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疫情影響下,哪種商家能活下來?「宅經濟」「錢花在刀口上」等5大改變,讓消費者用腳投票

後人口統計模型的消費行為
文 / 一流人    
2022-04-05
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疫情影響下,哪種商家能活下來?「宅經濟」「錢花在刀口上」等5大改變,讓消費者用腳投票
僅為情境圖。取自shutterstock
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編按:在後疫情時代,「後人口統計模型」顯示出消費者擁抱「個性化」和「客製化」的產品趨勢。餐飲業更不能忽視顧客的人性成分,因為餐廳最大的資產就是「回頭客」!(本文摘自《創新有理》一書,作者為程天縱,以下為摘文。)

21 世紀的個人化消費趨勢,將成為產品製造和行銷通路的最大挑戰。製造業必須降低產品變異性、增加一致性,但對於以「服務」為主要產品的行業而言,卻正好相反;

經過差異化的「顧客體驗」好壞,將會是顧客一再回流或永不光顧的主要原因。

後人口統計模型的消費行為

成立於2002年、專門研究消費者趨勢的趨勢觀察網(TrendWatching),使用自家發明的「目標驅動創新」(Purpose-Driven Innovation, PDI)模型分析架構,將消費趨勢轉變成為商機,供全球超過10萬的消費品牌專業人士作為決策參考。

這樣分析出來的消費行為,為什麼叫做「後人口統計模型的消費行為」(Post Demographic Consumerism ,下稱PDC)?

因為,過去的消費者行為很容易用「人口統計模型」來預測;而當今的消費者,不論是年紀、性別、地區、收入、家庭等「人口統計參數」界線都已經被打破、變得更加模糊。

也就是說,消費者的行為已經不太受到這些參數的限制,變得更加自由了。

「統一規格」的消費時代已結束

根據趨勢觀察網的研究,造成這種現象的主要原因有4個:

1. 訊息取得(Access):網路

透過網路無所不在的訊息,使得消費者具有「全球化」的體驗。

2. 行為允許(Permission):個性化

消費者更加自由,造成了習俗和常規的崩解;而消費者的要求也更加「個性化」。

3. 談判能力(Ability):客製化

因為現今的消費者能夠體驗到全球各地的產品與服務,使得對於「客製化消費」的要求更高。

4. 欲望轉變(Desire):地位象徵

現狀已經改變了,金錢不再是地位的唯一象徵,消費權力也在不同世代之間移動。

因此,消費者不願意再被貼標籤為「千禧世代」、「嬰兒潮世代」之類容易被歸納和預測的群體。

每一位PDC消費者,都期望被視為「全世界唯一的個體」;

即使他們買的是相同的產品或服務,廠商仍然要讓他們覺得,自己和別人是完全不同的。

「統一規格」(one size fits all)的消費時代已經結束了,取而代之的是打扮更加「中性化」(不再受性別的區分)、要求更加「個性化」(不再被貼群體的標籤)、用品更加「客製化」(表現自己的獨特和唯一性)的消費行為。

疫情造成消費者5大改變

在疫情爆發之後,網路上出現了許多相關的消費者趨勢觀察與研究報告;大多數專家認為,疫情會加速PDC的消費趨勢。因為疫情使得消費者:  

1. 減少旅行,增加上網;
2. 降低對品牌的忠誠度;
3. 對於衛生和健康的要求更高;
4. 錢花在刀口上;
5. 宅經濟快速成長。

這些後疫情的消費趨勢,並不會改變PDC的三個大方向,反而只會加速推動;並且趨勢是由歐美向亞洲移動。

疫情造成消費者5大改變。僅為情境圖,取自pexels圖/疫情造成消費者5大改變。僅為情境圖,取自pexels

產品製造和行銷通路的最大挑戰

進入21世紀的PDC趨勢,勢必成為消費產品製造和行銷通路的最大挑戰。因為在工業時代,同一款產品的大量生產才是賺錢之道;而全球化更將市場規模進一步擴大,使得資本加速投入「規模化生產」和「全球化行銷通路」的優勢。

