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看日本老化現象,挖掘台灣高齡社會金礦

《超獨居時代的潛商機》書介
文 / 高宜凡    
2014-07-29
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看日本老化現象,挖掘台灣高齡社會金礦
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56歲的三浦展是日本社會趨勢觀察專家,對老化、不婚、獨居等潮流帶動的現象有獨到見解。天下文化甫出版的《超獨居時代的潛商機》,即是他對日本高齡化社會的消費潮流解析。

以下列舉書中發掘的十項日本銀髮社會觀點,台灣的老化速度堪稱世界第一,三浦展描繪的日本未來,也可說是台灣的未來:

【現象1】一人獨居戶躍主流,且2/3年逾50歲

2010年,日本獨居戶1679萬戶,已超越傳統三代同堂的核心家庭(1477萬戶),成為最主要的家庭形式。隨著未婚、離婚、喪偶、孩子離家等,預計到2035年,日本獨居戶將進一步增加到1846萬戶,數量足足比核心家庭(1153萬戶)多六成。

到時候,1970年代前段出生的「二代嬰兒潮」也將步入老年,會有約2/3的獨居者(1211萬戶)年紀都在50歲以上。也就是說,「獨居老人」不再是新鮮事,而是種社會常態。

【現象2】婚姻絕緣體大增,形成超獨居社會

無論2010年或2030年,日本的未婚人士都差不多在3000萬人。但若加上離婚、喪偶等,預計2030年會飆升到4911萬人,等於超過四成國民是「婚姻絕緣體」,愈來愈多人變成「一人樣」。長此以往,勢必顛覆過往以「家庭親子」為假想顧客的思惟。更新、更大市場會變成高齡長者、獨居人士、婚姻絕緣體。

【現象3】男性銀髮族年輕化,熱中學習活動

若比較2002~2006年跟2007~2011年這兩個五年區間的數據變化,可發現不少有趣現象,早已顛覆傳統性別概念。例如「男性銀髮族」,成長最多的消費支出是語言學習(13.6倍),其餘包括網路、運動學習、音樂學習、電影及舞台劇等,也都有兩倍增幅。表示這批人退休後熱中於知識、娛樂等學習活動。

從購買食品來看,男性銀髮族「年輕化」傾向更明顯。除了冷凍調理食品,諸如漢堡、義大利麵、熱狗、零食、沙拉、冰淇淋等消費金額都增加了。因為第二次大戰後出生的「嬰兒潮」,年輕時便開始接觸西方食品,退休後,飲食習慣也留下來。其他像理容、理髮、美容家電等,嬰兒潮男性的消費力道也增強中,想保有年輕時的活力與面貌。

【現象4】女性銀髮族活力化,習慣寵物陪伴

女性銀髮族的退休生活也愈來愈有活力,打發時間不再只有插花、茶藝、含飴弄孫等刻板選項。除了網路跟手機支出不斷提高,其他包括運動設施使用費、運動鞋、公共澡堂等,女性銀髮族消費力不斷增加。購買自行車費用更提高1.5倍,藉此保有老後行動力。此外,女性銀髮族也是「毛小孩」(寵物)的愛好者。超過一成獨居女性都有飼養貓狗。

【現象5】中年男性居家化,特重睡眠品質

「準退休族」的消費動向也令人玩味,如介於35~59歲的中年獨居男性,就出現「居家化」。調查發現,購買沙發、床組、寢具、照明燈具等用品,竟成為中年男性增加最快的項目。特別在棉被跟床單這兩個項目,中年男性消費都大增1.3倍以上。顯示這批人不但注重居家環境,更重視睡眠品質。

三浦展認為,由於現代人的生活緊湊,加上工作壓力大與運動量不足,導致有失眠困擾的人愈來愈多。如40歲以上獨居者,近六成皆有「淺眠」症狀,甚至得就醫,睡眠商機的確擴大中。

【現象6】中年女性健康化,偏愛服務型商品

中年女性消費,也有很多出人意料的地方。比方,觀賞運動比賽的費用大幅成長3.7倍,電影及舞台劇的支出也提高許多。反而像購買內衣、裙子、絲襪、粉底等治裝費,出現減少跡象。別擔心,這並不代表熟女們不愛美了,只是比起美妝,她們更關注「健康」。例如在健康補給品的花費上,中年女性消費力幾乎是同齡男性四倍。

