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疫情求生/百貨業「變形蟲四招」自救:線上體驗也能宛如親臨!

文 / 沈瑜    攝影 / 池孟諭
2021-06-30
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疫情求生/百貨業「變形蟲四招」自救:線上體驗也能宛如親臨!
圖/三級警戒下的京站百貨。池孟諭攝
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全國疫情三級警戒已持續一個多月,原本熙來攘往的百貨公司人潮瞬間凍結,難以想像,他們是怎麼撐過來的?

「門市根本沒有人,收入不是驟減,而是直接歸零。」moods台灣木子手工真皮氣墊鞋創辦人李任曦無奈說,誠品松菸的新櫃4月才開幕,實體業績零進帳,但須以員工健康為第一考量、還要承受商場租金及人事成本等壓力,在非常時期,老闆也只能做取捨,盡全力去與誠品協調,共體時艱。

所謂山不轉路轉,從線下轉為線上,幾乎已是百貨業者絕境求生的顯學,比如京站,過去線上業績占整體營收,僅1~2%,現在約佔10%,透過直播、FB、京站自營電商Q online、美食外送平台QQ飛食等管道,提供多元的線上服務。

京站百貨以線上直播方式吸客。京站提供圖/京站百貨以線上直播方式吸客。京站提供

然而戲法人人會變,巧妙各有不同,到底百貨業是如何各自因應客群屬性、快速因應,突圍求生?《遠見》採訪了眾家業者,理出了四大「變形蟲」絕招。

一、線上熟客經營,業績漲三倍

3M消費品事業處行銷經理黃嬿蓁觀察,百貨受到電商衝擊後,早已應變出獨特生存之道,其中發展「私域流量」(來自中國概念,品牌或個人自主所有,可自己掌握的流量,如客戶名單),包括熟客經營。即為妙招。

如今,由於實體賣場人去樓空,舊客經營變得尤其重要,在行銷學上,舊客經營原本就重於新客,且獲取一位新客,比起舊客得花上五倍成本。因此3M透過專櫃櫃長努力經營熟客,掌握這群顧客人生各階段的需求,適時推銷產品。

三級警戒下的3M專櫃。3M提供圖/三級警戒下的3M專櫃。3M提供

去年2月,新光三越百貨僅花11天就建置完成業界首創的「熟客系統」,其以透過全台2萬多位櫃姐手上所掌握的熟客名單為底蘊,成功地在疫情中突圍。

有別於一般的App手機購物平台、以及新光三越既有的skm online電商系統,只能「無差別」地提供商品給顧客,熟客系統就能聰明地針對特定客戶主動傳送客製化訊息。

新光三越skm online電商系統。新光三越提供圖/新光三越skm online電商系統。新光三越提供

也就是說,專櫃人員依顧客需求、喜好傳送圖文訊息,推薦給顧客,由於推銷訊息切中顧客所需,再加上顧客選商品時,亦可與櫃姐一對一連線,體驗幾乎和臨櫃購物一致,且又可隨即以skm pay線上付費,致使即便今年疫情升溫,熟客業績仍成長三倍。

而一般的消費者,只要致電到櫃上或新光三越,櫃員皆可比照熟客系統的模式,啟動一對一服務。許多百貨同業跟進,如京站及Global Mall(環球購物中心),今年也開始鼓勵櫃員與熟客用LINE聯繫選貨,也能直接透過專屬網址結帳。

二、線上一對一服務,解決顧客痛點

不過,由於許多百貨專櫃商品都得要實地試穿、試用才容易成交,而在疫情之下,幾乎成為不可能的任務。然而,去年日本百貨被迫暫停營業,但又正逢開學旺季,於是,三越伊勢丹百貨的書包專櫃透過LINE、Zoom等通訊軟體,透過視訊銷售小學生書包。

三越伊勢丹百貨銷售的小學生書包。取自三越伊勢丹instagram圖/三越伊勢丹百貨銷售的小學生書包。取自三越伊勢丹instagram

首先,客戶諮詢孩子體型及喜好。再使用Zoom視訊挑選,專櫃人員在直播室裡準備人體模型,模擬實際揹上背包的狀態。4月黃金週的銷售業績,就比2019年同期增長了120%。

無獨有偶,moods台灣木子手工真皮氣墊鞋也採用這套成功銷售模式。

由於女鞋著重試穿,如今無法來實體店面,「應該要讓客人在線上有一種專人親自量腳感覺。」創辦人李任曦表示,會請顧客把腳放在A4紙上畫出輪廓,測量足部寬長,並拍照回傳,再請顧客拍攝雙腳身形,以便推薦客戶合適的鞋款尺寸等作法。

Moods台灣木子會提供建議,請顧客完成詳細量表,才寄出鞋子。

透過如此的細膩服務,李任曦指出,雖然會線上來回溝通較長時間,但與顧客情誼較深厚。且從2019年線上創業至今,換尺碼的海內外顧客少於10位。

最近甚至開始採取寄出­二雙尺碼相近的同款鞋,供客戶試穿,有時顧客也會將走路姿態動態樣子回傳請Moods建議,並結帳時扣點費用作運費補貼,請顧客費寄回未選中的鞋。

同樣的,在多家百貨設櫃的頂級膠囊咖啡Nespresso,也運用客服電話系統,將線上交易發揮得淋漓盡致。

「最近打到客服的流量,達到歷史高峰。」Nespresso台灣事業部總監盧翰霖指出,由於Nespresso採取會員制度,顧客多半透過官網購買,因此Nespresso得以瞭解顧客線上瀏覽足跡,紀錄顧客偏好,進行大數據分析,適時推播專屬訊息,給予精準建議。

連用過的Nespresso膠囊,也早已建置無接觸回收系統,除了門市設有回收箱,全台還有超過2000個郵局i郵箱回收據點,提供免郵資的郵寄服務。

三、深化分眾行銷,服務更精準

不過,百貨通路業者跨足線上,最大的難題即是面對每一個看不見的客戶,如何因應他們的需求,精準行銷,而非亂槍打鳥?Global Mall環球購物中心近來除了自行開發出環球Online線上購物,就與台灣樂天市場跨界合作。

環球在台灣樂天設旗艦館,將兩者的通路彼此串連外,對環球來說,無疑能輕鬆地接觸到樂天市場的700萬會員,客群就此快速擴散。而Global Mall運營處協理白進堂也表示,顧客加入會員後,環球即可做歷程的消費行為分析。有助於未來進一步地精準行銷。

環球Online線上購物。Global Mall提供圖/環球Online線上購物。Global Mall提供

四、危機下,更要求快求變

然而,白進堂進一步指出,百貨線上經營,並不是直接把專櫃商品放到網路上就好。許多商品要由線下轉線上,得調整銷售策略、增加運費、甚至得重新開發設計商品,都會徒增成本。「這得靠通路商和品牌商能否達成共識!」

而白進堂說,環球與品牌洽談時,所幸雙方都為了打敗疫情,很快就有了相同意願,以Global Mall南港店來說,餐飲品牌「炸雞大師」就立刻研發料理包,並上架到環球Online電商。

儘管百貨現在人去樓空,但廠商仍深具信心,看好實體店面仍無可取代,盧翰霖表示,Nespresso近期剛完成重大的投資案,全台最大旗艦店6月中旬在新光三越A11重新開幕,「對於台灣仍抱持高度信心,投資不會停止。」

Nespresso提供圖/Nespresso提供

抗疫尚未到終點,京站時尚廣場總經理柯愫吟的心得是,百貨公司就要像「變形蟲」,無論什麼形式,找到全方位服務顧客的方式才是王道。

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