最近，「意識型態」一詞經常掛在人們的嘴上。如果沒有那些拍攝得自己也弄不太清楚，而大家又都沒看懂過的所謂「意識型態廣告片」，成天在電視上和戲院裡播出的話，想必這個詞兒不會如此流行。
通往烏托邦之路
這個時代，有人直截了當地替它下了定論：「現代社會毫無疑問的，是個意識型態的社會。」「意識型態」，這個在十八世紀末由洛克(John Locke)最早提出的名詞，很難一語說清楚。以最簡單的方式打比喻，可以這麼看：大多數人認同的一條通往烏托邦的路。
歷史上被喚醒或創立出來的自由主義、保守主義、民族主義、社會主義、法西斯主義、納粹主義，以及現在的資本主義……等等，都是每個時代的特殊意識型態。
這些意識型態的形成，通常都是知識分子揭起的，如思想家、社會學家、革命家……等等，從整個時代走向、社會背景中，去歸納出一種理想的生活藍圖，然後把通往幸福樂土的指標畫出來，把路線圖極盡可能地分發給民眾，希望使每一個人都成為同志。
然而這種傳道方式的遠度和普及性，比起工商社會中，產商透過人人都不能免的消費管道來做催眠式的廣告侵入的手法，實在是要差上一大截。因此，這個時代，這個社會，比起歷史上的任何年頭，都要意識型態化多了。
儘管現代人已被判為：「分裂的人」、「無個性的人」、「麻木的人」、「被奴役的人」、「無根的人」、「幻滅的人」，但是，我們共守的意識型態卻是無比堅固、無物能摧的。
現代人的意識型態是什麼呢？是生產至上論、利潤永不嫌多、慾望必須滿足，而且唯有透過消費才能滿足的新思潮。
商品就是幸福
以前的主義只是標出生活的理想形式；而現在的資本主義製造商，乾脆替我們把「理想的生活形式」勾勒出鮮明而具體的輪廓－－商品。告訴你擁有這個商品就等於享受幸福，連尋找通往烏托邦的路途都可以省了。
我們每天都在被各種廣告手法灌輸這種意識型態，而以「意識型態」為名，當成廣告公司的招牌，其是令人叫絕，掛羊頭賣羊肉，真不是幌子。
這種現象永無休止地延續下去，實在令人擔心。因為我們的生活水平開始依賴商品價位而定－－擁有別墅、高級轎車的是高收入者，擁有小汽車、公寓的是中上階級，以摩托車代步或擠公車的蝸牛族是一般人士；我們的生活素質也開始依賴商品品牌、形象來區分－－用得起路易．威登的手提箱、喝一點軒尼詩的XO，就等於是個人品味大大提升的唯一途徑。
就這樣，我們追求生活素質的努力，在一起步時就踏錯了，因為我們掉進了可怕的意識型態的陷阱中。
透過廣告解釋人生
總之，現代的商業廣告，正把我們和現實生活、現實事物之間的溝通管道充分占據了。最後我們只能透過它們去解釋人生的意義、去重塑生命的價值，我們的心靈被物慾占領之後，我們的精神生活就被物化。思想也會變成商品，有人買的才是好思想，用買來的思想才會使自己快樂一點。我們生活在這樣的意識型態中才會感到幸福安定。
(阮義忠為國立藝術學院美術系講師)
