編按：台積電Logo近日遭美媒批評不合時宜，引發熱議。但同時，黃仁勳稱台積電為「Marvel」公司，張忠謀以「命運之約」形容創業歷程。究竟，這座護國神山的Logo為何設計小寫t與神祕黑點？其實，背後有著台積電凝聚品牌價值與台灣精神的深意。
令人費解的logo設計和黑點之謎
2025年7月，美國媒體《Fast Company》刊登美國品牌行銷學者鮑依（James Bowie）的文章，以令人費解（baffling）、過時（outdated）等字眼，批評台積電的企業識別標誌（Logo）不合時宜、也未能反映其全球影響力，應該重新設計了。這個評論在台灣的新聞媒體也引發一波討論。
台積電Logo於1988年發表。2000年左右，做過小更動。把背景晶圓上的黑點（黑色方格）數量減少至11個，並從中間位置移開，讓正中tsmc這四個商標紅字更為凸顯。
外界也批評台積電的Logo說：「如果沒有那些黑點的話，那個背景的晶圓圖形，很容易會被認為是羽毛球拍，或者廸斯可夜總會裡面掛的晶球。Logo上面那些散落在上下兩邊的黑點，到底是什麼東西？難道是代表瑕疵品或有缺陷的晶片嗎？」
對於logo中tsmc的T字為何用了小寫的t，在Logo剛設計完成時，當時的財務副總洪鐵城就說過，是因為小寫的t有「出頭」的意象。而對於黑點方格的象徵，至今沒有任何官方的說法。
外媒常用King of Chips（晶片之王）或Chip Titan（晶片巨頭）來稱呼TSMC或創辦人張忠謀。《紐約時報》的文章甚至說：「如果說，全球科技巨頭之間的競爭是一系列高風險的牌局，那麼張忠謀（TSMC）就是經營賭場的沉默莊家。」黃仁勳公開推崇台積電是「世界科技公司賴以發展的平台」。在各國競相投入AI算力的巨額投資時，TSMC又被說成是AI軍火商（AI Arm Dealer），這幾種說法，在形象上的差異頗大。
那麼，到底什麼才是台積電的真面目呢？
不予人以易窺的神山和晶片之王
玉山是台灣原住民心中的「神山」。清朝的陳夢林作《望玉山記》說：「大賢君子欲從之而末由，羽客緇流徒企瞻而生羨。是寰海內外，獨茲山之玉立乎天表，類有道知機之士，超異乎等倫，不予人以易窺，可望而不可即也。」張忠謀被外國媒體稱為晶片之王，TSMC在台灣被稱為神山，「不予人以易窺，可望而不可即也。」這個說法，用來形容台積電或張忠謀，也是滿貼切的。而競爭者在技術和規模上，追不上台積電的心理狀況，也近乎：「欲從之而末由，徒企瞻而生羨。」
在輝達和Intel合作的記者會，黃仁勳先表明，代工還是會找台積電，又說：「對台積電的魔法，再怎麼誇讚，都不為過。」（You cannot overstate the magic that is TSMC.）
前美國副國安顧問博明（Matthew Pottinger）在參觀TSMC之後說：「神奇的小國家，黑魔法！」（Amazing Small Country，Black Magic.）
Magic的說法意味著，台積電持續的技術突破，千軍萬馬總動員的產能擴充，生產線靈活應變的能力，都近乎「化不可能為可能」的神奇，連對台積電相當熟悉的黃仁勳，也想不出別的形容詞，就用「魔法」來形容之。
在層層PIP（機密資訊保護）之下，外人難窺探台積電的內部運作。「Black」就是形容一種「看不透奧妙」的感覺。清朝的曾國藩也說過：「君子有高世獨立之志，而不與人以易窺。」真正的高手，不會輕易讓外人看出內心或底牌。
以下，將透過解讀tsmc Logo這個「立象以盡意」的企業符號，試圖揭露台積電「不予人以易窺」的面向。先解讀Logo正中的TSMC四字縮寫的多重意義，再發揮聯想力和一點幽默感，找出黑點方格蘊含的TSMC成功密碼。我們將發現，台積電的特質，和今天在全球科技產業的存在感，豐富了這個logo的底蘊和傳承意義，而其最強大的意義，並不存在於任何官方的表述中。
初代當家的急務和信念的傳承
台積電初成立時，張忠謀身兼工研院、台積電、聯電的三個職位，難以全時間扮演TSMC的「頭家」，找了戴克斯（Jim Dykes）擔任第一任CEO兼總經理，來「當家」經營台積電。在台積電的一年半工作期間，生意規模還很小，戴克斯花了最多功夫去主導的大事，就是公司的商標跟Logo、名片、信紙的整體設計。隨著TSMC 後來的發展，這個公司的代表符號，成了他留在台積電的最重要傳承印記（legacy）。
Logo和徽章的意涵及傳𠄘
在普林斯頓的高等研究院（Institute for Advanced Study）有個傳說，首任院長Abraham Flexner一上任，在大樓還沒蓋好之前，也還未聘用任何研究人員，他就先請人設計了研究院的Logo、徽章和印章，整體設計是以真（Truth）和美（Beauty）為信念（motto）。Logo左右兩邊的雅典娜、維納斯女神分別代表真與美，中間則置入智慧之樹（tree of knowledge）。這個對「真與美」執著的追求，成為之後高等研究院傳頌的風範。
