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最有數位IQ的品牌,連蘋果也想偷學

精品也能數位創新〉英國 BURBERRY
文 / 王美珍    
2015-04-16
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最有數位IQ的品牌,連蘋果也想偷學
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然而,知易行難。面對瞬息萬變的科技浪潮與雨後春筍般冒出的各式新媒體,許多經營者卻惶惶然。只知道要跟上時代浪潮,卻不知道實際上應如何做。

英國奢侈品牌BURBERRY,無疑是全球橫跨各產業當中,公認運用數位科技創新最成功的先驅者。

近年來,受到市場飽和、經濟景氣與中國大陸厲行反貪腐政策的影響,全球精品產業的成長速度大為放緩。

十年股價成長五倍 精品界奇蹟

唯有BURBERRY一枝獨秀,十年來股價成長五倍,業績以每年雙位數持續成長,近五年成長幅度已達100%,成為精品界的奇蹟。

這個創立於1856年,將近160年的英倫老品牌,也曾經遭逢危機。在十幾年前,其招牌的經典格紋曾因授權給太多代理商,以及被瘋狂盜版,股價與品牌價值一路下滑。

然而,大約十年前BURBERRY開始重新思考品牌策略,逐漸定位「數位」乃是創新的重要核心。2009年,許多精品對數位行銷仍採觀望態度時,BURBERRY卻於2009年大舉投資數位,業績果真不斷飆升,讓百年老店重返榮耀。

BURBERRY運用科技與數位創新,從時裝秀的做法、廣告行銷、網路購物機制到實體店面的設計等,遍及每一個環節,被外國媒體封為「最有數位IQ」的品牌。

2013年10月全球創新龍頭蘋果公司,甚至以折算台幣約20.5億的天價,挖角BURBERRY執行長安琪拉艾倫滋(Angela Ahrendts),擔任蘋果的高級副總裁,足見BURBERRY創新精神,有目共睹。

到底,BURBERRY獨步全球的「數位IQ」祕訣為何?連蘋果也想學的「時尚思惟」又是什麼?《遠見》特別獨家專訪BURBERRY台灣區總經理劉怡君,一探究竟。

不只是身分 更代表生活風格

《遠見》問(以下簡稱問):精品消費者的偏好與認同,這幾年是否出現新的趨勢?

劉怡君答(以下簡稱答):近年來,時尚精品業出現很明顯的趨勢,消費者不再只是把品牌當作身分地位的表徵,而是與個人的個性與生活型態的連結。

過去,很多人想到名牌就會想要看到LOGO,現在消費者反而喜歡隱性的彰顯。消費者思考的不再只是什麼品牌比較貴,而是什麼樣的品牌能代表我的生活風格?因此,品牌更深化的故事,消費者會愈來愈想了解。

BURBERRY背後連結的就是英倫的文化。對英倫文化來說,音樂是非常重要的元素,如披頭四就是誕生於英國。於是,總部就做「BURBERRY Acoustic」的計畫,替許多英國的原創音樂人製作MV,在YouTube上就有專屬的音樂頻道,可以幫這些好音樂在全球曝光。

很多紅遍全球的英國音樂人,如愛黛兒(Adele Laurie Blue Adkins)當初默默無名的時候,就已經是BURBERRY支持的藝人,我們也是第一個把樂團帶到伸展秀現場演唱的品牌,也有歌手現場獨家幫BURBERRY寫歌,伸展秀結束之後,就讓歌迷即時下載。

雖然,音樂看起來與時尚沒有關係,但是音樂是英倫生活風格很重要的元素。透過這個方式,我們可以吸納很多是對音樂有興趣,但不一定購買過BURBERRY的客人,當他們覺得生活風格相近,就會想更認識這個品牌,就像交了一個性格相近的朋友一樣。

數位化 是品牌創新的核心

問:數位化的發展從多久之前開始討論?發展歷程中遇到什麼挑戰?

答:BURBERRY前任執行長安琪拉艾倫滋(Angela Ahrendts)與現任執行長克里斯多福貝利(Christopher Bailey)大約12年前加入公司,確立「創新」是這個老品牌必然要走的路。

當中,「數位發展」是品牌概念中重要的核心。如此思考,乃是感受到消費者的生活習慣已經改變,品牌也要跟上。

2009年開始,我們做了第一次時裝秀的現場轉播,也啟動了BURBERRY Acoustic的計畫。2011年,開始有BURBERRY TV。之後,陸續做了不同的社群媒體經營,把3D電影概念帶入3D時裝秀等等,每年都有不同的新創舉。

對於全球市場來說,當初要數位轉型,必然要投資相當大的金額。對所有品牌來說,都會思考投資要怎麼看到收益?

然而,我們非常清楚,數位發展並不是「為了數位而數位」,而是品牌創新的核心。因此,總部除了「敢」投資以外,方向也要對,這必須有賴決策者正確的判斷與團隊的專業度。

現在,很明顯我們已經看到了成績。在許多精品銷售數字不是那麼漂亮時,我們一直維持雙位數的成長,這其實不是突如其來的成功,而是耕耘多年的結果。

能夠這麼早看見趨勢,使得國外媒體對兩位前後任執行長的評價是不只是CEO,而是「看見下一個世代的睿智之眼」(The eyes of next generation)。

跟進新科技 Twitter購物創第一

問:你認為BURBERRY數位創新成功的關鍵是什麼?可否分享一些成功案例?

