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掌握三關鍵 在消費者腦中植入情感記憶

品牌鍍金法則4〉《消費行為之前的心理學》書摘
文 / 陳芳毓    
2015-04-16
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掌握三關鍵 在消費者腦中植入情感記憶
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品牌經理都希望在消費者大腦裡植入情感記憶,也就是所謂的「品牌蟲」(brand worm),因為品牌蟲一旦寄生在大腦,只要看到這個品牌,就會讓人觸發相同的感受和回憶。

愈多人有這種反應,對購買決策就有更大影響,這就是所謂的「從眾效應」。

作者大衛‧路易斯(David Lewis)在《消費行為之前的心理學》一書中分析,將情感連結到品牌,是漫長、複雜、昂貴的過程,且涉及範圍很廣,包括找明星代言、贊助,加上公關、廣告、行銷的輔助等。

不過,所有品牌幾乎都有三個關鍵因素:影像、音樂、語言。品牌經理該如何透過這些元素,使消費者產生正面、強烈的情緒,進而決定購買呢?

影像:喚起情感、激發信心

行銷人通常使用圖片和文字操控情感,尤其圖片往往勝過千言萬語,在瞬間傳達出大量訊息和情感,是文字遠遠不及的。

更重要的是,圖像更能存留在記憶裡,也更容易喚起。理解以圖像形式呈現的數據時,心智花費的力氣少了大約20%。

例如19世紀末的女性購買桂格燕麥片,她們買的不是只有早餐麥片,而是正直、誠信和家庭觀念之類的美德,從當時到現在,桂格的圖像標誌:戴假髮、穿黑色大衣的貴格會教徒,一直有效地觸發美國人的情感。

貴格教徒和早餐麥片有什麼關係?當然沒有。但是標誌的用意是在消費者心中建立潛意識的連結,把品牌和正面的特質連結在一起,像是健康和傳統。這些都是「感覺良好」的情緒,也是隱藏說服術的例子,媽媽在準備餐點時,除了覺得自己替家人提供營養,也包含賓州州立大學歷史學教授克羅斯(Gary Cross)所說的:「激發信心,覺得自己是好媽媽。」

音樂:洗腦歌曲,煩人卻奏效

音樂和圖像一樣能夠操控情緒,在某些情況甚至超越圖像,能夠觸發喜悅、恐懼、憂鬱或激動的情緒。例如所謂的「聲音記號」,也就是新聞節目的片頭曲或是Windows 的開機音樂,幾乎能立即提醒大腦發生什麼事。

為了替啤酒廣告找出最能引發情感的背景音樂,作者曾經比較世界知名歌手兼作曲家的配樂(相當昂貴),和另一首不為人知的作曲家創作的配樂(比較便宜)。把音樂配上幾個不同版本的廣告,將受試者連接到儀器,記錄他們觀看廣告的心理和生理反應。

研究結果替客戶省了一大筆錢,因為證明了,在不同版本的廣告中,較不知名的配樂,反應都比知名歌手的音樂稍微好一些。

音樂是經營品牌重要的環節,如果成功運用,就幾乎能在瞬間為產品引發非自主記憶,只需要幾個音節,就能把品牌帶到消費者心智的最前端,這就是所謂的「非自主音樂意象」。

愈常聽到一段簡單的音樂,就愈可能卡在腦袋裡,至少一段時間都不可能消除。消費者可能覺得厭煩,但在行銷人、廣告人和零售商的耳朵裡卻是美妙的樂曲。

值得一提的一種新方法,是透過行動裝置播放引人注目的聲音,稱為聽覺圖標(earcons),也就是出現在螢幕特定區域的圖標,例如你可以點擊餐廳的圖標,聽到牛排滋滋作響的聲音,或是陽光明媚的熱帶海灘,聽到海浪輕輕擺動的聲音,吸引你去那間餐館或旅行社。

語言:利用文字讓人自我暗示

廣告文案人員深知文字能夠引發強烈的情感,所以絞盡腦汁想出打動人心的文句,然而,有時平凡的文字都可能有很大的影響力。

例如麥當勞的口號「我就是喜歡」(I'm loving it.),是2003年由恆美廣告公司(DDB)的帝利(Paul Tilley)創造,已經翻譯成20多種語言。

電視觀眾把「我就是喜歡」和廣告裡講這句台詞的演員,連結在一起,訊息就很容易進入他們的腦袋,變成腦蟲。

然後,因為反覆聽到同樣的句子,像是琅琅上口的曲調,他們會開始默默重複。麥當勞把「喜歡」和品牌連結在一起,並透過自我暗示,讓消費者替自己下達指令,「喜歡」麥當勞。

另外,善於說故事,把產品轉換為實質的好處,也會是行銷利器。

舉例來說,向你推銷照相機的店員可能說:「這台相機有F1.4鏡頭,快門速度可達一萬分之一秒。」但這樣的數據讓人壓力,購物者也不容易了解這些訊息和他們有什麼關連。

但把這些功能轉換為消費者可以得到那些好處,就可以打動情緒化的系統。

例如,銷售人員可能對有興趣購買相機的年輕媽媽說:「想像一下,你在拍攝小孩的生日派對,想捕捉到當下的氣氛,這顆F1.4廣角光圈鏡頭,可以讓你不用閃光燈,就能拍下精采畫面。」

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