但是,21世紀的消費者卻選擇擁抱了「個性化」和「客製化」的產品趨勢。

疫情:加速「本地製造」

這一場突如其來的疫情,也讓各國政府發現,部分戰略型產品如口罩、疫苗、檢測設備、醫療設備,甚至糧食、衛生紙等民生用品,都必須在本地製造。

這一點對於集中生產、規模製造的製造業來講,更是一大打擊;而「本地製造」或「區域製造」則更間接加速了PDC的發展趨勢。

人性:要求「顧客體驗」

我推薦《人性也有標準差》(Human Sigma)這本書,由美國蓋洛普顧問公司(Gallup)的2位首席科學家約翰.弗萊明(John H. Fleming)博士和吉姆.艾斯普朗德(Jim Asplund)共同著作,於2005年出版。

在這本書中,作者將製造業的管理思維稱為「終結者管理」。是的,如同阿諾史瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)主演的《魔鬼終結者》(The Terminator)這部電影中所預言:世界末日的到來,是由人類所造成的;因此,魔鬼終結者——也就是機器人,要消滅全人類。 

因為傳統製造業追求規模化、量產化,以及產品的一致性,因此必須避免所有的人為錯誤;另一方面,也就是要消費者無所選擇地使用同一種產品。

作者認為,服務業的「工廠」就是員工和顧客發生互動的地方;而這個員工與顧客的接觸點(employee-customer encounter)所製造出的產品,就是「服務」。

製造業要降低產品變異性、增加一致性;但對於服務業而言,卻正好相反。

在這個員工顧客接觸點創造出的「顧客體驗」是好是壞,則是造成顧客一再回流或永不光顧的主要原因。

現代餐飲業的危機:讓顧客的需求一致化

在PDC時代,服務業本來應該是比製造業更具優勢的;可是當製造業正在「服務化」時,服務業卻開始追求規模而變得「製造化」。

就以餐飲業為例,餐廳是最標準的「前店後廠」服務業:後台的廚房就是工廠,前台餐廳則提供服務,二者應該完整結合成一個系統。

如今餐飲集團業者在「後廠」部分,為了追求規模化、品牌化、低成本、高流量、高坪效,透過品牌授權與加盟在各地設點;又透過中央廚房集中採購食材、量產加工,再送到各加盟店做最後組裝。

在「前店」部分,則透過標準化方式培訓前台服務生,規定標準的SOP、標準的「招呼」、標準的「客訴」處理;還設立各種「對顧客不友善的規定」,來讓顧客的需求一致化。

簡單地說,餐飲業正在忽視顧客的人性成分,正在朝向傳統製造業的「終結者管理」前進。

另一方面,地區型的創業小餐廳老闆,則紛紛立志發展成餐飲集團,亦步亦趨地學習餐飲集團的策略和做法;而最簡單、最容易開始的手段,就是訂定「對顧客不友善的規定」,有些小餐廳的規定,甚至比起大店家有過之而無不及。

選擇餐廳創業的老闆們,千萬不要忽視消費者的力量,更不要盲目學習大餐飲集團的策略與做法,訂定「對顧客不友善的規定」;請仔細閱讀我這一系列文章,想想自己作為一家地區型的小餐廳,在PDC時代的生存之道,以及贏的策略。

要記得:餐廳最大的資產就是「回頭客」!

《創新有理:程天縱讓創新遍地開花的心法與實踐》, 程天縱著,商周出版《創新有理:程天縱讓創新遍地開花的心法與實踐》, 程天縱著,商周出版圖/《創新有理:程天縱讓創新遍地開花的心法與實踐》, 程天縱著,商周出版《創新有理:程天縱讓創新遍地開花的心法與實踐》, 程天縱著,商周出版

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