晚上八點，任職廣告公司的劉曉雲剛結束手邊的工作，今天為了趕文案，中午只啃了個肉鬆三明治，晚餐是同事帶回來的牛肉麵，早餐則根本就忘了吃。「所以我，今天沒吃魚，沒吃雞蛋，連水果也沒碰。」她一邊細數，一邊從資料架旁瓶瓶罐罐的健康食品中，挑出了魚油、卵磷脂和維生素C片，擺在訪客面前，「這樣，今天的營養就都齊了！」她認真地說。
愈來愈多的人像劉曉雲一樣，用這些片片粒粒的健康食品，代替餐桌上的菜餚，或當作飯後附餐。
這些，瓶瓶罐罐的健康食品，一年可以在國內堆積出一百五十億新台幣的市場銷售額，比家裡用的糖或喝的牛奶都要多。即使在人口是台灣十二倍、在超市都可以買到維生素的美國，每年吃掉的健康食品，也只比台灣多出五倍。
不要以為吃健康食品只是少數人的需求，根據食品研究所的調查統計，台灣有高達七成以上的人曾吃過健康食品，雖不乏有「親友推銷不便拒絕」的理由，但其中六成以上的人的確是為了增進健康及補充營養，還有一五%的人目的則是養顏美容。
反映傳統迷思
從坊間調查傳銷產品中十大最暢銷的保健食品：純草本(herb)複合配方食品、特殊營養調配食品(由各式動、植物及維生素、礦物質合成)、健康茶系列、蜂王乳(漿、蜜)系列、花粉、卵磷脂(磷脂質)、靈芝、魚油、藻類、礦物質系列，仔細推究，都是從食物中萃取、提煉的營養素，只是化成一片片、一粒粒的健康食品，讓你帶在身上、放在床頭；而且一口氣將好幾種營養素，擠進如指尖般大小的錠片內，讓你一次吃個夠。
這無疑是因應現代快速生活步調而出現的營養補充品。經銷十三種營養健康食品的美商安麗公司公眾事務部經理康騰輝分析，營崔的主要來源自然是均衡的飲食，但當飲食不均衡的情形愈來愈多時，健康食品就成了替代品，「這是時間和較利的問題」。
健康食品的快速竄紅，也反映「中國人對傳統補品有所謂的迷思」。代運白蘭氏雞精的台灣食益補公司行銷總監溫鴻銘觀察，台灣消費者對產品的使用資訊要求高，比較理性，但仍然深信中國傳統觀念「吃什麼，補什麼」，在選擇健康食品時，最注重的還是「有沒有效」和「有沒有副作用」。
連一同被視為補品的雞精，都在健康食品市場的帶動下，近年來明顯成長。例如在市場上有九二%占有率的白蘭氏雞精，進駐台灣二十年，近三、四年出現快速成長，平均年成長率可以衝到三五%到五０%。
「國外重視保健，國內則重理療效，尤其是年紀大的消費者更明顯。」安麗營養產品經理陳嘉齡歸納，目前安麗的保健產品中，最暢銷的是以促進新陳代謝及生長功能為新求的高蛋白素，由於蛋白質被視為比較貴但也比較滋補、對病人尤有助益的營養素，使高蛋白素銷量始終領先。而隨著愈來愈多研究報告指出，抗氧化劑可預防老化及退化，主要抗氧化劑如B－胡蘿蔔素、維生素C及維生素E，也漸成市場新寵。
台灣對健康產品的興趣，在購買能力提高後更被激發出來，健康食品的售價比一般食品高，一位行銷人員估計「至少高出三成到五成」，但似乎不影響銷售。坊間一項調查發現，五百到一千元的健康產品最受歡迎，其次是一千到一千五百元，而三千元以上的產品也照樣有人買。
經銷部分健康產品的美商如新公司總經理周由賢解釋，健康食品比一般食物多了許多科學製程，又添加其他營養素，成本及售價自然較高。但他不諱言許多營養食品的價格「的確偏高」，而台灣市場對價格卻展現了驚人的接受力，「愈貴愈好，就像化妝品一樣」，周由賢驚嘆。
直銷推進市場擴張
去年以大豆卵磷脂打進營養食品市場的台糖公司，利用煉製大豆沙拉油的既有技術及設備生產卵磷脂，公關組長陳裕章指出，台糖早在民國六十幾年就有生產卵磷脂的計畫，但顧慮當時的生活水準可能無法接受屬高價位的卵磷脂，直到去年年初才推出。
在統一超商所陳列的台糖卵磷脂，價格足足是同重量克寧奶粉的六倍，但上市後，市場需求量高出生產量兩、三倍，比台糖的預期好得多，工廠都得加班趕貨。台糖正打算建新廠、添購設備製造卵磷脂，組長陳裕章信心十足地認為，依照台灣的經濟成長速度，「一定有市場」。
