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促銷城市,從國際會議做起

文 / 劉鳳珍    
1998-12-05
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促銷城市,從國際會議做起
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關於「會議」的聯想,多數人最常想到的不是官僚體系中「會而不議、議而不決、決而不行」的低效推諉,就是「哈欠連連、浪費時間」的無聊透頂。

但「會議」其實也可以帶來商機。

許多國家早將會議當做一種「產業」經營,部分國家在計算工業產值時,甚至納入會議產業。

以美國為例,根據經濟分析局的統計,目前會議產業的直接收入一年平均高達八百至一千億美元,若換算成新台幣,幾乎等於台灣三年中央政府總預算的總和。而會議產業發達最早的歐洲,如維也納、阿姆斯特丹、巴塞隆納等知名城市,每年的經濟收入更有一大部分來自會議產值。

顧名思義,會議產業主要是透過爭取大型會議,尤其是舉辦國際會議,來帶動當地觀光、航空運輸、飯店、會議公司,以及展覽等相關產業的經濟成長(見圖一)。

一位曾任職於會議顧問公司、目前打算自己創業的經理人說:「一個常舉辦國際會議的城市,從食、衣、住 、行到娛樂的各項措施,一定相當發達;同樣的,這些措施都發達的城市,絕不會錯過開發自己的會議市場。」

據估計,一場正式的國際會議或展覽的參加人數少則兩、三百人,多則三、四千人,如國際青商會、獅子會等年會,這些旅客的消費能力往往又是一般觀光客的兩到三倍。

城市國際化的墊腳石

根據國際會議協會(International Congress and Convention Association,ICCA)最新的統計,一場四到五天的國際會議,參加者每天的平均支出是一千零五十五美元,還不包括會議外的購物消費支出。「不開發這塊市場,實在太可惜了,」一位正準備創業的經理人急切地說。

福華飯店是台灣幾家積極拓展會議業務的飯店之一,其公關室經理陳玉蓮不避諱地說,有時接到會議的案子,若剛好碰到場地被一般宴席訂走,「我們會試著協調或給與補償,請客人改期。」福華看準的就是會議市場附屬的經濟效益,為此還提供相關的旅遊規劃。

而國際知名的凱悅飯店則開台灣風氣之先,設立了「會議服務部」,專門爭取中小型國際會議,不僅增加場地收入,也提高客房、用餐、甚至旅遊規劃收益。

除了商機外,會議產業的發達還有兩個額外效應——促進「國際化」與「專業知識」的進展。

觀光局國際組組長脫宗華分析,國際會議產業不全然能從消費或市場的競爭來看,它也可以是城市國際化的墊腳石,尤其是國際會議的參與者通常有一定的社經地位,透過會議的交流,配合有質感的內容規劃,往往可以建立口碑,進而提高城市的國際曝光率。

資源不多、面積也不過台北市大小的城市國家新加坡,就是以一年兩百多場的國際會議吸引世人注目。

基於此一連帶效應,觀光局對於民間爭取到的特大型國際會議,如扶輪社或獅子會國際年會,有時會主動給與協助,例如簡化通關手續、協調飯店業者訂房價格等。

在專業知識的進步上,脫宗華指出,以目前占最大宗的醫學、科技會議為例,除了可吸引最優秀的人才,對於主辦當地的相關專業領域往往也能帶來知識上的衝擊與進展。

試管嬰兒便是其中一例。五年前的一場國際醫學研討會中,主辦單位邀請了「製造」全世界第一個試管嬰兒 、在英國有「試管嬰兒之父」的醫學博士來台演講,對於試管嬰兒剛起步的台灣產生了不小的衝擊,近幾年台灣的人工生殖科技也愈來愈進步。

在龐大的商機與周邊效應下,許多城市無不卯足全力搶食這塊大餅。

目前世界各大城市幾乎都在觀光單位外另設會議旅遊局(Convention and Visitor Bureau,簡稱CVB)來拓展會議或展覽市場,透過提供場地、設備訊息的行銷廣告,以及遠赴國外參與會議競標等服務,吸引更多人到自己的城市駐足消費。

一些美國城市更早在一九一四年就成立跨國性的會議旅遊局聯盟(IACVB),專門提供會議主辦單位各城市的詳細資料與設備,以及會員相關的教育訓練課程。台灣雖然沒有會議局,但也以觀光局的名義成為會員。

