工具就是LINE，同樣秉持著獨家設計原則。
LINE是日本最大即時通訊軟體，有5200萬用戶，臉書與推特只有2000多萬。不過，很多消費品牌都有LINE官方帳號，我們構想的是，一定要做別人沒做的事。
我們先思考LINE的使用者，很多人是著迷於貼圖，經典吉祥物「熊大」與「兔兔」更是人氣王。於是，公司總部就設計了這兩個吉祥物穿著BURBERRY風衣的貼圖，動畫廣告上則是熊大穿著風衣，帶著兔兔一起去看秀。這個例子也可以看出，我們完全針對了LINE的特性，設計出客製化的內容。
今年2月倫敦時裝週，BURBERRY也首創在LINE上收看線上直播。過去，社群媒體只能收看訊息，這次也是我們與LINE合作新直播技術的突破。看線上直播時裝秀，再也不用受到桌機的限制，走到哪，看到哪。
關於內容設計，創意非常重要。BURBERRY倫敦總部有一個人數上百人的創意媒體團隊，吸收了最頂尖的創意、視覺等人員，專門發想、產製不同平台的媒體素材，完全不透過外面的廣告公司，更能貼近品牌的策略與目標。
虛實融合 讓購物零時差
問：你如何看待虛實整合的購物趨勢？BURBERRY如何讓實體與虛擬購物間相互加分？
答：整個數位文化的趨勢，其實就是打破虛擬與實體通路的界線。線上與實體，不是兩個不同的世界，我們試圖做到兩者融合為一體。
例如，在BURBERRY.com官網上，不但可以購物，在其他行銷平台上也有「實體世界虛擬化」的互動。
例如，每次服裝週走秀完的兩個禮拜，BURBERRY都開放消費者在兩週內限時購買新一季商品。只要兩週內先下訂的消費者，就可以擁有一個專屬定製、寫上消費者名字縮寫的名牌，這個活動已行之有年。
然而，2014年我們與WeChat合作，讓網友在數位的世界裡，即便沒有花上萬元購買衣服包包，仍然可以得到客製化名字縮寫的名牌圖片，讓大家能夠在虛擬的世界中，有機會體驗到實體世界尊榮的感覺。
在實體店面，我們也把虛擬的世界實體化，在旗艦店可以看到在BURBERRY.com網站上所有的元素，也可聽見一樣的音樂。
電子商務發展初期，曾有人會擔心影響實體的業績。然而，BURBERRY全世界有500個實體店面。根據統計，BURBERRY.com的官方從2011年開始，網站的瀏覽人次就已大於全世界500個店的進店人數，這代表網站幫我們接觸到更多消費者。
網路的世界可以讓消費者對品牌資訊的了解更全面、更深度，到了實體店面，則可以感受到店員的服務與人際互動的交流，這兩者現在已經發展為相互幫襯的關係，無論實體或虛擬，它們都是「BURBERRY world」。
問：你怎麼看待台灣的數位行銷發展環境？
答：數位行銷有很多方式可以玩，但台灣現在的大環境，數位文化的多元性仍然有限，有些國外的創意在國內還沒辦法做。
例如，在中國許多媒體數位投資非常可觀，在大陸許多時尚媒體的ipad版本都有互動功能，在互動中就可以有購買行為的設計。
然而，目前台灣很多媒體的數位版是做成PDF檔而已，能開創的空間有限。數位市場成熟度仍需要一些時間，有賴更多資金投入。
時代改變很快速，品牌改變的速度也要一樣快，才能立於不敗之地。
