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拚實體展店 不如專注全通路行銷

創業家兄弟總經理 郭家齊
文 / 王一芝    攝影 / 蘇義傑
2018-03-30
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拚實體展店 不如專注全通路行銷
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很多人可能對於成功被美國團購網廠商Groupon收購的「地圖日記」仍有印象。「創業家兄弟」就是由地圖日記的創辦人郭書齊、郭家齊兄弟在2012年成立,短短四年就順利上櫃,成為台灣最快掛牌上櫃的電商。

定位自己是線上好市多的創業家兄弟,旗下擁有生活市集、好吃宅配網、3C市集、松果購物等購物網站,透過以量制價,嚴選多樣化低價商品打出名號。創業家兄弟也是國內最早布局手機App的電商,迄今下載人數已超過450萬,等於平均每五個台灣人就有一人下載,堪稱掌握了台灣消費生活的指尖商機。台大土木系畢業、擁有史丹佛電腦科學碩士文憑的郭家齊,如何布局新零售?

我始終相信,零售業一定會逐漸從實體轉向網路,主要是看到網路平台善用數據的好處,數據能夠讓業者更了解客人、減少庫存和增進物流效率。

舉例來說,我們經營網路購物平台,就能看到消費者到站後瀏覽了哪些網頁、停在哪邊最久、買了什麼商品,或是考慮了幾天後放棄,這些都能清楚掌握;實體零售就不一樣,即使消費者持會員卡上門消費,獲得的資訊也很有限。

顧客打開App 頁面都是客製化

我們能知道每個消費者的喜好,所以打開我們的手機App,每個人看到的頁面都不一樣,等於針對每位消費者客製化,實體通路即使知道消費者是誰,也不可能為他入店時量身訂作。

實體和虛擬不見得誰會消失,但確定的是,界線會愈趨模糊,消費者將全通路購買,可能在實體店看,回家再上網訂購,或是在網路上找好資料,再到實體通路體驗購買。

我們的會員是一群對價格有極高敏感度的消費者,我們賣得好的品項,其他通路都有,沒有獨特性,但價格就是有辦法比其他電商便宜。

我們的模式和COSTCO很像,不像其他電商購物平台動輒擁有100、200萬的商品,我們只有5000種,雖然整體營收不如其他人,但每個品項的銷售數量都比他們多很多。

坦白說,2016年前我們從未買過實體廣告。但去年開始投資線下,包括捷運站看板、手扶梯,每個月換不同地點,改弦易轍的原因是,我們觀察消費者正在轉變。以前消費者上網訂購的尖峰在中午和晚間兩個時段,但從流量分布發現,就連上下班時段也異軍突起,這代表消費者連搭捷運都在手機下單,於是決定在捷運站投放一些實體廣告,提醒消費者我們的存在。

對我們來說,實體展店沒這麼重要,反而必須致力拓展全通路行銷,不管是網站、App、實體或異業合作,讓大家隨時都能看見我們,影響力才能最大化。

我布局新零售的重點,就是回到使用者為核心,最好在使用者尚未提出需求前,就把想找的東西推播到眼前。

去年我們銷售最好的品項是衛生紙,只要消費者訂購過,每隔一段時間我們就會推播衛生紙廣告給他們,通常回購機率很高,這是黏住消費者最好的工具。此外,我們也會再針對消費者的需求,推薦他們選購其他商品。

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