置頂

日本「鰻魚的睡窩」奇蹟,復興傳統工藝一年竟創收3億日圓

九州工作褲變身迷人時尚
文 / 蔡奕屏@日本    
2022-02-26
瀏覽數 37,200+
日本「鰻魚的睡窩」奇蹟,復興傳統工藝一年竟創收3億日圓
圖/UNA Labs所打造的旅宿品牌「Craft inn手[té]」。蔡奕屏提供
Line分享 articlefont

「鰻魚的睡窩」不是海鮮,而是一個傳統衣物的品牌,原本土味盎然的農夫工作褲,透過優良的設計,變身現代風,2021年創下3億日圓的營業額,成功「保衛」整個九州傳統工藝。

在介紹日本地方設計的案例之書《地方設計》中,有一個位於日本福岡縣八女市的福島地區、以復興當地工藝「久留米織品(久留米絣)」為起點的公司「鰻魚的睡窩(うなぎの寝床)」在疫情期間營業額逆勢成長、成績備受矚目。

鰻魚的睡窩自2011年創立至今,營收年年成長,連遭逢疫情危機實體店舖被迫休業的2020年業績也是長紅,去年(2021)更是創下歷史新高的3億日圓營收。

鰻魚的睡窩創始人白水高廣,用設計專業、精準的產品定位,打造了明星商品「Monpe(山垮褲)」,帶起現代風Monpe的潮流。近年,更從產品跨足體驗,活用對於當地、甚至九州的工藝人脈與知識,要以旅行吸引消費者來產地旅遊、體驗,在久留米織品外,擴及對於整個九州工藝產地的保衛。

「鰻魚的睡窩」創辦人白水高廣。蔡奕屏提供圖/「鰻魚的睡窩」創辦人白水高廣。蔡奕屏提供

「Monpe」是什麼?

福岡縣南部的筑後地區,有著傳統的久留米織品工藝,雖然曾經有上百家的工坊,如今還有20多個工坊還持續不綴地生產著這項質地柔軟但又十分牢固堪用的久留米棉織品。

鰻魚窩的台柱商品山袴褲「Monpe」,便是由這項久留米織品所製。

最初,白水高廣是被Monpe舒適的穿著觸感驚艷、被背後的文化內涵所吸引,而再聯想到美國的牛仔褲之後,便直覺Monpe有機會成為「日本的牛仔褲」。

類似自礦工工作褲演變而來的牛仔褲,原本是戰爭時指定服飾、農作服的Monpe,亦同樣是從工作服轉換為日常居家服,未來發展的潛力頓時無限。

因此2011年,他便開始了一系列有關Monpe的穿搭、以及布料的開發試驗,並於2014年正式發表Monpe系列,更在2016年獲得日本優良設計獎的榮譽。

鰻魚的睡窩致力於開發現代風Monpe。蔡奕屏提供圖/鰻魚的睡窩致力於開發現代風Monpe。蔡奕屏提供

Monpe傳奇:從一年一度展售會開始的意外開展

但這一路Monpe的奇幻旅程,最初的起點其實是個一年一度、無心插柳的展覽會。

2011年,白水高廣在八女市的傳統工藝館,企劃了「Monpe博覽會」,原先的設定是「展覽會」,也就是只有展品沒有商品的展覽,但試賣性質的試驗之後,反應出乎意料的好,五天內創造250萬日圓銷售額,而且還賣到商品來不及補貨。

原本預計一次性的活動,受到工藝館與織品工坊的要求,隔年又再度舉辦,第二年備好充足的量之後,創造了500萬日圓的銷售額;第三年則是推出了不浪費布料的「現代版的Monpe」,銷售額又再度翻倍,來到了900萬日圓;第四年在澀谷的Loft開展,因為受到電視台的介紹,更瞬間衝到1600萬日圓。

最初只是試驗性質的單次活動,卻受到熱烈的市場反應,於是每年的「Monpe博覽會」,就像是試驗的實驗場一般,包括新產品系列的登場、從福岡轉戰東京的試驗,在這樣的軌跡中就可以看到不斷累積的「PDCA」──Plan(計畫)、Do(實行)、Check(評價)、Act(改善)。

打造Monpe傳奇密技技之一:不拘泥傳統工藝的設計思惟。

說到久留米織品,日本人腦海裡浮現的就是布料上傳統的花紋,「久留米織品=風格強烈的圖樣」這樣的聯想是根深蒂固般的存在,彷彿沒有了那些圖案,消費者就沒辦法指認出是否是久留米織品,因此市場上既有的久留米商品,都必定出現如商標般的花紋。

但白水高廣並沒有被這樣的概念所限制,相反的,他一反過去的定律,捨去做工較複雜的花紋款,優先生產極簡的無花紋款。

他最先主打的,是穿著的舒適性與機能性,因此不僅吸引了過去從來不是「久留米織品」目標族群的消費者、或是對於傳統圖樣有抗拒心理的消費者,更打開了不同性別、不同年齡層的客層,此外更因為做工簡化,大幅降地Monpe的入手價位,打破了久留米織品高貴不可攀的印象。

活用久留米織品工藝的Monpe。蔡奕屏提供圖/活用久留米織品工藝的Monpe。蔡奕屏提供

打造Monpe傳奇密技之二:收攏各面向需求的新型態商品。

單單一件Monpe,卻收攏了許多不同面向的價值,因而能夠和追求不同價值的消費者,產生許多不同的對話。

因為穿起來很舒服、因為圖案可愛、因為是傳統工藝久留米織品、因為有歷史文化背景……,大家或許因為不同的理由而購買Monpe,而在實際穿上之後、在更認識之後,又再度發現Monpe其他的故事與價值,像是個挖不完的寶庫般,在一次次的再認識中,加深了對於Monpe的愛惜與愛用之情。

而這些不同的價值,又剛好對照到不同的群體上,例如一般消費者重視機能性,而新聞等媒體報導則是好奇於其文化要素。以三種要素滿足這兩群重要的群體,就這麼造就了一個人見人愛的無敵產品。

或許也因為Monpe包攏許多價值的關係,寄賣的商店也是多樣性十足,有麵包店、美容室、和服店、民藝商店、咖啡廳、百貨公司、商店街的服飾店等,多變的Monpe,在多元的場合裡伸展不同的觸角,接觸著來自四面八方的人。

從商品走向體驗,新事業體的新挑戰

2019年7月,白水更和志同道合的朋友,共同創立了從事研究出版、涉及旅遊與旅宿產業的「UNA Laboratories Inc.(UNAラボラトリーズ)」。

2020年1月,UNA Labs開始定期出版日文與英文的雙語在地文化指南《TRAVEL UNA》,提供可買、可吃、可住、可以體驗的產地入口,創造一個能傳遞第一手資訊的媒體。

Monpe被大眾接受之三大要素。鰻魚的睡窩提供、蔡奕屏翻譯)圖/Monpe被大眾接受之三大要素。鰻魚的睡窩提供、蔡奕屏翻譯)

2021年,更啟動觀光旅行、與古民家改建的旅宿事業,讓來到福岡八女地區的旅人,將整個城鎮視為體驗的場域,走近製作者的生產現場、更深入的體驗當地。

在白水的規劃中,鰻魚的睡窩和UNA Labs分屬不同的機能,鰻魚的睡窩透過Monpe、選物等「物品」來與都市的消費者對話;而UNA Labs則是透過「體驗」帶領都市消費者實際進入產地、深度認識,這兩個事業體彼此互補,要為九州的工藝產地創造全新的價值。

(內容反映作者觀點,不代表本社立場。)

延伸閱讀
日本地方創生