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信義房屋 不賣冰冷空房,要賣家的幸福

體貼客戶搏信任 用廣告感動人心
文 / 王思涵    
2013-04-10
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信義房屋 不賣冰冷空房,要賣家的幸福
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成立:1987年

董事長:周俊吉

去年營收:79.11億(僅台灣信義房屋,不含中國及日本)

台灣直營店數:390家

員工數:3548人

2012年,無疑是房仲業近五年景氣最低迷的一年。在全球經濟波動,台灣又有奢侈稅、實價登錄、證所稅等新政策,種種不確定因素,造成市場觀望。

去年台灣買賣房屋移轉件數較前一年減少8.8%,約33萬件,甚至比SARS橫行的2003年34萬9706件、2008年金融海嘯的37萬9000件還少。市場如此大幅衰退,但房仲業的領導品牌信義房屋,去年不僅營收維持與前年同樣水平,五大都會區的市占率比2011年增加17.8%。信義房屋如何達成的?

經營的是「信任」 品牌更重要

關鍵就在「品牌」。房屋跟一般消費商品不同,異質性與保值性高,同時具備消費與投資雙重功能。當景氣亮紅燈,消費者勢必更加謹慎。因此,一時吸睛的廣告行銷活動,比不上長期經營的「品牌」印象重要。

信義房屋策略長周莊雲表示,之所以能勇健走過景氣低谷,可說來自「品牌經營高一致性」的回饋;而信義房屋的品牌之路,打從公司成立之初即開始。

信義房屋由董事長周俊吉成立於1987年,深受儒家思想薰陶的他,相信應以「信義立業,止於至善」,建構一個以「信義」精神為主的企業集團,因而確立30多年來的經營信念,也奠定了良好且明確的品牌基礎。

周俊吉曾表示,在房仲產業,品牌的重要性與優勢遠大於其他行業,品牌形象就是這家公司「生命的全部」;而信任就是房仲業的基礎。比如說,信義堅持不球員兼裁判,從未跨足投資房地產。

不埋頭苦幹 勤與顧客溝通

又例如,信義早從1989年開始提供「不動產說明書」,當時沒有網路,資訊交換並不方便,一份不動產說明書成本高達5000元,看似多做工,周俊吉卻發現,「景氣好,大家不在乎,可是景氣不好,買方會比較在乎這些事。」因為,提供附加服務才是對抗不景氣的最佳良方。

但品牌的建立,更有賴與消費者的溝通。早年國內企業習於埋頭苦幹,不重視品牌重要性,信義在1990年代即成為第一家在知名雜誌刊登廣告的房仲業,1997年更首開業界先河切入電視廣告。

信義房屋的第一支廣告片,只有一個畫面:三角型的企業識別標誌,旁白則道:「信義是用做的,而不是說的。」簡潔明瞭,很快脫穎而出。

業績衰退 反而砸重本宣傳

多年來,信義琢磨出品牌經營之道:經營品牌要一以貫之,但跟消費者的溝通策略,則要與時俱進。房仲業跟股票市場一樣,最怕不確定。每當信義房屋走到事業重要關頭,重新打造品牌就成為起點。 2000年發生921震災,接著2001年又有納莉與桃芝颱風重創台灣。打從成立以來,業績都是年年成長的信義房屋,也在那段時間首次出現衰退。

面對挑戰,周俊吉的策略不是縮減成本,反而下重本,重塑品牌。

2002年,信義房屋立下十年願景,希望2012年成為服務業的新典範,從服務制度到店面招牌都做了很大的調整,例如,店面的玻璃牆告示板內縮一米,把騎樓還給大眾。小動作,卻很貼心。 更重要的是,企業識別設計也由原來比較有稜有角、強調專業的三角圖像,改成現今大家熟悉的綠色「房屋」與紅色「顛峰」,中間留白為「人」,成為全新「以人為本」的企業識別標誌。

「隨著時代演進,品牌的性格也應該從理性進入感性,」周莊雲解釋,主打服務功能固然重要,但也希望加強品牌更深層的情感,如「幸福」的連結。 信義房屋觀察,幸福有很多元素,「住」往往最關鍵,因而擬定出「家,是幸福的起點」策略。

訴求年輕化 讓品牌有活力

信義房屋在2007年請來達一廣告董事長、廣告才子徐一鳴,推出獨立幸福篇的廣告。

藝人莎莎飾演的年輕女主角跟男朋友分手後,拖著行李,狼狽地搬出原來一起住的家,獨立找到一間新家,慢慢地,生活也重新開始,整支廣告隻字未提「房屋仲介」,甚至「信義房屋」,只在廣告最後打出全新的企業標語:「信任,帶來新幸福。」