而相較男性喜歡採購實體物品,中年女性則把採購標的轉向「服務」。舉凡觀賞比賽、看電影、上澡堂、旅行外宿、按摩等,都是中年熟女們喜好採買的商品。光是家事服務,在2007~2011年便增加了1.6倍。

【現象7】年輕人不買車,銀髮族成車市救星

身為全球數一數二的汽車強國,日本製的汽車向來在外銷市場無往不利。但由於人口快速老化,握有財富的銀髮族,便成為汽車業救世主。 根據2007~2011年調查,年輕男性平均每年花2萬9699日圓在購車上,依舊是最愛買車的男性年齡層。值得注意的是,銀髮族竟成為第二大購車族群,消費力比中年男性還高,女性銀髮族的購車支出更比2006~2010年激增2.6倍。 三浦展解釋,即便買車的對象是年輕男性,很多時候也是由父母或長者掏腰包,車商應將研發焦點轉向適合高齡人士的車款或運輸服務。

【現象8】銀髮新寵:便利商店、宅配、生活服務

書中預測了幾種服務,可能成為超獨居社會的新寵。首先是「便利商店」,三菱綜合研究所調查,超過四成年輕獨居者幾乎每天進便利商店,這個數據在40歲以上的獨居者也有38%。當年輕獨居者步入高齡,也很難改掉仰賴便利商店的習慣。

其次是「宅配服務」,除了網路購物衍生的宅配商機,隨著「食品安全」議題發燒,食品(或處理過的食材)宅配需求將不斷提高。尤其是保有下廚習慣的中高齡女性,會是最主要顧客群。調查發現超過60歲的銀髮族,逾八成都用過網路購物。三浦展預估,日本特有的「便利屋」(為顧客代辦生活瑣事,如打掃、維修、遛狗等)跟社區型商店,有機會成為超獨居時代最吃香的新通路。

【現象9】「共享」遍及消費、住宅、工作、交通

當高齡人士遍布整個社會,連帶也會改變工作、居住、甚至交通的樣貌。三浦展舉例,如提供鄰里守望與照護功能的「合租房」、「共乘式」的運輸接送服務、工時不長的「非典型職缺」,都會持續增加。比方說,為鼓勵具有就業意願的老人重回職場,日本政府在2013年四月通過「高齡者雇用安定法」,規定企業有義務繼續雇用員工直到65歲。

可是,高齡者畢竟體力不比年輕人,以兼職或約聘為主的短工時職缺,才是適合退休族重回職場的型態,讓他們發揮長年累積的人脈與經驗,而非以勞力跟時間換取報酬。

【現象10】服務「購物難民」,移動式銷售崛起

由於行動不便的高齡人口增加,近年日本出現許多「購物難民」(指住家步行10分鐘內沒有商店,經產省估約有600萬人),這群人沒有交通工具,沒辦法外出跑太遠,即便消費力不差,也很難提著大包小包回家。對此,方便就近服務的「地區型」通路將崛起。如位於大森山王社區的「大新百貨」,七成來客都超過50歲。大新百貨針對的是半徑500公尺的鄰里街坊,不但舉辦音樂祭、展覽、舞會等非銷售的社區活動。還跟鄰近商店街合作,提供免費接駁車與宅配。

值得一提的是,除了客人都住得不遠,大新百貨員工也來自附近社區,從18~80歲都有。就算中高齡員工的服務動作不快,跟客戶卻很熱絡,就像跟鄰居聊天一樣,商店愈來愈像「社區的客廳」。另外,「移動式銷售」也崛起,像過去挨家挨戶賣的賣菜車或餐車,或軍中俗稱的「小蜜蜂」,都可能成為銀髮社會的新銷售管道。

這幾年,日本各大便利商店幾乎都推出宅配服務,7-ELEVEn還跟豐田(TOYOTA)合作開發專用配送小貨車CMOS,訂單500日圓以上就免運費(不足者須付20日圓運費)。不少城鎮的商店街也合組自行車隊,負責短距離的配送。

此刻,台灣大部分關於高齡化的討論,仍圍繞在悲觀的負面角度,深恐拖垮國家財政及醫療體系。但三浦展認為,戰後嬰兒潮這個世代,年輕時經歷過學生運動、企業訓練、跟經濟起飛等,只要活用這批人的活力,即使來到超獨居社會,不但不會是一場災難,還可能挖出未來大金礦。

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