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品牌不敗祕訣:贏得消費者信任

品牌鍍金法則2〉《觀察的力量》書摘
文 / 陳芳毓    
2015-04-16
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品牌不敗祕訣:贏得消費者信任
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在品牌太多的年代裡,如何奪得消費者青睞,永遠是各大小品牌的必修課。

在《觀察的力量》一書中,消費者的信任,扮演至關重要的角色。例如,每當知名品牌推出新產品,消費者因為對該品牌的信任延伸,也會對新產品感到信任。

民眾是否願意相信關於某個品牌的言論,也與他們是否信任該品牌息息相關。根據埃德爾曼顧問公司(Edelman)信任度調查報告(Trust Barometer),當一家公司獲得信任時,有51%的民眾,願意在聽到一、兩次有關該公司的正面資訊後,選擇相信;而只有25%會在聽到一、兩次負面資訊後選擇相信。

高低信任區,消費者態度迥異

但當一家公司不被信任時,57%會在聽到一、兩次有關該公司的負面資訊之後相信,只有15%願意相信正面資訊。這顯示,信任固然是一個品牌的重要資產,但欠缺信任的殺傷力可能更驚人。

我們可以用六大面向──純正、履行、價值、可靠、安全和追索(請求賠償),來思考品牌。

例如讓可口可樂(Coke Cola)之所以為可口可樂的一致性暗示著:純正,因為可口可樂喝起來永遠是你知道且預期的那種味道;履行,因為你知道它以往對你產生的影響,而你預期會有同樣的影響;價值,因為在你之前(假設)付1美元買一罐可口可樂時,拜俗稱錨定效應(anchoring effect)的認知偏誤之賜,它創造了「下一罐可樂也有1美元的價值」的長久印象;可靠,也是因為可口可樂每次喝起來都一樣;以及安全,因為它之前沒有傷害過你,你可以合理預期下一次飲用時也不會受害(不談現今歸咎於含糖飲料的長期健康問題)。

如果一個品牌可以保持這種一致性,理論上就不需要追索,因為信賴後,追索的念頭便會被逐出消費者的腦袋。

如果消費者是身在低信任生態系統,賣方必須向準顧客證明自己值得信賴,信任指標就必須設計來將那些準顧客從「拒絕區」拉進「足夠信任區」。

例如在中國重慶,公共場所吐痰仍相當普遍,計程車司機便常用椅套做為乾淨的指標(代表安全),而最值得信賴的計程車,還會在前座椅套背面印的何時更換了椅套,以取得信任。

在世界另一邊的烏干達和阿富汗等地──2009年只有9到15%的人口能用電的地區,許多行動電話用戶都會去市場,找有汽車電池或可變電源供應器的攤販,付點錢幫手機充電。

但顧客怎麼知道,他們不會被電池根本沒電的攤販敲竹槓呢?在阿富汗電力網未及的市場,攤販會讓電源供應器連接燈泡,而那些亮著的燈泡就說著「信任我」的故事。

顧客又怎麼會知道手機在充電期間不會被偷呢?在烏干達的攤位,攤販會把手機放進置物櫃上鎖,用意是讓客戶放心,不見得提供裝甲般的防竊保證。

將信任建於商品與服務之間

中國eBay和淘寶在交易方面最大的不同點在於,淘寶建立了專門的聊天平台,所以買家和賣家可同時在上面協商。

其次,淘寶允許顧客先將款項匯入信託付款帳戶,錢會等他們收到產品且覺得滿意才轉給賣主。基本上,淘寶不僅仲介商業交易,也是買賣雙方信任關係的中間人。這些差異正是為什麼eBay在中國鎩羽而歸,而淘寶以全面勝利者之姿崛起的重要原因。

當然,要將信任建於商品和服務之中,還有更微妙的方式。諸如顏色、質地、印刷、形狀、尺寸、體積和重量等設計暗示,全都有助於建立「某樣東西會履行承諾」的信任感。

下一次當你出門買東西,無論是買個人電子用品或牙膏的時候,請試著做下面的思考練習。花1、2分鐘觀察同一類別的兩、三種商品,想想是什麼讓你信任其中一種勝過其他。

是品牌名稱嗎?過去使用該項產品的經驗?因為包裝的設計?價格?現在想一想,萬一你做了「錯誤」選擇的後果,也就是你的預期和最終結果之間的重大逆差,你會覺得被誆了嗎?因為浪費錢而覺得可恥嗎?你會特地分享你剛碰到的不信任嗎?有沒有任何情境或者環境,可能放大或緩和那些後果呢?

在評估過這些後果後,想想你願意付多少錢買更值得信任的商品。何種程度的信任是足夠的信任,何種程度又過頭了?

比方說,有一包六塊裝的海綿包裝得像一支高檔智慧型手機,或附了一張要你填入個人資訊的保固卡,或保證如果海綿出問題,可以立刻拿去該品牌的旗艦店退換,你會怎麼辦?

人人都是消費者。透過這個思考練習來思索自己的選擇,便能夠洞察選擇背後的理由。

如果你試圖引進足以讓他人信任,甚至喜愛的商品或服務,有系統地處理這些問題,這是建立品牌的不二法門。

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