答:首先,隨著科技的不同發展,只要一有新科技應用出現,我們馬上會有迅速相應的搭配活動。

例如,2013年6月,Google Plus剛上市,我們想推廣口紅產品,就與Google策略合作「BURBERRY Kisses」。

口紅,讓人聯想到的就是吻。這活動設計只要在手機或網路攝影機上面親一下,就會掃描出唇形,再選擇口紅顏色,加上要寫的訊息寄出,朋友就會收到一個以你的唇形為封印的電子郵件。

此外,這個活動還融合了Google當時最新的Map街景攝影,在網站上,可以看到世界各地哪裡有吻寄出,利用數位工具,達到人與人之間有溫度的溝通。

另外一個最新的例子,2014年9月,Twitter發展線上購物功能,希望把使用者帳戶與信用卡資料綁在一起,當消費者看到上面的推文,只要認證指紋或密碼,不用再輸入信用卡的資訊,就可以直接購買了。

以前社群媒體只是用來看文章或聊天,網路購物談的是電子商務(E-commerce)。然而,未來的趨勢是「社群商務」(social commerce),購物已經不局限在網站裡,而是在社交對話中、不小心看到一則推文的過程中,就可以馬上購買。

現在,Twitter、LINE都想要當Amazon,成為另一種購物平台,而我們也是這個服務開通以來,第一個和Twitter合作「In Twitter shopping」的時尚品牌。

為不同平台特性 獨家設計內容

另一個重要關鍵,我們都是針對不同社交平台的特性,獨家設計適合的溝通內容。

有些品牌,會把同一套素材放在不同的平台上。然而,BURBERRY在臉書、WeChat、Instagram、Twitter等不同平台所放的內容完全不一樣。即使是報導同樣一場秀,使用的照片與語言都完全不同。

例如,WeChat是非常中國的媒體,我們就會放入較多的中國名人的訪問。

Instagram有一陣子很流行街拍,我們就放風衣藝術展的內容,等到Instagram推出15秒影片功能時,我們就把長長的秀,縮時為15秒。

甚至有一些更獨特、普遍性還沒那麼高的社群媒體,例如,格式為六秒微影片的Vine,歐美設計人士愛用的圖片社群媒體Pinterest,我們也都一網打盡,針對該平台的流行與格式語言,設計不同的訊息。

2015年開始,集團將日本視為未來重要市場,拓展的第一個創意行銷工具就是LINE,同樣秉持著獨家設計原則。

LINE是日本最大即時通訊軟體,有5200萬用戶,臉書與推特只有2000多萬。不過,很多消費品牌都有LINE官方帳號,我們構想的是,一定要做別人沒做的事。

我們先思考LINE的使用者,很多人是著迷於貼圖,經典吉祥物「熊大」與「兔兔」更是人氣王。於是,公司總部就設計了這兩個吉祥物穿著BURBERRY風衣的貼圖,動畫廣告上則是熊大穿著風衣,帶著兔兔一起去看秀。這個例子也可以看出,我們完全針對了LINE的特性,設計出客製化的內容。

今年2月倫敦時裝週,BURBERRY也首創在LINE上收看線上直播。過去,社群媒體只能收看訊息,這次也是我們與LINE合作新直播技術的突破。看線上直播時裝秀,再也不用受到桌機的限制,走到哪,看到哪。

關於內容設計,創意非常重要。BURBERRY倫敦總部有一個人數上百人的創意媒體團隊,吸收了最頂尖的創意、視覺等人員,專門發想、產製不同平台的媒體素材,完全不透過外面的廣告公司,更能貼近品牌的策略與目標。

虛實融合 讓購物零時差

問:你如何看待虛實整合的購物趨勢?BURBERRY如何讓實體與虛擬購物間相互加分?

答:整個數位文化的趨勢,其實就是打破虛擬與實體通路的界線。線上與實體,不是兩個不同的世界,我們試圖做到兩者融合為一體。

例如,在BURBERRY.com官網上,不但可以購物,在其他行銷平台上也有「實體世界虛擬化」的互動。

例如,每次服裝週走秀完的兩個禮拜,BURBERRY都開放消費者在兩週內限時購買新一季商品。只要兩週內先下訂的消費者,就可以擁有一個專屬定製、寫上消費者名字縮寫的名牌,這個活動已行之有年。

然而,2014年我們與WeChat合作,讓網友在數位的世界裡,即便沒有花上萬元購買衣服包包,仍然可以得到客製化名字縮寫的名牌圖片,讓大家能夠在虛擬的世界中,有機會體驗到實體世界尊榮的感覺。

在實體店面,我們也把虛擬的世界實體化,在旗艦店可以看到在BURBERRY.com網站上所有的元素,也可聽見一樣的音樂。

電子商務發展初期,曾有人會擔心影響實體的業績。然而,BURBERRY全世界有500個實體店面。根據統計,BURBERRY.com的官方從2011年開始,網站的瀏覽人次就已大於全世界500個店的進店人數,這代表網站幫我們接觸到更多消費者。

網路的世界可以讓消費者對品牌資訊的了解更全面、更深度,到了實體店面,則可以感受到店員的服務與人際互動的交流,這兩者現在已經發展為相互幫襯的關係,無論實體或虛擬,它們都是「BURBERRY world」。

問:你怎麼看待台灣的數位行銷發展環境?

答:數位行銷有很多方式可以玩,但台灣現在的大環境,數位文化的多元性仍然有限,有些國外的創意在國內還沒辦法做。

例如,在中國許多媒體數位投資非常可觀,在大陸許多時尚媒體的ipad版本都有互動功能,在互動中就可以有購買行為的設計。

然而,目前台灣很多媒體的數位版是做成PDF檔而已,能開創的空間有限。數位市場成熟度仍需要一些時間,有賴更多資金投入。

時代改變很快速,品牌改變的速度也要一樣快,才能立於不敗之地。

2015年04月

風雲品牌致勝10堂課

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