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建立口碑,「養網軍」不如「用真心」

專家開講1〉政治大學商學院特聘教授 別蓮蒂
文 / 王美珍    
2015-04-15
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建立口碑,「養網軍」不如「用真心」
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因此,從企業到政府,無不把「婉君」列為研究重點。面對「全民婉君」時代,消費者的心態與面貌產生了哪些改變?品牌又如何應對?

國內消費者研究權威的政治大學商學院企業管理學系特聘教授別蓮蒂,分享她的看法:

社群傳播快 翻轉大小品牌

去年好幾起食安事件,讓台灣的消費者普遍對現狀產生不耐煩、不能忍受的情緒。

過去,消費者遇到這類事情的態度比較多是「自保」。但是,由於現在網路串聯很方便,若讓消費者不滿意,很容易演變為「聯合抵制」。

其實,網路負評的傳播導致對品牌的傷害不是去年才開始,十年前的寶路狗糧導致狗腎衰竭就已發生,或麥可.喬丹來台的快閃事件,導致消費者控告Nike詐欺都是案例。只是,以前這些事情的傳播規模都比較小。

如今,因社群媒體發達,這類事情傳播變得非常快,網路串聯的力量變得很大。品牌只要做得有一點點不好,可能就此栽在網路負評中。

以前,當許多規模大、歷史久的品牌垮台,多半是財務危機、投資失當等原因,現在則很可能只是純粹得罪了消費者。

不過,壞口碑傳得很快,同樣的,好口碑傳得也很快,這讓許多過去沒有能力做廣告的獨立小廠牌在這個時代有了更好機會。

過去一個小品牌要深耕多年,才能被消費者知悉。但在當前,小品牌做得好,透過網路擴散可能很快就成為大品牌。所以,未來大小品牌的翻轉會變得很快。

柯文哲勝選就是同樣現象。百年老店國民黨可以栽在素人品牌上。因此,大家要有準備了,快速翻轉必定會發生。

養網軍不如真心最保險

很多品牌也許會思考,是不是應該養「婉君」?然而,養婉君是沒有用的。台灣上網人口已經達1000多萬人,除了極少數年幼或年長不會上網,上網人口幾乎等於全民,每個人都能在網路發言,若有事情發生,根本紙包不住火。

現在有些政治人物認為要開始了解「婉君」,根本是錯誤概念。因為所謂婉君根本不是一群特殊化的網軍,而是全民。

「網路全民化」最大的好處,就是所有事情都必須是真的。因為每個人都瞪大眼睛看,若有什麼不滿,隨時上網PO文,逼你做真的不可。2015年的品牌經營之道就是「真心最保險」。

不只捐錢 還要實踐社會責任

2014年另一個消費者意向的明顯改變,就是對於小確幸、溫吞不改變的現象感到不耐煩。現階段的台灣,雖然還是瀰漫小確幸的氛圍,但已隱隱看到一種「不應僅只於此」的聲音。

以這次選舉結果為例,其實大家不見得覺得換素人市長有多好,可是就是覺得要改變。廠商也要從中學到功課。以前做個「還可以」的產品就可過日子,現在消費者要你更好。

但是,品牌要改變並不那麼容易,到底能怎麼辦?找到一個可善盡社會企業責任的議題、持續做點事,是必須要有的思考。因為,當前消費者除了在乎自己,也關心社會。

過去,人們知道的議題多半透過媒體。現在有了社群網路,某朋友給我一則消息,我雖住台北,但一上網就知道偏鄉國小的小朋友少了什麼資源。朋友分享時,可能還加了幾句話,因為朋友關心這議題,我也開始關心。

這就是社群促成的「天涯若比鄰」效應,使得近年來環境、土地、性別等問題受到重視。以前這些議題會被認為僅是少數人的理想,如今卻變成全民關注,廠商再不跟上反應就太慢了。

不過,關注公益絕對不只是捐錢而已,很多公司會關懷弱勢,但不一定能與企業宗旨結合。若要替品牌加分,關心的議題最好在產品之外,卻又與產品相關。

例如,經營綠能事業的台達電,旗下基金會努力倡導節能教育、或是贊助《看見台灣》,就是與企業形象結合的好例子。信義房屋做「社區一家」計畫,協助社區圓夢,看來不與營運直接掛鉤,但若讓台灣的社區更好,對房地產難道沒有好處嗎?

品牌選擇關注好事,必須真心相信這些價值,自然可以感染員工、感染消費者,而不只是開開記者會、做做活動,效果會完全不同!

2015年04月

風雲品牌致勝10堂課

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