MUJI「C級商品」:消失的商品在新提案中再度復活

文 / 一流人   攝影 / 賴永祥   2019-02-22
MUJI「C級商品」:消失的商品在新提案中再度復活


如同到目前為止介紹的,掌握從選擇階段到使用階段為止的顧客行為資料,關係到自有品牌商品的提案。但商品提案並不限於開發新商品,開發既有商品的「新用途」也屬於商品提案之一。

接下來將介紹筆者奧谷孝司在良品計畫所參與的新用途開發案例。

良品計畫會根據銷量將商品分成四個等級,所有的商品都以這種方式管理。暢銷的「S 級」與「A 級」商品必須即早防止缺貨,滯銷的「B 級」與「C 級」商品則必須漸少庫存,停止訂貨。賣場會為暢銷商品保留大片空間,公司也投注高額的廣告宣傳預算,至於滯銷商品則很快就從賣場消失。而我們追求的當然是開發出A級商品。

良品計畫原本就擅長活用顧客關係進行商品提案。2000年網路商店開幕的同時,也成立了「商品開發社團」。此外,在社群媒體尚未出現的時代,良品計畫就透過上網募集顧客意見開發出許多熱門商品。以「坐下去就不想起來」而聞名的「懶骨頭沙發」就是一例, 至今為止已經持續販賣超過15年,是超長銷的S級商品。

但顧客參與型的商品開發, 需要耗費大量的時間與勞力,不可能一次開發出100種、200種商品。於是,無印良品在2009年成立了「生活良品研究所」,2011年12月又成立了「IDEA PARK」,持續發展將顧客意見反映在商品開發上的機制。

這些都是聆聽顧客的意見與需求,同時提供無印良品的想法,透過對話推動商品開發的場域。無印良品在這些地方公開顧客的意見、需求,以及無印良品的回答,換句話說,無印良品常態性地與顧客建立直接的關係,以定性方式掌握「使用資料」,開發熱門商品。

企業期待顧客能透過這些場域具體向企業提出自己想要的商品,但實際上很難做到。因為顧客的意見基本上都是以對既有商品的評論為主。無印良品成立IDEA PARK的第一年,收到的意見多達96%都與既有商品有關。

但其中有一件事值得注意,那就是希望絕版商品重新販賣的意見占了40%之多。

「製冰盒」化身為「飾品製作盒」

顧客希望重新販賣的商品中,有一款名為「矽膠製冰盒/彈珠」的商品,可以製作出像彈珠一樣圓滾滾的冰塊。生活良品研究所的負責人向負責部門請求重新販售這款商品,但立刻遭到拒絕。理由很明確,因為這款商品是過去在店裡完全賣不掉的「C 級商品」,早早就從賣場消失了,店裡當然沒有空間陳列這種早就知道會滯銷的商品。

但負責人不放棄,他這次從網路上找到有關這件商品的顧客部落格文章,並找上了當時負責統籌網路商店的我。這是顧客使用這個製冰盒製作樹脂飾品的文章。我看了之後,很快就答應負責人的提議,「我們就在網路商店重新販賣吧!」因為網路商店的商品不會擺在賣場「積灰塵」,耐得住長尾效應。

2012年3月中旬,IDEA PARK公告這項商品「正在評估重新販售」,接著在4月底推出限量500個商品,只在網路商店販賣,結果僅僅兩天就銷售一空。6月底再推出500個,這次一天就賣完了。於是在9月底準備了約四倍的商品,限制一人最多只能買五件,並決定在網路商店持續販售。

負責人透過部落格發現顧客在使用階段的行為資料,可以說很有眼光。

雖然這個製冰盒持續販售,但也沒有成為無印良品的招牌商品,從對營收的貢獻來看,依然屬於C級。但「不知道為什麼賣不掉,所以停止販售」與「知道賣得掉的理由」之間有著相當大的差異。

因為如果知道理由,只要介入基於相同理由而想要購買這項商品的顧客的選擇階段,對他們進行提案,至少可以獲得符合最低生產批量的購買量。這項商品就能透過與顧客之間的對話,成為「每一批生產的數量都能以定價銷售的C級商品」,而得以持續販售。無印良品的網路商店直到今天,依然販售著這款「矽膠製冰盒/彈珠」商品。

透過這個案例可以發現,只要知道顧客在商品使用階段的行為資料,與顧客建立起關係的企業就能展開各式各樣的提案。

顧客是公司的另一位行銷企畫,只要向顧客學習,就能針對特定顧客進行提案,重新販售商品。商品提案不是只有從零開始,開發新商品,開發既有商品的新用途也是可能的形式。

傾注所有心力在叫好卻不叫座的C級商品上,當然不足以在與其他公司的競爭中勝出。但商品開發者也不是打從一開始就計畫開發C級商品,他們貫注在每一件商品上的精力都是一樣的。有效活用既有的商品資產,也是應用顧客關係改變商品的方法之一。


本文節錄自:《為什麼亞馬遜要開實體商店?:3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書,奧谷孝司、岩井琢磨著,林詠純譯,時報出版。

關鍵字: 生活創業閱讀

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