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三級警戒讓業績掛零!三次緊急事態的日本百貨如何因應?

文 / 沈瑜    攝影 / 池孟諭
2021-06-07
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三級警戒讓業績掛零!三次緊急事態的日本百貨如何因應?
圖/池孟諭攝
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台灣三級警戒今(7日)再延至6月28日!許多民眾好久沒出門逛街,百貨業者哀嘆業績幾乎掛零!看向鄰國日本,已經歷過三次「緊急事態」的日本,百貨業者怎麼度過這一年?

台灣的百貨業者經常以日本百貨為師,但日本百貨公司近年來也不好過。

日本經歷過三次「緊急事態」(類似封城政策),單日確診人數仍5000、6000起跳,比我們更慘烈。

第三次緊急事態,與台灣第三級警戒時間差不多,從4月25日開始一延再延,目前延至6月20日。「本來應該是17天的短期集中緊急狀況,但我看不到盡頭在哪裡。」日本百貨公司人員無奈表示。

第三次緊急事態,日本政府要求百貨業和購物中心自行停業;反之,街邊店和消費電子類大眾零售店,可維持營業,讓日本百貨業怨氣滿滿。

2020年可說是日本百貨這50年來面臨最大風霜的一年。就有統計指出,日本5月百貨銷售額下降30%至70%;而根據日本百貨店協會統計,2020年全年銷售額較上年同期相比大減25.7%,創下自1965年啟動統計以來的最大降幅。

不過,雖然日本政府要求百貨業需停業,但允許販賣「生活必需品」,且可由自治團體自行定義哪些屬於生活必需品,間接放寬原則,東京都便將「衣料品店」納入生活必需品,因此如高島屋、三越伊勢丹百貨,幾乎都正常開門營業。

但即使開業,過去這一年來,由於居家上班者眾,對於昂貴行頭的需求遞減,日本總務省統計指出,2020年7月日本人購買西裝的支出,比去年減少了將近七成。直接衝擊到百貨業,例如三越伊勢丹百貨,7月男女服飾業績合計減少了三成。

更甚者,不少服飾品牌為了止損,已紛紛退租櫃位,販售現成時裝的百貨業,過去和訂製西服店向來是死對頭,但為了不讓櫃位空著,挽救現金流,現在也逼得低姿態去詢問西服店的設櫃意願。

疫情之下的銀座三越伊勢丹百貨。圖/疫情之下的銀座三越伊勢丹百貨。取自Mitsukoshi Ginza and Nihombashi Global臉書粉絲專頁

日本百貨業三大長期隱憂

其實,日本百貨除了面臨疫情威脅,也有長期的困境。根據《東洋經濟週刊》報導,2020年4月,百貨商店銷售額僅佔零售總額的4%,已經跌至6兆日元以下。比起鼎盛時期,僅不到三分之二。

其中,最關鍵的課題是客戶老齡化、缺乏中產階級客戶。過去富裕階層習慣在百貨一站購足,但中產階級、白領精打細算,在百貨消費的頻率較低,隨著各大零售品牌不斷地強化社群行銷、做會員溝通,若百貨業的選品力不夠強,隨著客戶逐漸變老,年輕消費者習慣轉往電商比價下單的趨勢愈趨明顯,通路優勢逐漸不再。

業績年年降,個人化服務成轉型關鍵

為此,日本百貨也想要一番轉型,以台灣新光三越的日籍最大股東──三越伊勢丹百貨為例,它近年表現可說是日本百貨的縮影,業績年年下降,截至2021年3月的年度合併財報顯示,全年銷售額8160億日元,比上年下降27.1%。在東京都市區以外經營區域商店的10家運營子公司中,有6家處於虧損狀態。今年4月新上任的社長細谷俊之,坦言百貨公司面臨的嚴峻經營環境。

因此,三越伊勢丹希望有所改變。

「到現在為止,百貨公司都是靠大眾化來吸引顧客的。從現在開始,我們將從大眾化到個人化的轉變,投入更多的成本和人力。」他們鎖定客群為富裕階級,提供客製化服務,過去10年,三越伊勢丹的年收入1000萬日元以上客戶,翻了一倍多。

鎖定金字塔頂端客群,在新冠疫情病毒的急流中,成為更迫切的生存對策,因為富裕族群對奢華品牌、高價珠寶精品的消費需求仍然強勁。更重要的是,疫情過後,中產階級消費力可能面臨萎縮。

透過通訊軟體賣小學書包,讓服務更加值!

此外,在這段抗疫時期,正因客人無法到百貨店,所以品牌主動走出去,且透過數位科技輔助。

有個顯著的例子,根據日經商務雜誌(日経ビジネス)報導、及日本百貨店協会「各社の重点施策」,三越伊勢丹,開始使用在通訊軟體如LINE、Zoom銷售小學生書包。

三越伊勢丹百貨銷售的小學生書包。圖/三越伊勢丹百貨銷售的小學生書包。取自三越伊勢丹instagram

每年4月開學季、5月黃金週是書包銷售的旺季,書包一個平均價格高達6萬~8 萬日圓,材質和重量等款式因品牌而異,顏色和形狀也有很多變化,通常消費者都會想親自現場試背,感受是否合身,經常花上一個多小時來回試用。

況且,少子化之下,在日本買書包給孩子,常常是爸媽、祖父母全家全員出動一起挑,有機會拉升多客群成交率與業績。

當去年剛好於4、5月首度緊急事態時,百貨被迫全面暫停營業,三越伊勢丹新宿店認為,如果可透過電商,提供銷售服務,便可補充無法開業的銷售額。但是,書包為高價位產品,怎麼將實體服務搬到電商上,又願意讓消費者線上安心購買?

於是,他們設計出一套SOP服務。百貨專員用LINE商用帳號,向客戶諮詢,了解孩子的性別、材質、顏色偏好、體重和預期價格。

而後,再邀請消費者進入Zoom會議室,視訊挑選,為了讓消費者完整接收商品資訊。三越伊勢丹會在直播室裡,準備兒童大小的人體模型,讓模型背著書包,模擬兒童背背包的狀態。

三越伊勢丹通訊軟體服務流程。取自三越伊勢丹營銷計畫書圖/三越伊勢丹通訊軟體服務流程。取自三越伊勢丹營銷計畫書

熟悉書包商品的工作人員表示,最難的在於,如何遠端傳達書包重量,如果只是告知多少公克,消費者難以想像,因此得用具體事物比喻,「我會用熟悉的東西來解釋,例如1100克,它的重量幾乎和1公升牛奶一樣。」

消費者似乎不排斥這樣新型態服務,黃金週銷售業績比2019年同期增長了120%!

台灣百貨也面臨電商勢如破竹、生活品牌比比皆是的夾殺,且同時被疫情憂患壟罩,除了積極應戰,也要趁機沉潛練兵,積極強化體質才行,或許作為他山之石,這些做法都可參考。

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