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繼遊戲機之後,Sony挑戰重重

文 / 張玉文    
2002-05-01
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繼遊戲機之後,Sony挑戰重重
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擁有全球最佳品牌之一的Sony公司總經理安藤國威,無論是在家裡還是在辦公室,都使用Sony的無線平面電腦Airboard。Airboard可以分隔出畫面,一面上網一面看電視,還可以遙控其他電器產品如DVD(影音光碟機)。安藤對於這個在前年底推出的產品寄予厚望,把它定位為一項上網的新產品,並視它為Sony進駐寬頻家庭娛樂市場的敲門磚。

可惜Airboard在市場上鎩羽而歸。這不僅是Airboard的挫敗,也再次說明了,Sony鼓吹了四、五年的寬頻新時代仍未來臨。在Sony的藍圖裡,無所不在的寬頻網路,讓聲音、影像、資料可以隨時隨地以極快的速度傳送,而Sony將以「寬頻娛樂」公司之姿稱霸這個寬頻新時代。

Sony仍然是全球數一數二的電子硬體產品製造商,仍然是全球最耀眼的品牌之一,但是,擘畫多年的未來美景姍姍來遲,使得Sony的晴空飄來一些烏雲。

美國《Business Week》指出,Sony亮麗的過去已逐漸失去光芒,而寄望的未來尚未實現,Sony夾在中間進退維谷。

日本摩根史丹利公司副董事長山本(T. Yamamoto)也表示,「Sony必須找出新的商業模式。營業額會下滑,但他們必須設法提高獲利。」

從數字來看,Sony的成績仍然亮麗,遊戲機、手提式錄影機等產品也仍是市場的領導廠商。

雖然占Sony總營收約六成的電子產品部門面臨市場極大競爭,使得利潤微薄。但《Business Week》指出,拜日圓急貶、Sony的Play Station 2 (PS 2)遊戲機熱賣之賜,Sony在3月底結束的本會計年度仍可獲利。

此外,Sony在許多市場上仍占有領導地位,包括遊戲機、攝影機、DVD等。美國《Fortune》雜誌形容Sony的成績是「大猩猩策略」的成果。

以電視機工業為例,所謂大猩猩策略是指,在電視機工業這個複雜的雨林裡,你到哪裡都可以看到Sony這隻「大猩猩」;也就是說,在電視機工業裡的每一個領域裡,Sony都稱霸,連英特爾和微軟都無法在電腦工業裡做到這樣的地步。

「在電視機工業的每一個領域裡都居於主導,這個經驗讓我們學到很多,有助於我們進軍其他產業,」Sony董事長出井伸之(N. Idei)說。

遊戲機是Sony的「大猩猩」

Sony「大猩猩策略」最成功之處,除了早期的電視機工業之外,就是遊戲機產業。Sony的PS1和PS2約占全球市場的63%;另外根據英國《金融時報》,單是去年第四季,PS2就熱銷了540萬部遊戲機,520萬套遊戲軟體。過去八年來,遊戲機部門都是Sony主要獲利來源。

另外,Sony仍是全球最大的電視機製造商(以產值來看)。Sony也是全球最大的消費性攝影機製造商,去年的全球市場占有率約四成;而且,全球攝影機約有七成採用Sony的影像處理晶片。

目前,Sony也是全球五大錄影機製造商之一。更重要的是,Sony擁有DVD的關鍵技術,Sony生產的DVD放影機約占全球六分之一的市場,而且其他六分之五的產品也都必須支付Sony權利金。

表面看來,Sony依然表現出色。但進一步深究,Sony雖仍維持獲利,但十年來Sony的獲利率持續下滑,尤其是核心業務電子產品瀕臨虧損邊緣,而最主要獲利來源PS 2,則面臨了微軟Xbox和任天堂的激烈競爭。

根據《Business Week》的報導,Sony的獲利率從1991年的10%降至2001年的1%。

步入創新與行銷的兩難

造成這個現象的原因很多,最主要的是Sony過去常令消費者眼睛一亮的創新能力,似乎已休眠熄火,很久沒有真正創新的產品出現;而同時Sony又無法有效降低成本、重整組織,因應日益激烈的競爭。

對於Sony的創新能力減弱,Sony的工程師抱怨,那是因為現在的Sony以行銷掛帥,不如過去那麼重視工程師。

哈佛商學院教授、「創新者的兩難」一書作者克理斯頓森(C. M. Christensen)指出,從Sony在1946年成立到1979年的三十三年間,Sony開發了十餘種創新技術,但從那時候到現在的二十年間,除了CD之外,Sony沒有任何真正創新的技術。

Sony暢銷的PS2,是追隨任天堂的步伐。Sony風格獨特的Vaio電腦,在日本消費性電腦市場占有率達30%,但骨子裡是由微軟和英特爾主導軟硬體技術。

Sony在總經理安藤國威主導下成立的保險業務,雖然在日本保險業表現不錯,但也面臨相當大的挑戰。《金融時報》指出,Sony保險部門投資海外債券大幅虧損,又面臨來自國外保險公司的競爭,目前正與數家美國和歐洲的保險公司洽談合作。

除了創新能力較過去失色之外,Sony本身在降低成本上,提高營運效率方面,表現也不佳。「Sony已罹患大企業病,」一橋大學商學院院長竹內(H. Takeuchi)說。

實施重整計畫

Sony董事長出井伸之早在1999年3月就提出企業重整計畫,但是進展緩慢。例如,當時他宣稱將在三年內把Sony在全球的17萬員工減少10%,但在實施重整計畫的第一年,人數不減反增。

因此,在2000年升任總經理的安藤國威,不得不繼續大力改革。例如,他出售四座工廠,把部分低階產品移到中國大陸生產,因此而得以裁員一萬一千人;他還打算關閉四十八條虧損的產品線。

Sony是否能重新注入企業的活力?全球的大企業都拭目以待。

本文出自 2002 / 05 月號

第191期遠見雜誌

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