那麼，台積電Logo原始設計的意涵和後來的發展，傳遞了那些公司的信念？
從願景、使命、核心價值，來解讀TSMC
1988年初，戴克斯在矽谷，以「東方四小龍和半導體產業的新秀楷模」（emerging role model）為題做演講，說：「我深信，我們堪稱半導體產業全新商業模式的先驅。我們是一家擁有獨特角色的加值製造商……我們不擁有自己的設計或產品。TSMC的成立，就是為了做為強化客戶從設計到產品上市之間，所有可能性的一個橋梁。」
戴克斯面對國外客戶，在TSMC字面上的意思：台灣積體電路製造公司「之外」，將tsmc的四個英文字母，做了衍生的詮釋：
Total Share Manufacturing Capacity，意即：完全產能共享，有如一大廚房。
Total Service Manufacturing Capability，全面製程一條龍服務，包括：光罩、前段製程，測試封裝，全方面的專業晶圓代工。
Capacity指向：大產量。Capability指向：高良率。這兩個敘述都表達了，從一開始，TSMC就將自己定位為IC產業的幕後推手（hidden enabler）。TSMC這個符號，一開始就承載這個公司未來發展的願景和使命。
我們依台積電歷來對願景、使命和核心價值的一貫敍述，TSMC四個字母也可以涵蓋四個motto（工作信念）：
T：Technology Leadership，技術領先。
S：Service Oriented，服務導向。
M：Manufacturing Excellence，製造卓越。
C：Commitment，信守承諾。
在鳳凰城對台灣半導體的預言：Great！
1988年5月，戴克斯又在亞利桑那的鳳凰城的一個聚會上說：「我到這裡談台灣半導體的前景，這個展望，一句話，就是棒（in a word， great）。…….與一群自豪、有才能且勤奮努力的人們合作，……可以建立長期互利的合作關係。」
2025年初，張忠謀接受acquired podcast訪談時說：「tsmc's size and importance exceed my expectation.」今天台積電的規模和地位，超乎張忠謀本人預期的成就，讓戴克斯說的「in a word， great」成為一個傳奇的預言。1988年，戴克斯在亞利桑那的這一席話也似乎預告了，30多年之後，TSMC終於來到鳳凰城，進行美國歷史上超大規模的投資建廠。
1988年10月，剛退伍的黃永盛到台積電報到，人事單位發識別證時對他說：「現在公司有四百多人，你的員工編號是00675。」他嚇了一跳，「怎麼，這公司才成立一年半，前面已經有兩百多人離職了？」他不知道的是，甚至第一任總經理戴克斯和財務副總洪先生，也已經先後離開了。這時候公司的規模和業績都太小，戴克斯宣稱的「in a word， great.」有如一句籖詩，還要等待時間來驗證。
TSMC：張忠謀和台灣社會的互相成就
常有外國人問，台積電成功的祕訣到底是什麼？在一場對日本的人演講，我提到，曾經在台北和一位前日本文部科學大臣見面，他問的第一個問題就是：「像TSMC如此重要的公司為什麼會出現在台灣？」考慮台灣和日本之間的產業淵源和對方的身分，我嘗試提出比較幽默而且別人不會忘記的說法。
印尼的前貿易部長Gita Wirjawan問史丹佛大學的黃漢森（Philip Wong）教授：「很顯然TSMC有了一個成功的祕方，……但到底是什麼造就了TSMC能發展成今天的面貌？」曾經在台積電擔任首席科學家的黃漢森回答：「It's Taiwan Society.」「那就是台灣社會。它是一個由所有這些因素組成的網絡，甚至更多我可能沒有深入探討的因素。所以，正是這些因素，這些關係的集合，造就了這家公司成為今天的樣子。」
套用黃漢森的措詞「Taiwan Society」，我就TSMC 四個字，給出了一個令在場聽眾爆笑的說法：
TSMC = Taiwan Society & Morris Chang
TSMC，是台灣社會和張忠謀的相互成就。依張忠謀的話：「是我成就了台積電，也是台積電成就了我。」
Rendezvous：張忠謀和台灣的命運約會
至於為什麼TSMC的T是Taiwan？而不是張忠謀職業生涯發跡的Texas？
