中國孩子既少又多，年輕人既窮又富，新銀髮族既老又年輕

中國老中輕三代皆有「雙重身份」？從市場的角度看，這些看似矛盾的標籤，實際上正是大陸消費文化中多元性和複雜性的生動寫照。

在中國大陸，兒童為何會呈現「既少又多」的奇特現象呢？一切的謎底，在2024年4月，由長沙新消費研究院攜手《第一財經》共同發布的「2023中國新消費白皮書」中揭曉。

翻開白皮書，仿佛踏入一個充滿新意的消費世界。報告深入洞察了大陸新消費市場的脈動，尤其是老中青三大消費族群的面貌，已經與過去大不相同。

首先，孩子既少又多。說他們「少」，是兒童的總體數量在悄然減少；而說他們「多」，則是因為養育兩個、甚至三個孩子的家庭逐漸增多。這一看似矛盾的現象，卻真實反映了當下的養育趨勢。

若從數據中尋找佐證，2022年，大陸迎來了956萬新生命，然而同一年，卻有1041萬人離開這個世界，這是自1961年以來大陸首次出現人口負增長。預計到了2023年，新生兒的數量將進一步下降至900萬以下。

這份報告敏銳地指出，低生育率如同一個無形的壓力，讓嬰幼兒和青少年產品的市場需求逐漸降溫。

如此大環境變遷下，商家們不得不面對一個殘酷的現實：人口紅利的減少。為了維持盈利，他們不得不選擇提高售價。

「但，現實情況遠比這要複雜。」報告深入剖析道，雖然新生兒的總體數量確實在變少，但自三孩政策頒布以來，大陸的「二孩家庭」與「三孩家庭」如雨後春筍般湧現。

而且這些80後、90後的爸媽們，為了給二孩、三孩們一個美好的成長環境，所付出的花費，其實早已遠遠超越了他們自己當年的標準。

大陸《得到頭條》一針見血建議，從事兒童相關業務的品牌，應該再精準細分這群父母消費者臉譜，針對不同孩子數量的家庭，量身打造個性化服務。

比如，過去的風景區和飯店最常推出的家庭旅遊及住宿套餐是「兩大一小」的組合，而如今隨著新趨勢，很快應變推出「兩大兩小」「兩大三小」的服務，以迎合當下家庭的新結構。

這樣的轉變，不僅彰顯了商家們的敏銳洞察，也為廣大家庭帶來了更多元、更豐富的選擇。

年輕人反感「割韭菜」「宰肥羊」

中國大陸的年輕一代，又為何會身處「既富又窮」的奇妙境地呢？

報告揭示了一個有趣的現象：與他們的父母、長輩相比，這一代的年輕消費者確實生活在更優渥的環境中，從小，他們接觸到的物質資源就極為豐富，仿佛置身在五彩斑斓的糖果屋。而做為網路世界的原住民，購物選擇琳瑯滿目，觸手可及幾乎能擁有全世界。

然而，就是這樣一群看似「富有」的年輕人，卻常常在消費時感到「窮困」。報告便提出了獨特的消費者洞察──大陸年輕一代不僅精打細算，甚至省錢有道。

最佳例證是2023年底新冠疫情解封後，Z世代竟開始風行「特種兵旅遊」，利用週末或節假日，用盡可能少的時間遊覽盡可能多的景點。為了減少住宿和交通費用，會睡車站、搭火車，晚上通常只休息3小時左右，以便將旅行時間最大化。這群「新窮人」，「窮得只剩下時間」。

貌似很窮的消費行為，背後原因也不難理解。

儘管大陸Z世代在物質不虞匱乏、購物輕鬆的環境中長大，但他們也遭遇了一系列時代的考驗：新冠疫情的肆虐、地緣政治的衝突、全球高通膨的侵襲等，這些問題像一座座高山，重重壓在年輕人的肩上，導致就業環境的嚴峻和高房價的壓迫感如影隨形。

於是，當Z世代真正開始成年，成為消費市場的主力軍時，就會對那些「割韭菜」「宰肥羊」等消費陷阱極度反感。

再加上網路發達，這一代年輕人可以利用海量的購物評價，進行精準的購物決策，一方面追求高品質的消費體驗，同時又對價格異常敏感，形成了「可以買貴的，但不能買貴了」的消費觀。

其實，這種現象並非僅限於大陸的年輕人。根據消費者研究平台Attest發布《2023年美國消費者趨勢報告》顯示，一方面年輕消費者更敢花錢，但另一方面，他們也更願意買知名品牌的「平行替代」，追求最高CP值。

一旦消費行為變得如此複雜，「品牌想要打動他們，也更為困難了。」報告歸納了一個結論指出。

呼應這個結論，《第一財經》另一份「00後新主張」大調查結果也顯示，00後早早地就開始認識消費世界，形成成熟的消費觀。對品牌來說，這也意味著這屆年輕人「更難討好了」。

Z世代，史上最糾結的一代

資料來源：里斯戰略定位諮詢「如何給糾結的Z世代做創新」 
整理：邱莉燕 

70後新銀髮族是「活力長者」

在大陸，還存在一個令人啼笑皆非的現象——「還沒富起來就先老了」。不過，一股老年人新面孔正悄然興起，他們就是那些「既老又年輕」的新銀髮族，正以他們獨特的魅力，改寫著老年消費市場的新篇章。

胡潤研究院《2018中國新中產圈層白皮書》中，70後在大陸總體新中產人群中的占比為20.51％，到了2030年，70後將陸續邁入60歲，也就是目前廣義上的退休年齡，成為新一代銀髮族。

毋庸置疑，新銀髮族的消費力十分可觀。大陸之前「消費升級」的好時光，就發生於70後的壯年時代。

波士頓諮詢集團所做的《2023大陸未來消費者報告：世代篇》中指出，雖然當下Z世代是消費市場的明日之星，但中老年群體擁有更穩定的收入來源和更多儲蓄，消費意願也強烈。

不過，這一代70後的銀髮族，和過去傳統意義上的老一輩人有很大的區別：生活體驗更多元，心態也年輕。

這是因為70後從上小學起，大陸就已經進入「改革開放」時期，貫穿於他們生活的主基調是「發展」和「向上」。由於已經恢復高考，他們之中受過高等教育的比例也較前幾代更高。同時，他們也是較早接觸互聯網，並順利接軌移動互聯網的一代人，對線上消費、電子支付、O2O等新興消費方式，毫不陌生。

比如文化體驗類的產品，在大陸愈來愈受到「黃金老年」的關注。

2023年9月，新東方推出了一個4萬8888元人民幣（約台幣22萬元）的歐洲旅遊產品，主要圍繞羅馬、威尼斯、米蘭等等文藝復興時期的著名城市，專門讓遊客體驗當地文化。

行程看似沒有什麼稀奇，但產品的目標族群竟然是55～65歲的消費者，這打破了老年人崇尚節儉的刻板印象。他們是「有錢有閒，還有看世界欲望」的活力長者。

70後的新銀髮族們，正用他們的行動證明著：年齡從來不是追求美好生活的障礙。他們擁有的不僅僅是豐富的消費經驗和強大的購買力，更對新鮮事物充滿好奇，擁有探索精神的年輕心靈。其中有些人的每一天，充滿著活力和熱情，仿佛歲月從未在他們身上留下痕跡。

新消費的浪潮席捲而來，「既少又多」的兒童消費市場，「既窮又富」的年輕人消費觀，「既老又年輕」的新銀髮族，這些矛盾綜合體揭開了大陸消費市場的神祕面紗，展現出多元且複雜的風貌，也為相關行業提供了創新的方向。