「不怎麼會說笑話，長得也不是很流行，但是很踏實，而且築夢成真，」信義房屋董事長周俊吉這麼形容自己。
一個從小逃學，幾乎被退學，聯考考了四年的人，今年，他五十二歲，當選過青年創業楷模，也是優良納稅人，創立國內唯一一家上市的房仲公司，長期獲頒許多品牌、形象和品質獎項。2004年當選台灣連鎖暨加盟協會理事長，堪稱是國內流通業的領導人物。
一百八十公分高，個性內向的周俊吉，不笑的時候，表情顯得嚴肅，在他身上，讀書人的氣質勝過企業家的風采。他把公司取名為「信義」，以宗教信仰般地執著，堅守這兩個字的精神，改革了房仲業早期的許多陋規。即使和他關係緊張的同業，也不否認他是個有理想的人。
從飽受挫折的新手到開創第一品牌，「早期我們自認是一股清流，有一天清流變成了主流，我們還是要繼續當清流，」周俊吉表示。
從新台幣30萬元起家，歷經二十四年，信義房屋已成為國內房仲業知名度最高，直營店數和營收規模均第一的仲介公司，觸角延伸到大陸。（見頁136表）事業版圖更擴及代銷、建設、代書事務所、不動產估價、室內設計等領域。
台灣房仲業的第一品牌只是階段性目標，要求自我不斷革新的周俊吉，立志在2012年前，將信義房屋推向台灣服務業的新典範。
幸運之神其實很晚才對周俊吉微笑，儘管出身富裕家庭，他從童年開始便飽受挫折。
體驗社會底層生活
愛閱讀的他，從小就趁著父親不在，偷跑到書房看書，十一歲就看得懂《文星叢刊》上李敖、柏楊的文章。可是過於早熟的思想，卻讓他在上學後，感覺上課內容索然無味，小學三年級開始逃學。
父親對周俊吉的逃學採取嚴厲的處罰，逃學、挨打、被關是他生活裡不斷循環的情節。被關在房間裡的周俊吉藉著閱讀，讓心靈進入另一個世界。可是現實世界裡，他變得更害羞、不擅言詞，和同學的距離也愈來愈大，「我幾乎沒有童年和少年期，」他回憶說。
即使數度瀕臨退學邊緣，聰明但成績不理想的周俊吉，一直堅信自己考得上大學。他隻身上台北補習，因為和父親的關係未能化解，經濟供應時斷時續，為了謀生，從小不愁吃穿的他，落入社會底層打工討生活。他當過書店店員、養過雞、賣過黃牛票、也擺過地攤，和一群出身與他截然不同的人，共同生活在許多簡陃的地方，「他們不壞，只是沒機會，這讓我日後更能理解和體諒別人，」他平和地談及以前的苦難。
這樣邊打工邊求學，考了第四年，終於考取最後一個志願——文化大學法律系。大學生的他依然很窮，每學期都要靠系上王寶輝老師提供的3000元助學金才能維持。但人窮志不窮，周俊吉心中總有個堅定的念頭：「我覺得自己應該是個有所成就的人。」
畢業後，他借住王寶輝家中，準備考司法官或律師。當時正在研究消費者權益的王寶輝有天告訴他，台北地方法院的案件中，房地產交易的糾紛最多，如果能站在保護消費者的立場上「疏導訟源」，既可盡到法律人的責任，也更容易出頭。
堅持理想的房仲業
當時房仲業者被稱為「牽猴仔」，很少大學生會去做。他聽從老師的建議，到建設公司應徵仲介工作。在第一家公司，他發現不只房屋買賣合約偏頗，同事常會假裝是屋主的家人，收取買方的訂金。銷售人員為了賺差價，欺騙坪數、謊報屋齡更是普遍。個性老實的他做了一個多月，沒有達到責任額，原本說好8000元的底薪只拿到2000元，他很不服氣地離開了。
第二次應徵建設公司的法務兼代書，廣告也是說8000元的薪水，但他只領到2000元，連內勤都要被扣薪？他很不服地跑去問總經理，總經理氣呼呼地說，「叫你寫存證信函警告客戶，你還說是公司的錯，不肯寫，給你2000元坐車回家過年就不錯了。」
兩次的工作經驗讓他覺得很不甘心，「我不是為了錢少，而是覺得為什麼這個行業都在騙人？都在製造糾紛？」但他只是一個新人，想要改變這個行業，唯有創業。
於是只工作兩個月，沒賣出一棟房子的周俊吉，決定要成立一家不一樣的仲介公司。他憑著自己的想法，寫下七十字的立業宗旨，其中一句是「促進房地產交易之安全、迅速與合理」。
他向父親借了30萬元，利息一分半，比民間的三分利低一半，可是有但書。父親明講，這筆錢用完就不要再來找他。1981年3月他成立「信義代書事務所」，創業初期，招募來的人都比二十七歲的老闆有經驗。「我每天跟他們說立業宗旨，他們都不怎麼理我，」他無奈地說。營業情況不理想，每月5日發薪水，總是等到4日下午還沒著落時，再匆忙地把太太的首飾拿去典當。
「屋漏偏逢連夜雨」，這句話他感受很深。當時他住在一處租來的頂樓加蓋，有次下大雨，客廳天花板被風吹垮，所有棉被都溼透，可是他一歲大的兒子正在發高燒，他沒有錢，只能硬著頭皮跑去醫院拜託醫生。隔兩天公司要發薪水，他再去借錢，發完了薪水，一家三口的菜錢只能從小豬撲滿挖零錢出來湊和著用。
將近七年的虧損，連王寶輝都很擔心他的建議可能害慘了學生，但周俊吉卻堅持下來。他說，小時候被打，家裡要求他只能反省，不准哭。他也很贊同美學家朱光潛所說的話：「人要朝抵抗力大的路走」，這樣個人的能力才會逐漸提升，不斷成長。