推出後,市場迴響熱烈,信義房屋的形象不僅深植人心,品牌好感度大增,更順利切入年輕人與女性市場。當初,這支廣告在內部討論時,曾有人擔心訊息模糊而反對,但周俊吉看過後深受感動,非常支持,他分析,廣告訴求年輕化,一來可以使品牌年輕有活力,二來也吸引年輕人加入信義房屋,三來突顯購屋其實是女性決策為主。

這一連串的品牌重塑與改造,果然讓周俊吉的十年願景提早達陣。2002年營收不過10幾億,2010年成長到100億,各種獎項肯定不斷。

重視服務內涵 同業難模仿

也因此,儘管2012年景氣未明,信義房屋仍然相信,品牌經營應該回歸「基本面」,這段時間推出的兩波廣告片都以真人真事主打「感動服務」。

為什麼景氣不好時,不是衝業績,而是主打感動呢?「人的服務不容易被模仿,」周莊雲解釋,服務業的創新研發沒有專利,在形象與行銷形式上很容易被模仿,但服務內涵同業很難追上。

譬如前兩年,信義房屋推出「凶宅保障」,明確訂定理賠購回的標準,同業馬上強打「凶宅篩選」,但其實兩者的實質內容有差。「形象容易被模仿,但服務的價值與態度就沒那麼好學,」周莊雲說明信義房屋最大的品牌優勢其實是「人」。

信義目前在台灣有395間店,均為直營,免除人員參差不齊,不好管理的憂慮。此外,房仲業務全是大學畢業生(早期要求大專畢業),而且沒有其他仲介經驗,全由信義從頭到尾訓練。不僅如此,信義也率先提出保障底薪,拉升人才水平,自2007年起,更祭出前半年月薪5萬的聚英計畫,國內外研究所畢業者幾乎超過半數。

推動社會服務 累積品牌資本

另一方面,信義長期以來扎根「企業社會責任」(CSR),為員工舉辦增廣見聞的「信義講堂」,至今已經超過100多場,並開放一般民眾,每年超過1萬2000人次參與;而通過捐助支持地方發展的「社區一家」提案也超過千個,累積成為信義房屋的重要品牌資產。

2010年,景氣復甦時,周俊吉即表示,信義因在企業社會責任的表現卓越,品牌心占率大幅提升,帶動業績成長。

2012年1月1日,信義房屋首創企業「倫理長」一職,由董事長周俊吉兼任,並捐了7.2億元(6億元為周俊吉個人捐助)在政大商學院成立全台灣第一間主講企業倫理的「信義學院」。 周俊吉希望將講「誠信」的商道扎根校園,避免貪利而失控的金融海嘯事件重演。他說,企業倫理看似沒有直接獲利,但從品牌來看,企業著重誠信,無論經營規模大小,都能贏。

善用社群網路 發揮影響力

展望2013年,周莊雲表示,各國的經濟狀況與信心度開始轉好,去年底交易數量漸增。其中,實價登錄政策上路後,房地產市場競爭正常化,原本觀望的自住型客戶比較信任目前的價格資訊,而敢出手。另外,網路社群愈來愈蓬勃,是挑戰,也是機會。

以往透過電視等傳統媒體做品牌,發言權在業者,但社群網路時代,消費者掌握資訊的渠道多元,在在挑戰企業的品牌溝通思維,不再是上對下,而要「對話」。若消費者發現企業所說所做有落差,可在社群網站發文,發揮影響力。

不過,周莊雲也認為,網路世代帶給品牌主的挑戰,恰好是信義房屋的機會。

過去,信義規範嚴格:做多少,說多少,就連行銷團隊也受限制,不能浮誇。這種態度延伸到社群網路世界,既是長久之計,也比較吃香,因為「騙不了消費者」。

今年,信義除了持續提供實價登錄相關的加值服務、加強感動服務,在社群網路品牌操作的部分,也將投入更多,更積極。以「誠信」為利基打下一片天空的信義,如何在社群網路的新時代裡再造品牌顛峰?且拭目以待。

信義房屋 品牌經營心法

信義房屋的品牌經營術,簡言之,就是重誠信。先從人才培育、服務制度、企業社會責任三大方面打好基礎,在消費者心中建立信任好感。在溝通策略方面,從專業理性進化到感動感性,強調「信任,帶來新幸福」,加強消費者與信義房屋的深層品牌連結。

2013年04月

2013品牌特刊

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