而統一超商販售的各種卵磷脂商品，去年至今銷量已成長一．五倍，未來將用一整個貨架來販售健康食品，統一超商的型錄購物也出現了健康食品。台糖加入卵磷脂市場，則使卵磷脂的知名度大增，連直銷業者的卵磷脂產品都跟著搶手起來。
健康食品市場大餅的擴張，直銷公司可說是居功厥偉，健康食品市場「至少八成以上是直銷公司的業績」，如新總經理周由賢肯定地說。公平會調查顯示，前年台灣經銷營養保健食品的傳銷公司共一百一十三家，占傳銷公司總數的六四%；而營養保健食品年銷售額為一百零二億新台幣，則達傳銷事業總銷售額的三分之一強。
以引進健康食品近十年的美商安麗公司為例，去年營業額為六十億新台幣，其中二五%到二七%是健康營養食品的貢獻，且銷售量每年約可成長三０%；而安麗進口的十三種營養食品中，就有八種名列安麗十大暢銷產品。
直銷公司在健康食品市場的崛起，一方面是健康食品的產品特性使然，台灣食益補公司行銷總監溫鴻銘剖析，健康食品的概念本來就需要深入解說及取得信任，加上法令將健康食品視為食品，規定不得公開宣稱療效，直銷的面對面促銷成為解說產品效果的唯一方式。
直銷公司看準的也是親身促銷的功效，安麗經理康騰輝體察，消費者對健康食品這種切身產品最需要信賴感，直銷商常以自已使用的經驗做解說，較具說服力。如新公司總經理周由賢就指出，治療一般病症的成藥可以利用媒體廣告，但對於個人需求不同、且深受旁人意見及銷售解說影響的健康食品而言，「做廣告幾乎沒什麼效果」。
醫藥管理的死角
利潤更是一大誘因，直銷網路讓每一層直銷商都能享有利潤，「而且每一層的利潤至少有百分之四十三」，一位行銷人員透露。利益誘因促使直銷網路不斷擴張，也帶動產品銷量。根據調查，食用健康食品的人當中，有一二%是因為親朋好友推銷，不好意思拒絕而買的。
直銷雖然頗具促銷功用，卻形成管理上的死角。衛生署食品衛生處科長沈漢光坦承，直銷在產品取得及效果宣稱上都較難管制，雖然衛生署只准許廠商做營養教育宣導，不可直接宣稱產品有何種醫療功效，「還是常有業者會試探法令底線」。
標示及療效宣稱是健康食品最常遭到質疑的一點，消基會曾發現有營養食品聲稱含兩千五百單位的高量維生素E，檢驗結果卻不到一百單位。台灣食益補行銷總監溫鴻銘慨歎，消費者只知道要健康，卻無知地聽信許多療效，知與無知之間的落差，就是業者得以投機作假的空間。
國內對健康食品標示的管理並不事先審核，衛生署則保留追訴權，但癥結在於健康食品只能被歸類於食品，許多錠狀及膠囊狀的健康食品，「用藥的包裝形式、價格和療效訴求，卻避開藥的管制」。衛生署科長沈漢光直言。
進口藥品關稅低，但需要取得許可證；進口食品雖然關稅較高，卻只需核備就可進口，成為進口營養食品的熱門管道，目１前在衛生署登記的進口營養食品就達一千五百八十八種。日前衛生署才將進口錠狀及膠囊狀的健康營養食品全面列管，以後必須辦理查驗登記、取得許可文件後才准進口，藉此杜絕仿冒及不實標示、違法添加物的違規案例。
但諸多質疑仍抵擋不住國人對健康食品的偏好，消費者年齡層也愈來愈廣，過去二十八歲到四十五歲、需要體力的勞動族及上班族是主要消費者，現在連兒童及銀髮族都成為健康食品訴求對象，配方也加入中醫學的概念，市場區隔更顯小眾化及細分化。
而目前以直銷為主的通路生態，「給人的感覺相當兩極化」，如新公司總經理周由賢承認。他認為直銷的人情壓力對被動者較有用，而當大家對產品有主動需求之後，產品就可以拓及一般通路，消費者也會更理性，就能讓市場和價格逐漸正常化發展。
如果有人要問：為什麼人們對健康食品如此熱中？可以套用寒凡提斯(Cervantes)在「唐吉訶德」一書中的問句：「我們會有好東西獲得太多的時候嗎？」或許，對他們來說，營養就是這種永不嫌多的好東西。