因此遇到難關時，他只是重新分析自己的初衷，「我相信提供交易安全的服務，一定有市場；就像我認為自己一定考得上大學，即使考了四年。只要我們走的路是對的，如果沒有成績，一定是努力不夠，或是方法需要改進，」他這樣勉勵自己。
1985年房仲業發生大變化，當時市場最大品牌太平洋房屋引進店面式經營，將辦公室移到一樓，方便顧客上門，周俊吉也計畫把辦公室移到一樓，因為租金成本增加，周俊吉決定把底薪調高，獎金由分級制、最高可達50％，改為固定12％。業務同仁反彈，集體請辭，但他很堅持，等到開店時，全公司只剩夫妻兩人和一位員工。
危機也是轉機。他大徹大悟，從此改招募沒有仲介經驗，且是大專院校畢業的新人，自己從頭訓練。
周俊吉深知自己業務能力不佳，但是「上帝關了一扇窗，你可以自己去開一扇窗。」於是他以高品質的服務開啟了另一扇窗。
信義房屋找新人，最重視讓人信任和願意學習這兩項特質。他認為仲介業是一種「信賴產業」，關鍵在人。在信義房屋，經紀人不會因為業績不好而被開除，但會因為品德不好而被開除。如果顧客的申訴率高，經紀人將有一段時間無法升遷。
他也打破高獎金的迷思，將新人底薪提高到4萬元，讓他們安心學習。在信義房屋，講求「團結力量大」，不強調明星經紀人的光環。經紀人12％的獎金中，個人只能領取8％，4％分配給團體。年度結算盈餘後，也平分三份，業務體系分三分之一，後勤三分之一，另留三分之一回饋消費者，每年研發一些不收費的新服務。
新服務博取顧客心
信義房屋有許多新型態服務都是業內創舉。例如1982年採行先調查產權再進行買賣，1989年率先製作不動產說明書。不少同業當初都認為這簡直是浪費賣屋的黃金時間。這項有利於消費者的作法，在1999年由立法院通過「不動產經紀業管理條例」，明文規定賣房子前一定要做不動產說明書，信義房屋足足領先立法十年。
不斷挖掘顧客的需求，建立差異化的服務，是信義房屋成長的關鍵。1993年實施漏水保固，首創由仲介公司代替屋主負責瑕疵擔保，每年公司多花1000萬元；1996年全面實施「成屋履約保證」；2002年首創「理想家代尋系統」，以及把騎樓還給行人，將店面展示窗退後一公尺的作法，又帶動房仲業一波改裝店面的風潮。
周俊吉把企業理念「信義」當成近乎信仰般地經營。信義房屋總經理薛健平指出，有一年在訂定年度計畫時，主管提出高績效的成長目標，周俊吉卻寧可下調業績目標，也要求大幅調高品質目標。
對服務品質的高要求，及長期累積的品牌形象，讓信義房屋在1990年房地產景氣急轉直下時，掌握到「彎道加速」的契機。當時市場買賣件數下滑50％，近三分之一的業者紛紛退出，信義房屋當年度業績卻成長50％，轉虧為盈，奠定日後超越同業的基礎。
前力霸房屋協理田大權認為，周俊吉開創的不少作法，對房仲業有一定的貢獻。他的老師王寶輝則認為周俊吉能成功，在於他擇善固執，不畏艱難的個性。
周俊吉自我分析，他能夠站在社會、歷史的制高點去思考，再加上廣泛的人生經歷，所以想法較能切合社會需求。「不要只看海浪的走向，而是要去看海潮的方向。」他說，海浪翻滾上岸，誰都看得到，但底下的潮流更具力量，卻隱藏不見，而它的走向可能是和海浪截然不同。
關懷社會，溫和改革
不論是從事房仲業，或參與社會活動，周俊吉都當自己在從事社會改革。
自1987年公司規模尚小時，他就參與新環境基金會、人權教育基金會。公司經營上軌道後，1992年他成立信義文化基金會，舉辦人文講座，並協助學術界建立「企業倫理」的研究平台。
2004年為了化解社會對立，信義房屋提撥1億元，推出「社區一家」計畫，贊助凝聚社區共識的提案。結果近九成的申請案都來自公司經營的商圈以外的地方，內部有同事質疑，為何經費不直接用在公司的客戶群上。但周俊吉堅持，這項活動是希望「家留台灣」，就不能視為業務行銷活動看待。
當年在文大求學受老師資助的情誼，讓周俊吉至今難忘。他經營事業有成後，逢年過節去探望恩師王寶輝，順手就送上一大包現金。王寶輝後來利用這筆錢，再自掏腰包成立華岡法學基金會，協助更多學生，現在基金會由周俊吉接手擔任董事長，也是一段佳話。對於連年受災的南投縣信義鄉，周俊吉也「送信義情到信義鄉」，多次設立清寒獎學金，資助遭逢變故的學子。
「我是革命無膽，想去改變社會，但沒有勇氣真的去拋頭顱、灑熱血，所以用的都是漸進改革的方式，」他說。
創業時他親筆寫的七十字立業宗旨，歷經二十四年，匾額還高掛在新總部的入口。許多人可能以為「信義為立業之本」不過是青年守則裡的陳年教條，但卻是他多年來致力奉行的企業理念。
但周俊吉的心願，不只是讓「信義房屋」的招牌閃閃發亮，更希望藉由他的努力，「有一天，所有的公司都是信義公司，所有的中國人都是信義人。」