張忠謀在自傳說，1985年他到台灣，是「我與命運有一個約會」。一位跟張忠謀工作過的人說：「看到Morris 用Rendezvous 這個法文字，來形容他和台灣命運的約會，我想起自己大學時候的英文作文。當時為了表現水準，還特別用了這個我以為比較典雅的法文字，來描述和同學之間的聚會。結果王德威老師委婉告訴我，Rendezvous，是指在特定時間，和特定對象，約定發生的相聚，有一點神祕、浪漫的色彩，不是一般的聚會。Morris 用這個字，真是感性傳神表達了他和台灣的命運約會，以及之後『向前只有一條路』和TSMC 的相互成就。」
1985的命運之約，是張忠謀的人生轉折，也是台灣半導體產業爆發的臨門一腳。個人和台灣的歷史機運，透過整個社會擁有的各種關係恰好的交織在一起。這種人際脈絡和社會關係，就像logo上面那些似乎散開又好像有某種結構的黑點一樣，讓台積電發展成今天的樣貌。
TSMC Logo的祕中之祕
針對品牌專家也感到費解的台積電Logo 符號之謎，這裡先對TSMC的四個英文字母，從企業品格的觀點，做以下的解釋：
T：Trust，信任。
S：Secret of Secrets， Recipe of Success，成功的祕方。
M：Corporate Character的3M面目、三個支柱。
C：Commitment，承諾。
為什麼說T代表trust（信任）？2023年，黃仁勳專程到台北，做為李國鼎獎典禮的特別來賓，向得奬人張忠謀致敬說：「信任是最根本、最關鍵的邊界技術，也是最難建立和維持的。」
C代表Commitment，承諾。這是從公司一開始就有的說法，堅持對台灣、員工、股東、客戶，還有整個產業的承諾。
M的三個面目或小寫m字體的三個支柱，則指：Morris、Moore、Marvel。代表台積電的企業性格（Corporate Character）。第一個M是指創辦人張忠謀（Morris）的經營理念和領導力，他堅持誠信、創新，專注晶圓代工本業；第二個M則代表摩爾定律（Moore's Law），要當技術推進的守護者；第三個M則是Marvel（奇蹟），代表製造工藝、效率的極致化。Marvel這個說法也是套用黃仁勳的話：「TSMC是個集結工程、製造、營運合一的Marvel。TSMC is a Marvel（TSMC是一個漫威奇蹟）。」股神巴菲特在年度會議的時候，談到台積電，也說：「Marvelous People， Marvelous Company. （了不起的人，神奇的公司）」
S，這個祕密中的祕密，可以說是台積電組織運作的祕方，包括Service（服務）、Speed（速度）、Scale（規模）、Symbiosis（產業鏈共生關係）、Synergy（同心協力）、Spirit（精神）。祕方需要靠人來發揮。晶片戰爭的作者Chris Miller說：「the Workforce is really where the Special Sauce of these companies lies.」意思是說：「員工團隊才是能將這一切付諸實現的企業核心競爭力所在。」企業文化就是由一群善用這些祕方的人，對一個企業發展所發揮的隱形力量。
黑子的美麗與哀愁：幕後推手的光榮與辛酸
在談過TSMC四個字母的多重意義之後，那台積電Logo上面那些黑點方格，到底是代表什麼東西？
日本的《鑽石週刊》，2023年曾經報導過NVIDIA的AI晶片大爆發，也造成日本的材料和設備廠商業績大成長，包括從前做味精起家的「味之素」公司，就在先進封裝的材料方面扮演了「黑子の凄み」的角色。
黑子，是日本歌舞伎，負責舞台布置，並幫助演員換裝的黑衣人，台上不露臉的配角。若是少了他們，戲就無法演出。用「黑子」來形容日本企業在半導體最前線扮演的角色，是一種既光榮又辛酸的感覺，也就是「既美麗又哀愁」。台灣常說的隱形冠軍或幕後英雄，大概也是接近這個意思。
黑點不是瑕疵，是所有成就TSMC的隱形元素
綜合言之，台積電logo上面的分散、低調、不搶眼的黑點方格，不構成主要圖案，就象徵所有成就TSMC發光發亮的隱形元素，包括：外人難以窺視的內部運作、不露臉的幕後推手、所有付出血汗淚的黑子們、深不可測的技術根底、台灣的社會底氣。
在台灣這個矽島上，先有「造山者」們的拓荒奠基，黑子們一次次面對來自四面八方的挑戰，在使命感的驅動和信念的堅持下，聚集了所有的社會底氣，培養出技術實力，打造出令人驚嘆有如「黑魔法」的晶片王國奇蹟，才造成了令人仰望的「護國神山」。
本文的最後，以英國樂團Little Mix一首歌《Black Magic》的歌詞，致敬所有成就TSMC 發光發亮的黑子們：「就是，因為你屬於我，我掌握了祕方，它被稱為黑魔法。」
Boy， for you belong to me， I got the recipe
and it's called black magic.
本文章反映作者意見，不代表《遠見》立場
（作者為台積電文教基金會顧問）
