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掌握十大特點, 輕鬆躍居強勢品牌

品牌鍍金法則1〉《哈佛教你行銷策略》書摘
文 / 陳芳毓    
2015-04-16
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掌握十大特點, 輕鬆躍居強勢品牌
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知名行銷學者凱文.藍恩.凱勒,是任教於美國達特茅斯大學塔克商學院行銷學講座教授。他在最新的《哈佛教你行銷策略》一書中指出,強勢的品牌通常具備十項特點。

書中所舉的案例,多是發生在許久以前的經典,原理原則歷久彌新,也是後人研究的主題。

這十大行銷特點是什麼呢?

特點1 〉擅長滿足顧客想要的好處

顧客購買產品的原因,是產品功能特色,再加上品牌形象、服務,以及其他許多有形與無形的因素加總。

例如,星巴克店面能提供五種感官的吸引力,從誘人的咖啡豆氣味、濃郁的咖啡口感、商品展示方式,及牆上引人注目的藝術裝飾、店內播放的當代音樂,甚至桌椅給人愜意、乾淨的感覺,使顧客每月平均光顧18次。

特點2 〉與時俱進,確保技術領先

強勢品牌的品牌資產與品質息息相關,無形因素也有影響,包括使用者形象、品牌描繪的個性類型、品牌讓顧客產生的感覺等。

例如世界知名刮鬍刀品牌吉列(Gillette),投注數百萬美元研發,確保技術領先,並經由副品牌(如吉列雙刀片、吉列旋轉雙層刀片)讓大家注意到它的重大技術進步,也會透過既有機型的改款,展示小幅度的改良(如超級超滑旋轉刀片、超感應刮鬍刀)。

特點3 〉合理訂價、反映價值

定價通常是一門大學問,要能正確反應產品品質、設計、功能、成本、價格等,其實非常困難。

例如寶僑在替旗下的Cascade自動洗碗機洗潔劑實施價值定價策略時,為降低成本而調整原有的配方,造成產品在某些狀態下,效果打了折扣。競爭對手便立刻抓住這個弱點攻擊。

寶僑學到的教訓就是:進行價值定價時,不該犧牲打造品牌的重要價值。

特點4 〉品牌定位恰當,取得競爭優勢

定位恰當的品牌,會在競爭者的優勢領域中創造「類似點」,與其並駕齊驅;也會創造「差異點」,取得競爭者沒有的優勢。

例如1970和1980年代,美國運通公司大力鼓吹「會員獨享權利」,以此塑造品牌的地位、聲望、品質。

對此,威士(VISA)就推出金卡和白金卡,與美國運通卡抗衡。同時開發龐大的商店交易系統,以優異的便利性與可取得性進行差異化。

特點5 〉維持品牌一致性,不易混淆

要維持強勢品牌,絕對不能夠讓品牌形象有所混淆。

例如,1970年代,麥格啤酒的廣告主軸,是成功的年輕專業人士自信地宣稱:「無論去哪裡,始終選擇麥格啤酒。」之後,又主打下一波廣告:「週末是麥格啤酒的專屬日子。」為了提振銷售數字,主題又轉為「在週間也可以輕鬆一下。」

但是,由於消費者接收到太多不同的訊息,導致麥格啤酒的銷量從1980年的高點810萬桶,大幅衰退到1998年的180萬桶。

特點6 〉合理的品牌組合與品牌階層

多數企業都不只有一個品牌,會針對不同的市場區隔,創造並維持不同的多品牌策略。

例如服飾業者GAP的品牌組合,把市場覆蓋率極大化,並把旗下各品牌的重疊區域極小化。旗下的香蕉共和國(Republic of Banana)主攻高階市場,GAP負責基本款式,老海軍(OLD NAVY)打入更廣泛的大眾市場。每個品牌都有獨特的形象與價值。

特點7 〉用所有行銷活動打造品牌資產

強勢品牌會搭配商標、標語、包裝等要素,發揮與品牌有關的多種功能。

例如可口可樂善於運用各種行銷活動,包括廣告(如「永遠的可口可樂」全球宣傳)、促銷(如重返經典曲線瓶)、贊助(廣泛參與奧運活動)、直接回應行銷(如可口可樂型錄銷售合法授權商品),及互動媒體(如可口可樂網站提供給紀念品收藏者的商品)。經由所有活動不斷強化「原創性」、「經典飲料」等關鍵價值觀。

特點8 〉掌握品牌在消費者心中的形象

清楚顧客喜歡與不喜歡品牌的哪些部分,及品牌會與哪些事物產生聯想,經理人自然會知道行銷活動是吻合品牌屬性,還是製造摩擦?

例如法國企業比克(BIC)強調便宜、便利,為可拋棄的打火機、刮鬍刀創造出市場。但1989年比克推出香水。外觀就像較大的打火機,每瓶售價約5美元,透過近10萬家藥局、超市、大型量販通路銷售,擺在結帳櫃台上的塑膠盒中,卻乏人問津。

行銷人員並沒有掌握,顧客對比克品牌形象的聯想是功利主義、缺乏人情味的特質,完全不適合香水。

特點9 〉品牌能長久獲得穩定支援

要為品牌資產建立穩固的基礎,必須讓消費者對品牌有適當深度與廣度的認識,以及強烈、正面、獨特的聯想。

例如當酷爾斯啤酒(Coors Brewing)把心力擺在提升旗下知名度較低的品牌資產時,對旗艦啤酒的廣告預算從4300萬美元,大幅縮水到400萬美元,導致酷爾斯啤酒的銷售,在1989與1993年間減少了一半。

特點10 〉監控品牌資產是否走調

強勢品牌還要經常善用深度的品牌稽核,評估品牌是否健全。

例如1980年代末,迪士尼發現迪士尼人物鋪天蓋地出現在日常生活中的各種事物,從尿布、汽車到麥當勞漢堡。

消費者很厭惡那些代言,覺得自己與這些人物和迪士尼間,存在特殊個人情感,這種關係不應該被如此草率處理。之後迪士尼快速建立品牌資產團隊,確保所有第三方產品與服務都傳達一致形象:「歡樂家庭娛樂」。

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