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無印良品風行全球的秘訣

【每週讀好書】
文 / 一流人    
2016-12-26
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無印良品風行全球的秘訣
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本週推薦好書:《無印良品為什麼在全世界大受歡迎?》/作者:松井忠三/天下文化

書籍介紹:

無印良品之所以成功,方法和訣竅分別是什麼?

不以快速展店為目標,前期進駐才是關鍵;

不以削價競爭為手段,品牌特色才是重點。

無印良品的海外分店MUJI,目前營業額已經達到1,000億日圓,

進駐25個國家與地區,開設超過300家分店。

但在此之前,也曾有過不為人知、持續失敗長達11年的歷史。

持續失敗的經驗累積,最終成為難以取代的寶貴資產。

前良品計畫會長松井忠三回顧過去的海外經驗,

從經營策略、展店技巧、商品開發、人才培育等各種角度切入,

總結在海外成功的7個方法,以及成為全球化人才的8項條件,

完整公開無印良品成功進軍世界的全球化布局戰略!

現在這個時代,無法在海外成功的企業,也無法在國內存活下去。

無印良品透過在海外拓展商務,學習到在全世界奮鬥的思考方式,

這種方式對各行各業的商務來說都很重要,也能應用在日常工作的場合。

書摘搶先看:

在美國,邁出理想的第一步

2001年,美國紐約現代藝術博物館(Museum of Modern Art, MoMA)對我們提出「想在博物館商店販售MUJI商品」的要求時,所有人都大吃一驚,心想:「是那個MoMA嗎?」

MoMA是世界知名的博物館,曾在日本舉辦過展覽。在博物館商店裡,陳列著由美術館策展人所挑選出來的藝術商品。順帶一提,也是這群策展人發現日本群馬縣桐生市松井針織品開發的鮮艷直條紋圍巾,使其成為博物館商店裡最暢銷的商品。這代表日本有許多優質產品,受到世界頂尖的美術家所關注。

MUJI獲選的理由是:「商品環保,設計高雅。」從2002年2月起,我們在博物館商店寄賣約60種商品,廣受好評。2年後,更在博物館商店的角落開設分店,販售約200種商品。

對我們來說,在美國這是求之不得的起步。因為在美國拓展分店前,MUJI就可以在世界級的博物館商店裡闖出名號。會造訪博物館商店的顧客都是對美術感興趣的人,如果MUJI能在藝術界獲得好評,在美國展店的可能性就會提高。總算,MUJI在美國的第一家分店於2007年開幕。

或許是受到在MoMA的成功所影響,近年開始有連結「MUJI」與「藝術」的行動。2014年,加州聖塔莫尼卡分店開幕時,由漢默美術館展覽經理布魯克・霍奇(Brooke Hodge)主持,加州大學洛杉磯分校建築學院教授阿部仁史,與時任良品計畫社長的金井政明,於藝廊展開公開對談。霍奇是現代藝術的專家,自從他在倫敦發現MUJI的商品後,就成為我們的支持者。MUJI在好萊塢開設分店時,據說他還投書至《紐約時報》(The New York Times)。光是受到藝術造詣深厚者的好評,就足以確立品牌地位。就算不是高級名牌,只要擁有堅定理念,基於該理念創造的商品,即使在海外也能影響他人。我想,這就是無印良品在全世界大受歡迎的原因。

話雖如此,日本人經常會把歐美混為一談,但其實歐洲人與美國人的想法相去甚遠。MUJI在法國,即使不做任何說明,也會被認為是走禪風而獲得好評;但在美國,民族個性更為直接,通常會以價格及品質決定商品是否優良。我們在美國算是以「日本製造」而獲得信賴,不過,如果能好好說明商品背後的故事,我想美國人應該也能有所瞭解。所以我認為,雖然需要花點時間,但無印良品的哲學與思想還是可以滲透美國。

值得一提的是,MUJI在美國是被當成企業關注。MUJI曾經被《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)所報導,2014年,商業雜誌《富比士》(Forbes)也刊載介紹MUJI的文章。報導中提到:「MUJI的商品不會特別註明設計師的名字,這種匿名性質正是MUJI的特色。據說,身為員工的設計師領薪水時,也不會有特別的獎金。此外,關於沒有大肆宣傳這點,MUJI表示:我們的特色是低調,別人或許會覺得這樣很酷,但我們不會自誇。」《富比士》指出:「MUJI以沒有品牌來確立品牌地位,是否和名稱自相矛盾?」

MUJI始於對大量消費社會的反思,凡事講求合理的美國人,遲遲無法理解這種理念。或許,美國也差不多該從大量消費社會轉型了。據說在美國,熱中於禪的人愈來愈多。蘋果公司創辦人史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)以禪的精神開發產品,這件事廣為人知;許多IT企業,似乎也都在進行禪的計畫。

當生活變得過度富裕時,人們就會開始受極簡、毫無冗贅的日式生活所吸引。在這樣的潮流下,全世界將重新認識日本人的精神。

 

沒有廣告的宣傳方法

2010年,中國杭州市的中國美術學院,舉辦了「無印良品的可能性」的演講。這所大學是中國創辦的第一所美術大學,據說是中國美術大學中的最高學府。

為什麼會在這種地方,舉辦和無印良品有關的演講呢?在說明這點之前,我要先介紹當天的強大陣容。

演講前半段,哈佛大學建築系主任、現任北京大學建築學研究中心主任的建築師張永和,針對「無印良品的可能性」進行演講。張永和與日本建築師磯崎新等人有合作計畫,同時也在哈佛大學擔任丹下健三建築講座的教授。

