2013年9月，一個星期二早晨，紐約曼哈頓春日街（Spring Street）72號的星巴克分店，比起平常更擁擠。許多忠實顧客迫不急待想在按慣例點購一杯熱拿鐵的同時，還能多帶上一塊最新推出的La Boulange可頌麵包。這是美國星巴克自2012年收購舊金山知名連鎖法式麵包店La Boulange後，首度推出同名系列產品。
食物不只果腹 多了美食氛圍
時間快轉到2014年4月底，距離La Boulange系列上市不過半年，星巴克2014年首季（1～3月）財報就傳出喜訊，全球同店銷售（開業13個月以上店面）成長6％，優於預期。其中，「食品是星巴克上一季同店銷售成長的最大動力來源，」美國星巴克營運長阿爾斯戴（Troy Alstead）指出，在銷售增幅中，足足有2個百分點是由食品類產品挹注。
為什麼小小的可頌麵包，能成為星巴克成長的最大推手？過去，星巴克的食物在美國是公認難吃，狠砸1億美元收購La Boulange後，開始推出巧克力可頌和焦糖蘋果蛋糕等糕點，外帶時還會特別裝在一個個粉紅色紙袋中，充滿法式優雅。
更重要的是，這些糕點都可以熱騰騰地送到顧客手中，這讓星巴克的食物不再只是一個果腹選項，而多了一分美食氛圍。這些烘培糕點為星巴克的顧客創造了更多咖啡以外的上門誘因，更讓他們在不知不覺中，帶走更多東西。La Boulange烘培系列不僅是星巴克有史以來對餐點類產品的最大投資，也象徵著經營哲學的轉型。星巴克食品業務副總裁、前La Boulange負責人里戈（Pascal Rigo）接受訪問時指出：「好咖啡必須要有好食物搭配。」
早在2011年，美國星巴克在慶祝40週年，去除品牌識別標誌周邊的STARBUCKS COFFEE英文字樣，讓美人魚女神從圓框走出，就已預告這一系列轉型。「星巴克已超過40年，必須『奪框而出』，」統一星巴克總經理徐光宇說。
在早餐市場打下漂亮一仗後，現在美國星巴克還要測試午晚餐菜單，甚至計畫推出酒類、輕食等餐點。
大膽併購食品業 加速擴張
里戈指出，午餐時段一家SUBWAY可以服務140位顧客並售出140份餐點，但同時段星巴克若服務140位顧客，卻平均只能賣出八份餐點。「這裡頭有很大的問題，」這個覺悟讓美國星巴克積極投入食品業，透過大膽併購來加速擴張。
2011年以來已收購果汁製造商Evolution Fresh Inc、烘培連鎖品牌La Boulange、連鎖精品茶品牌Teavana，還與法國優格大廠DANONE推聯名優格。從一系列收購中看到一個清楚脈絡，那就是「鎖定同一類型的顧客，賣給他們更多東西，」長期觀察消費市場的東方線上行銷副總監李釧如分析，無論是烘培糕點、優格，或是果汁和茶，都能延伸或填補核心咖啡業務。
車道門市賣咖啡 一店抵三店
台灣的統一星巴克也採取相同的作法。今年3月下旬才開設全台第一家車道型（Drive Thru）的台南永康中正門市，緊接著4月初，又宣布正式進軍網購市場，成為星巴克繼美國後，在亞洲第一個發展電子商務的國家。相較於美國星巴克發展多元業務，台灣星巴克在通路上尋求創新，讓更多消費者上門。
永康中正車道型門市首日營業額創下亞太地區最高紀錄，而且開幕後2個月每日營業額，都維持在全台一般門市平均三倍以上水準。「等於開一家店抵三家店，」徐光宇高興地說。也因為超乎預期，他透露今年底前至少還要在新北、台中、雲林等地再開出三家車道型門市。
而網購通路更是在去年10月上線測試後，就創下平均客單價約800～1000元，是實體門市的四、五倍的好成績。徐光宇表示，過去星巴克的成長動力來自第三生活空間，但網購通路就像第四生活空間。「新產品、新通路策略，都有一脈相承的邏輯，就是圍繞核心顧客需求，同時延伸向周邊新客層，」李釧如分析。
根據統一星巴克統計，目前有七成左右的網購顧客，透過官網、官方App等管道連結到星巴克的7net和博客來通路。網購管道讓他們多了一個「上門」機會與星巴客戶動，也讓他們帶走更多商品。再不景氣都有人成功，星巴克有機會再度寫下新的成長奇蹟。
統一星巴克總經理徐光宇 要玩出創意
不怕競爭拚成長 挑戰全台展店330家
16年前，徐光宇在統一星巴克成立之初出任總經理，當時台灣咖啡市場剛起步，16年後台灣咖啡市場已殺成一片紅海，人人都說競爭激烈，只有他完全不這麼看。「台灣咖啡市場才只是開始，還有很多成長空間，對我來說，現在還是大好時機！」5月中旬，才剛和星巴克亞太區總裁及一批一級主管結束長達整整一個禮拜策略會議的徐光宇，絲毫不見疲態地表示。
領導品牌要創新炒熱市場
徐光宇指出，儘管現在台灣到處都賣咖啡，讓咖啡市場很熱鬧，確實對星巴克構成挑戰，但是也帶動了整體市場成長。16年前星巴克剛進軍台灣市場時，台灣平均每人每週只喝一杯咖啡，一年約喝52杯。現在調查則顯示每人每年已平均喝到100杯。
但跟美國、歐洲、日本等成熟市場比，未來若每人每天喝1杯，一年就可以喝到365杯。從52杯到100杯，再到365杯，關鍵在於把整體市場的餅做大。「我很歡迎競爭，有競爭才好，」徐光宇說，唯有咖啡人口增加，星巴克的顧客才會增加。
過去幾年，星巴克不僅門市數量持續成長，今年底前計劃開到330家店，更重要的是既有店來客數也增加。身為一個精品咖啡的領導者，就是要不斷創新來炒熱市場。說到激動處，徐光宇興奮地揮起手說：「你知道嗎？台灣的咖啡人口、使用頻率都持續增加，這裡面還有很多可以玩的空間。」
說是「玩」，一點也不為過。根據徐光宇透露，自從2008年開始，美國星巴克就一直在尋找一個可以當做未來藍圖成長策略模型的實驗創新市場，最後台灣在全球64個市場中脫穎而出，這意味著，未來台灣星巴克還會有更多的創新。
隨著產品線愈來愈多，加上星巴克在台合作伙伴統一企業集團，擁有垂直及水平整合優勢，徐光宇能玩的空間鐵定愈來愈多。難怪他信心滿滿地說：「對於領導業者而言，只要你敢面對競爭，想辦法往前衝，就不用擔心競爭。」