而以歐洲為主的城市也在一九六三年成立國際會議協會(ICCA),會員涵括會議專業公司(Professional Convention Organizer, PCO )、交通運輸以及飯店業者。透過市場情報的分享、給與意見諮詢,讓彼此互蒙其利。台灣目前除國際會議中心外,觀光局和某家會議顧問公司也是會員。

亞洲會議市場潛力大

會議市場激烈的競爭,近幾年更快速延燒到起步較晚的亞太地區。

據國際會議協會統計,亞太的國際會議市場在全球僅有二五%的占有率,和歐洲的五七%相去甚遠,但若以成長率來看,歐美市場近幾年反倒呈現下滑的趨勢,只有亞太地區逐年成長(見表一)。

在台灣從事會議、展覽顧問的茵康概念發展公司行銷總監沈燕雲認為,未來到亞洲城市開會是一個大趨勢,「因為對歐美人來說,亞洲還是個比較有文化新鮮感的地方。」

亞洲目前只有香港和新加坡由於國際化程度較高,會議產業已趨成熟,特別是新加坡的「展覽會議局」更在海外一些大城市設置據點,負責爭取國際會議與展覽到新加坡舉辦。

瞄準會議產業的潛力,許多亞洲城市更想藉此翻身。一些起步較晚的城市紛紛仿效新加坡成立會議局,致力參與國際會議的競標。

位在日本關西、急於和關東的東京在國際上平起平坐的大阪,近幾年就積極對外爭取各種大型會議與展覽,希望藉此讓大阪成為國際「集客城市」。最近包括大阪在內,日本其他四十幾個城市的會議局聯合在專業國際會議雜誌上刊登「Convention Cities」(會議城市)的大幅廣告。

而泰國除了正式編制的會議局外,還有一個官民合作的會議促進協會(Thailand Incentive and Convention Association),橫跨兩百多個民間單位,包括航空、會議顧問公司、飯店、旅行社、器材通訊、甚至租車公司等,一起致力開發會議市場。

大陸的上海也磨拳擦掌,準備在這塊市場中攻城掠地。沈燕雲以親身觀察表示,上海目前有很多新飯店都是朝可容納三百到五百人開會的「會議型飯店」興建,而且背後也有市政府在統籌運作。

目前台灣在亞太地區的國際會議市場占有率為五%,總排名第七,去年一年來台開會的人數有一萬七千人左右。若以個別城市來看,台北市的占有率從三年前的二.三%,提高到去年的四.四%,總排名第六名(見表二、表三)。

和其他城市相較,台灣或台北市近三年的市場占有率呈現上揚趨勢(見表四)。據國際會議中心出版的行事曆,在台舉辦的國際會議與展覽已排到公元二○○二年,其中包括規模龐大的二○○○年世界資訊科技大會,以及二○○一年世界同濟會等。

民間跑在官方的前面

民間如此爭氣,中央或地方政府為何遲遲沒有行動?

「放眼望去,亞洲好像只有我們沒有會議局這樣的單位,」國際會議中心主任朱明道以惋惜的語氣說,「一些我們覺得比較落後的國家,如泰國、馬來西亞,政府都投入相當大的資源在發展這個產業,我們不重視實在很可惜。」

至於台北市雖然成立了一個國際事務委員會,「但其實是一個不具功能的單位,」台北市政府負責涉外事務的禮賓科科長曾天賜說。他並以市府爭取到的國際會議想委託專業的民間會議公司辦理為例,光同意的審核過程就需三、四個月,「低落的行政效率,如何去推展或鼓勵會議產業發展?」

十年前就進入會議市場工作的集思國際會議顧問公司業務總監葉泰民認為,比起其他城市,台灣的會議市場雖有成長,但還屬於萌芽階段,目前連可能的經濟產值都估不出來,並不算真正的成熟。

「如果按照主計處頒訂的職業分類來看,會議產業從業人員被納入也是最近一、兩年才有的事,」葉泰民打趣地說。

再以硬體設施來看,囊括台灣九五%國際會議市場的台北市,目前最大型的室內場地只有可容納三千兩百人的國際會議中心,但十年前規劃的承載量,目前已不敷使用。

特別是用餐問題,最近主計處打算辦一場全國主計人員會議,開會不成問題,吃飯卻因為餐廳座位僅能容納八百人,朱明道和他的同事正在大傷腦筋。類似的情形也發生在宏?舉辦全球年會上,最後解決方式是挪出剛好沒辦商展的一個展覽廳應急。

台灣會議產業的競爭力在哪裡?

