在品牌太多的年代裡，如何奪得消費者青睞，永遠是各大小品牌的必修課。
在《觀察的力量》一書中，消費者的信任，扮演至關重要的角色。例如，每當知名品牌推出新產品，消費者因為對該品牌的信任延伸，也會對新產品感到信任。
民眾是否願意相信關於某個品牌的言論，也與他們是否信任該品牌息息相關。根據埃德爾曼顧問公司（Edelman）信任度調查報告（Trust Barometer），當一家公司獲得信任時，有51％的民眾，願意在聽到一、兩次有關該公司的正面資訊後，選擇相信；而只有25％會在聽到一、兩次負面資訊後選擇相信。
高低信任區，消費者態度迥異
但當一家公司不被信任時，57％會在聽到一、兩次有關該公司的負面資訊之後相信，只有15％願意相信正面資訊。這顯示，信任固然是一個品牌的重要資產，但欠缺信任的殺傷力可能更驚人。
我們可以用六大面向──純正、履行、價值、可靠、安全和追索（請求賠償），來思考品牌。
例如讓可口可樂（Coke Cola）之所以為可口可樂的一致性暗示著：純正，因為可口可樂喝起來永遠是你知道且預期的那種味道；履行，因為你知道它以往對你產生的影響，而你預期會有同樣的影響；價值，因為在你之前（假設）付1美元買一罐可口可樂時，拜俗稱錨定效應（anchoring effect）的認知偏誤之賜，它創造了「下一罐可樂也有1美元的價值」的長久印象；可靠，也是因為可口可樂每次喝起來都一樣；以及安全，因為它之前沒有傷害過你，你可以合理預期下一次飲用時也不會受害（不談現今歸咎於含糖飲料的長期健康問題）。
如果一個品牌可以保持這種一致性，理論上就不需要追索，因為信賴後，追索的念頭便會被逐出消費者的腦袋。
如果消費者是身在低信任生態系統，賣方必須向準顧客證明自己值得信賴，信任指標就必須設計來將那些準顧客從「拒絕區」拉進「足夠信任區」。
例如在中國重慶，公共場所吐痰仍相當普遍，計程車司機便常用椅套做為乾淨的指標（代表安全），而最值得信賴的計程車，還會在前座椅套背面印的何時更換了椅套，以取得信任。
在世界另一邊的烏干達和阿富汗等地──2009年只有9到15％的人口能用電的地區，許多行動電話用戶都會去市場，找有汽車電池或可變電源供應器的攤販，付點錢幫手機充電。
但顧客怎麼知道，他們不會被電池根本沒電的攤販敲竹槓呢？在阿富汗電力網未及的市場，攤販會讓電源供應器連接燈泡，而那些亮著的燈泡就說著「信任我」的故事。
顧客又怎麼會知道手機在充電期間不會被偷呢？在烏干達的攤位，攤販會把手機放進置物櫃上鎖，用意是讓客戶放心，不見得提供裝甲般的防竊保證。
將信任建於商品與服務之間
中國eBay和淘寶在交易方面最大的不同點在於，淘寶建立了專門的聊天平台，所以買家和賣家可同時在上面協商。
其次，淘寶允許顧客先將款項匯入信託付款帳戶，錢會等他們收到產品且覺得滿意才轉給賣主。基本上，淘寶不僅仲介商業交易，也是買賣雙方信任關係的中間人。這些差異正是為什麼eBay在中國鎩羽而歸，而淘寶以全面勝利者之姿崛起的重要原因。
當然，要將信任建於商品和服務之中，還有更微妙的方式。諸如顏色、質地、印刷、形狀、尺寸、體積和重量等設計暗示，全都有助於建立「某樣東西會履行承諾」的信任感。
下一次當你出門買東西，無論是買個人電子用品或牙膏的時候，請試著做下面的思考練習。花1、2分鐘觀察同一類別的兩、三種商品，想想是什麼讓你信任其中一種勝過其他。
是品牌名稱嗎？過去使用該項產品的經驗？因為包裝的設計？價格？現在想一想，萬一你做了「錯誤」選擇的後果，也就是你的預期和最終結果之間的重大逆差，你會覺得被誆了嗎？因為浪費錢而覺得可恥嗎？你會特地分享你剛碰到的不信任嗎？有沒有任何情境或者環境，可能放大或緩和那些後果呢？
在評估過這些後果後，想想你願意付多少錢買更值得信任的商品。何種程度的信任是足夠的信任，何種程度又過頭了？
比方說，有一包六塊裝的海綿包裝得像一支高檔智慧型手機，或附了一張要你填入個人資訊的保固卡，或保證如果海綿出問題，可以立刻拿去該品牌的旗艦店退換，你會怎麼辦？
人人都是消費者。透過這個思考練習來思索自己的選擇，便能夠洞察選擇背後的理由。
如果你試圖引進足以讓他人信任，甚至喜愛的商品或服務，有系統地處理這些問題，這是建立品牌的不二法門。