接著,擔任無印良品藝術總監的平面設計師原研哉,以「EMPTINESS無印良品」為主題進行演講。

後半段則是由第一位獲得普立茲克獎(建築界的諾貝爾獎)的中國籍建築師王澍、平面設計師劉治治、作曲家暨作家劉索拉、世界知名當代藝術家艾未未、以及當時良品計畫社長金井等,舉辦7人的座談會。

即使是對藝術不熟悉的人,應該也曾聽過艾未未這個名字。他一直持續批判共產黨政府,支持人權運動人士。四川大地震時,為了追究「豆腐渣工程」而獨自進行調查。為此,他的工作室遭到破壞,本人也於2011年遭政府逮捕,妻子則被軟禁於自家,中國政府因此受到全世界的譴責。

這樣的藝術家,為MUJI演講而齊聚一堂。每個藝術家針對各種議題自由發言,像是:「無印良品理想中的極簡為何?」「無印良品的思想、生活哲學也能扎根於中國嗎?」「中國是如何看待無印良品不具名的基本方針呢?」

這場演講非常熱門,入場券更被稱為「白金券」,轉眼間就被索取一空。會場是容納上限600人左右的禮堂,但是當天也有人問:「能不能進去站著聽?」

據說某開發者說:「只有MUJI才能舉辦這種陣容強大的演講。」而且,還是以免費入場的方式舉辦。

活動當天,當地的雜誌、報紙與電視台等媒體都前來採訪。

是的,這就是無印良品式的「宣傳」。無印良品不會花錢雇用藝人或名人宣傳,也不會投放電視廣告大肆宣傳,相對的,我們會舉辦這種活動,嘗試瞭解當地人的接受程度。

當時的演講企畫,是為了紀念新分店於杭州市的購物中心MixC Mall開幕。此外,在這個購物中心,我們也舉辦了在中國的第一個「無印良品展」。透過商品介紹,讓當地人理解無印良品對於產品的想法與堅持,成為理解無印良品理念的契機。

日本人或許不太能理解,但是無印良品的品牌形象在海外遠比在日本境內更高。像是有許多公開說自己是MUJI支持者、聲援MUJI的名人。

在許多國家,一開始理解MUJI的理念,產生共鳴而購買商品的,是在各個領域擁有高度感性的人,像是設計師、創作者與知識分子等。這些人的評價會讓一般人知道MUJI的好,並讓MUJI的品牌形象變得更加高雅。

和當地藝術家合作、舉辦演講等企畫,也是MUJI的品牌塑造。在這之前,不知道MUJI的人,應該也會心想:「跟這群藝術家一起舉辦論壇的MUJI是什麼?」進而產生興趣。尤其MUJI的目標客群是年輕人,他們對於這種話題非常敏感。

在中國,我和原研哉、深澤直人於2015年3月,受邀參加中國服裝論壇,這是中國最大的時尚論壇。我們努力針對MUJI的設計哲學和品牌理念等,進行深度討論。

這個論壇透過媒體和網路,播放至全中國,產生一連串的效應。對於MUJI的設計哲學和品牌理念產生共鳴的人造訪了分店,購買商品,成為支持者。

不只是在中國,2012年,金井也曾和身為工業設計師、參與Apple和Microsoft等公司產品設計的哈特穆特・艾斯林格(Hartmut Esslinger),一起在美國麻省理工學院,針對設計的可能性進行演講。據說當天,會場擠滿波士頓與哈佛大學等300名學生。

據說當金井說明「不是這樣最好,而是這樣就好」的意義時,因為僅僅一字之差而讓意思產生天壤之別,讓會場發出讚嘆的聲音。

許多學生好像都已經知道MUJI,在Q&A中進行熱絡的討論,如果透過參加者口耳相傳,讓MUJI主義更加廣為流傳的話,MUJI的支持者應該又會增加。

此外,我們也在歐洲首度拓展Found MUJI的商品區,並與法國的生活風格專賣店merci合作,展示、販售與法國文化相關的創新傳統商品。

進行販售的新店MUJI Forum des Halles Place Carrée在開幕的前一晚,由藝術家尚・米歇爾・亞伯羅拉與merci店經理尚・盧克・科隆納(Jean-Luc Colonna)邀請原研哉,舉辦有關文化與藝術的談話活動,現場聚集了許多人。

透過在各國持續舉辦這類型的活動,MUJI的品牌在今後應該會更有份量,成長為日本前所未有的企業型態。

那麼,為什麼MUJI能夠進行這種嘗試呢?理由是,艾未未與王澍都是MUJI的支持者。我們邀請參加演講的人,都是理解MUJI理念、喜愛MUJI的人。

我們從王澍口中得知,艾未未的工作室裡,有許多MUJI的PP收納盒。於是金井與松崎便造訪他的工作室,據說工作室裡擺放了許多MUJI的瓦楞紙箱,他也真的有在使用PP收納盒。因此,我們才會邀請艾未未來演講。

具有影響力的人是MUJI的支持者,為了MUJI進行演講,這比起宣傳商品,對市場會造成更大的衝擊。這樣的衝擊或許比不上連日在電視台播放廣告,但我認為以論壇為主,透過口耳相傳的方法,這種宣傳才是MUJI風格。

尤其中國的網路使用人口多達6.5億,數量十分驚人,而且中國人民原本就強烈不相信政府與媒體,口耳相傳的力量強大,所以利用社群網站的人也很多。因此,對中國來說,口耳相傳比較具有影響力。

 ── 摘自《無印良品為什麼在全世界大受歡迎?

(圖片提供:天下文化;瞭解更多本書,請上天下文化官網查詢。)

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