「會議要開很容易,但有沒有質感,能不能讓人印象深刻而建立口碑、以後再來,就在這些小事上比出高下,」身兼中華民國國際會議推展協會秘書長、同時是台灣唯一獲得美國會議專業認證的沈燕雲強調,目前台灣想要撐起國際會議產業最需要加強的正是「專業」。

葉泰民也認為,在會議產業發達的城市,小至行程安排、餐椅走道寬度、中場休息的食物大小,都有「專業倫理」。但在台灣,有時會議顧問公司費盡唇舌和主辦單位溝通,但往往換來的答案是「包子應該大一點」「只要氣氛熱鬧就好」的低層次要求。

長期下來,專業不受尊重,會議顧問公司變得只能在瑣碎的要求中做些更改的「勞力密集」工作,專業人才常常跟著會議結束而整批流失。

現階段台灣會議產業發展上的另一個瓶頸是,觀光資源尚未有效整合,無法進一步吸引開會的人多留下來觀光消費。文化大學觀光系教授、亞太觀光協會副會長李銘輝以多年的觀察說:「即使有多停留的,最多也不過一天。」

一位旅行社業者諷刺地說:「當我們覺得泰國落後,人家還有一個歐美人士感興趣的芭達雅(Pataya),我們呢?辛辛苦苦爭取到的國際會議,最後卻只能賺一半的錢(指觀光效益有限)。」

李銘輝也指責政府對觀光事業不夠積極,「大陸都以國家級的旅遊局來搞觀光,我們卻是在交通部之下的觀光局!?」

脫宗華一針見血地說,不是飯店或場地比較便宜就容易爭取到機會,其他如交通狀況、社會治安以及觀光特色,都是會議地點競標時的考慮因素,「會議產業並不全然是價格決定的市場,」他說。

然而,這些問題或許不難解決,對台灣發展會議產業真正不確定的因素還在於「中共的打壓」。

以亞洲會議旅遊局聯盟(AACVB)為例,台灣可說是唯一被排除在外的國家,而在政府性或城市性會議愈來愈頻繁的趨勢下,台灣幾乎都爭取不到主辦權。「這是台灣最吃虧的地方,」與會議產業相關的人士幾乎一致認為。

如果從城市國際化的策略來看,發展國際會議產業對台北市來說應該是個不錯的選擇。但專業、硬體與觀光的問題容易解決,比較困難的恐怕還是「非市場的」政治因素。

儘管如此,參與台灣會議產業「拓荒闢土」的沈燕雲與葉泰民仍對台灣國際會議市場的未來潛力寄予厚望。只是,他們不知道這個「未來」必須等多久?

國際會議小辭典

●什麼是國際會議?

根據國際協會聯盟(Union des Associationes Internationales,UAI)的評定,一場國際會議須符合下列幾個條件:

○與會人士至少四個國家以上

○人數在三百人以上

○國外人士占與會人數四○%以上

○會期三天以上

○會議地點輪流在各地舉辦

(摘自中華民國國際會議推展協會出版之《中華民國會議產業的發展與潛力》)

●哪些人舉辦國際會議?

國際會議大致可從主辦的單位分為兩類——私人企業型與非私人企業型。前者通常包括大型跨國企業召開全球年會,例如宏?集團的全球年會;或者同業間的全球會議,如二○○○年世界資訊科技大會;或者針對同業員工召開的教育訓練課程。

非私人企業型國際會議則包括國際政府組織,如亞太經合會;或是跨國性民間社團或學術團體所發起主辦的會議,如同濟會、亞太牙醫年會等。

通常一場國際會議的準備時間約需兩到三年,有時甚至更久,不過私人企業型的國際會議通常較短,大多在一年之內。目前會議召開期間伴隨大規模的相關展覽,是國際會議市場發展的新趨勢,也被視為不可或缺的一部分。

(摘自國際會議協會《The International Market in 1997》)

●「國際會議顧問公司」與「公關公司」有何不同?根據集思國際會議公司葉泰民分析,一般公關公司比較偏向單一產品或事件的行銷,客戶大多為私人企業或公司;國際會議顧問公司比較偏向整體會議流程的規劃與展覽設計的後勤工作,客戶大多為政府單位、民間社團與學術單位。目前,許多會議顧問公司內部也設有公關部門,有時也承接一般的公關業務,但大多數是進行內部與會議舉辦相關的公關行銷活動。

(劉鳳珍整理)

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