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用沸點原理, 對付「鉛筆型」商品週期

品牌鍍金法則3〉《賣到顧客的心裡》書摘
文 / 陳芳毓    
2015-04-16
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用沸點原理, 對付「鉛筆型」商品週期
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日本7-ELEVEn門市,每天會針對隔天的銷售,提出假設並積極下單備貨,大膽採用大面積陳列來促銷預計會熱銷的產品,自信地傳達「這是我們推薦的商品」。

當商家這麼有信心,也會讓顧客感到放心,達到心理的「沸點」,購買欲望爆發,自然會埋單。這就像水溫上升到100℃就會沸騰,這套原理也適用於消費心理學。

只是,如何讓消費者達到購買的心理沸點?創辦日本第一家便利商店7-ELEVEn的Seven & I Holdings董事長鈴木敏文,在《賣到顧客的心裡》一書,有極佳的建議。

1.大面積陳列 創造銷售沸點

首先他指出,在商品的陳列上,每種商品的量要到達一定程度以上,才能一口氣提高顧客的認知度、刺激心理,等購買欲到達沸點時,就會自動掏腰包。例如伊藤洋華堂旗下超市販售蘋果的時候,只使用一個長1.8公尺的大陳列架,和大膽使用二到三個大陳列架,銷路完全不一樣。

原本以為用單一大面積陳列,就能輕鬆賣出500片炸魚,因為覺得已經是暢銷商品,即使減少陳列面積應該也一樣賣得好時,結果卻賣不到100片。

「沸點原理」在出版界也極為常見。通常一本新書初版都是印幾千本,對於有機會熱賣的書,卻會以萬本為單位來印刷,一口氣提高在書店的能見度和媒體聯手製造話題性,就能把銷售推向沸點。

日本暢銷書推手、幻冬舍社長見城徹,為了不讓商機溜走也做了一些安排,他的方法如下:

每天早上查看POS資料,確認自家書籍的販售狀況,如果某本書在北海道地區銷路開始有動靜,那2天後就在北海道報紙刊登廣告,緊急加印,5天後在北海道的書店大量陳列,然後請當地電視台的資訊性節目報導,增加曝光度,讓認知度陡然提升,從北海道影響到全國各地。

為了不讓稍縱即逝的商機就這樣溜走,他採行細膩的作戰策略,不找大型印刷公司和廣告代理商,而是挑選中小規模廠商,讓對方能配合公司的靈活應變。

當然,商品大量陳列於店頭也會有風險。可是如果因為害怕風險就消極以對,那就無法引起沸點。記住,沸點所引起的效益與風險,是一體兩面。

2.當銷售動起來 再乘勝追擊

當商品的銷售數字突然動起來,就要一口氣投入所有資源,打廣告、增加曝光機會,引發沸點。

其實,幻冬舍的見城社長的細膩戰略,適用於所有賣東西給消費者的產業。因為現在商品的生命週期曲線,已演變為暴起暴落的「鉛筆型」。

早期的零售業,由於選擇樣品少,因此是賣方市場。商品的生命週期曲線是「富士山型」,開始販售後,人氣會慢慢高漲,達到巔峰後,銷售量會緩緩減少。但整體而言,商品的生命週期很長,所以看到百貨公司有暢銷商品,超市跟在後面販售也能賣得不錯,也意味著生意很好做。

然而消費市場漸漸轉變為買方市場,1990年代就變成了「茶杯型」。銷售曲線像個倒扣的茶杯,商品一推出馬上就到銷售高峰,但一下子又變得賣不出去。

最近高峰期變得更短,成為了「鉛筆型」,銷售瞬間暴衝,但是短暫風潮過後,熱度便陡然下滑。商品的生命週期短命化,人氣商品的世代交替非常激烈。

因此,如果看到商品銷路好才想開始進貨,就會錯過需求高峰;而在銷售高峰過後,商品才大量到貨的話,就會滯銷。這種錯過(機會損失)和滯銷(報廢損失)要如何消解,已成為一個大課題。

「鉛筆型」的商品生命週期在便利商店更加顯著。媒體經常說,便利商店短時間內不斷更換商品,是商品短命化的元兇。

但如果便利商店擁有商品生命週期的決定權,可以一個又一個地創造暢銷商品,那生意不就太好做了嗎?

事實上完全相反,便利商店是配合消費者需求的「鉛筆型化」而調整,銷量變差的商品得馬上從店頭撤下來,然後投入新商品的銷售,否則根本無法經營。看看其他業者,對於要如何應對商品的生命週期「鉛筆型化」,也是大傷腦筋。

例如,家飾家具集團BALS社長高島郁夫是這麼說的:

因為商品暢銷而追加下訂,但是在等待進貨的同時,消費者的注意力早就移到別的商品上,造成大量滯銷的狀況經常發生。

所以,要能夠看清商品的生命週期在什麼時候已經到達高峰,趁當季的時候趕快賣完。而根據商品屬性,有的一開始就是限量5000個,售完不再補貨。消費者永遠都會追求新的、好玩的商品,要如何應對也必須好好思考。

以家飾雜貨品牌Francfranc來說,顧客回購率為八成,很多人每個月都會來店一次,所以一個月內就會對同一間分店覺得膩。Francfranc每隔兩星期就會改變商品陳列和賣場擺設,用以應付「鉛筆型」的商品生命週期。

為什麼商品的生命週期愈來愈短,從富士山型、茶杯型甚至演變到鉛筆型?

根據早稻田大學商學院教授內田和成的說法,主因是「資訊傳達速度變快,消費者接收新資訊的能力變好。」

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