經濟

從經典、趨勢、案例，剖析品牌之道

今年度《遠見》品牌特刊挑出四本新書，從經典、趨勢到實務案例，一一剖析行銷人的因應之道。首先來回顧經典。根據《哈佛教你行銷策略》一書，美國達特茅斯大學塔克商學院行銷學講座教授，凱文．藍恩．凱勒（Kevin Lane Keller）的文章〈品牌計分卡〉，建議品牌經營者從品牌定位、訂價、行銷活動、品牌資產

掌握十大特點， 輕鬆躍居強勢品牌

知名行銷學者凱文．藍恩．凱勒，是任教於美國達特茅斯大學塔克商學院行銷學講座教授。他在最新的《哈佛教你行銷策略》一書中指出，強勢的品牌通常具備十項特點。書中所舉的案例，多是發生在許久以前的經典，原理原則歷久彌新，也是後人研究的主題。這十大行銷特點是什麼呢？ 特點1 〉擅長滿足顧客想要的好處顧客購買產

品牌不敗祕訣：贏得消費者信任

在品牌太多的年代裡，如何奪得消費者青睞，永遠是各大小品牌的必修課。在《觀察的力量》一書中，消費者的信任，扮演至關重要的角色。例如，每當知名品牌推出新產品，消費者因為對該品牌的信任延伸，也會對新產品感到信任。民眾是否願意相信關於某個品牌的言論，也與他們是否信任該品牌息息相關。根據埃德爾曼顧問公司（Ed

用沸點原理， 對付「鉛筆型」商品週期

日本7-ELEVEn門市，每天會針對隔天的銷售，提出假設並積極下單備貨，大膽採用大面積陳列來促銷預計會熱銷的產品，自信地傳達「這是我們推薦的商品」。當商家這麼有信心，也會讓顧客感到放心，達到心理的「沸點」，購買欲望爆發，自然會埋單。這就像水溫上升到100℃就會沸騰，這套原理也適用於消費心理學。只是，

掌握三關鍵 在消費者腦中植入情感記憶

品牌經理都希望在消費者大腦裡植入情感記憶，也就是所謂的「品牌蟲」（brand worm），因為品牌蟲一旦寄生在大腦，只要看到這個品牌，就會讓人觸發相同的感受和回憶。愈多人有這種反應，對購買決策就有更大影響，這就是所謂的「從眾效應」。作者大衛‧路易斯（David Lewis）在《消費行為之前的心理學》

建立口碑，「養網軍」不如「用真心」

因此，從企業到政府，無不把「婉君」列為研究重點。面對「全民婉君」時代，消費者的心態與面貌產生了哪些改變？品牌又如何應對？國內消費者研究權威的政治大學商學院企業管理學系特聘教授別蓮蒂，分享她的看法： 社群傳播快 翻轉大小品牌去年好幾起食安事件，讓台灣的消費者普遍對現狀產生不耐煩、不能忍受的情緒。過去

結合科技與人文，墓園成為家族故事館

空拍機緩緩飛越北緯25度的新北市金山山區，就像紀錄片《看見台灣》，映入眼簾的畫面是五爪崙山系的開闊山形、蓊鬱廣闊的樹林，以及綿延如茵的綠草地。若不點明，很少人能想像這是「綠金園生命紀念園」的介紹影片。這片寬闊的「國榮墓園」是在2012年由綠金園團隊接手管理，對外營業才三年已成為業界的新星。不但去年得

「以少勝多」策略，25款點心都經典

叉燒包、蘿蔔糕、腸粉，港式點心，在美食多樣的台灣餐飲市場不算特別。從五星級飯店內的港式餐廳、到24小時營業的連鎖粵菜店皆有，台灣消費者對港點不陌生。但2014年來自香港的「添好運點心專門店」在台首店開張，從7月26日試營運，迅速掀起港點旋風，尖峰用餐時間得等上4、5小時。即便來台已近九個月，想吃仍然

不受時地限制 靠大數據量身打造課程

一個週五空檔，擔任眼科醫師的顏敏芳拿出平板，連上網開始上英文課，幾秒鐘內她就與遠在幾萬公里外的美籍老師連線，課上討論的是世界七大奇景，從中國的萬里長城，印度阿格拉的泰姬瑪哈陵，再聊到巴西里約熱內盧的基督像，45分鐘內繞了世界一圈。身為醫師，顏敏芳的英文程度已比一般人好，研討會演講，專業詞彙完全不成問

讓客人說自己的故事，創八成回購率

買一條手鍊，竟要像到銀行辦事，甚至吃鼎泰豐小籠包一樣，抽號碼牌排隊等候？你沒聽錯，這就是丹麥珠寶品牌PANDORA，五年引進台灣後創造的旋風。一位百貨公司樓管透露，每到週末假日，PANDORA櫃位前總是擠滿了人，客人排隊一個小時很正常，週年慶時幾乎都要排上兩個半到三個小時。 銷售不只設計 還要連結故