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40年羅技八年拚轉型 拚出獲利翻倍

電腦周邊老牌大廠,看好宅經濟動能
文 / 毛凱恩    
2021-05-29
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40年羅技八年拚轉型 拚出獲利翻倍
圖為羅技台港澳區總經理施前江。他指出,台灣是亞太最重要的設計中心。張智傑攝
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瑞士電腦周邊大廠羅技,以滑鼠、鍵盤聞名,多年來,一直高居全球市占第一寶座。不過,早在疫情之前,羅技就進入第二成長曲線了;而這八年默默轉型的它,究竟做了什麼,竟能抵抗個人電腦產業長期衰退的地心引力?

2021年,疫情持續肆虐全球,宅經濟與遠距商機熱度不減,瑞士電腦周邊大廠羅技(Logitech),也因此迎來營運高峰。

2021財政年度(2020年4月至2021年3 月)營收年增76%,EPS翻了一倍之多,更享有與蘋果(Apple)相同水準、四成以上的高毛利。亮眼成績,讓這家美國上市的瑞士企業,股價甚至衝破100美元大關。

一個40歲老公司,營運能再攀高峰,並非全賴宅經濟發酵加持,而是長達八年蹲踞轉型的努力成果。對此,羅技台港澳區總經理施前江指出,如今的成績,正是現任執行長德瑞爾(Bracken Darrell)大力改革所致。

2008~2013年,可謂羅技最辛苦的日子,才剛走出金融風暴,卻又碰到電腦市場飽和的窘境。

當時,平板、智慧型手機等產品,在蘋果系列產品如iPhone、iPad領軍下,強龍壓境,致使非觸控類的傳統電腦,瞬間遜色,整個產業鏈隨之萎縮。使得以鍵盤、滑鼠……等傳統電腦配件為營收主力的羅技,業績大受影響。

除了外患,羅技內部又因產品型號繁雜,加高了全球供應鏈管理、配送、銷售的業務工序,也讓營運成本居高不下。

雪上加霜的是,羅技投資Google TV機上盒,由於過於前衛,受限當時網路環境、內容尚未成熟,短短一年多就鎩羽而歸。

一連串的打擊下,2011年11月,羅技公開承認,因Google機上盒業務、區域營運策略失利,導致營業利潤損失超過1億美元(以當時匯率計,約合新台幣29.67億元),在這之後,羅技營運徘徊低檔,2013年股價跌至7塊多美元,創2003年以來的新低,此時,德瑞爾接下執行長重任。

他過去接受外媒《CNBC》專訪時曾指出,一個有歷史的公司,遲早會因為發展到頂而成長持平,「最糟就是衰退,而這正是我們(指2013年)正經歷的情形。」

執行長改革三箭,羅技谷底翻身

德瑞爾掌權後,便大刀闊斧改革。首先,他砍掉了不合時宜的產品線,精簡業務,降低管理難度與成本。

再者,有鑑於過去羅技的工程、設計、銷售團隊彼此各行其是,連結不強,於是,德瑞爾網羅諾基亞(Nokia)首席設計師,帶進新觀念及新作業模式,從最初始的產品設計端就開始整合所有部門一起開發產品,讓產品得以設計感與實用性兼具。

第三,加速產品多元化進程。德瑞爾認為,羅技科技力強,不該只往有限的「電腦週邊」發展,而是要進軍商機更大的「雲」上,因此上任後,早在2013年,就大力投入現今當紅的視訊、串流等相關產品開發。

誠如施前江所言,當時,羅技鍵盤、滑鼠業務猶如成長緩慢的大樹,公司則將「大樹」資源,分散給視訊等深具潛力的「小樹苗」,並配合併購,全力加速新事業成長力道。

果然,在德瑞爾「母雞帶小雞」的策略奏效下,過去的小樹苗們紛紛長成大樹。

其中,視訊產品飛速成長,如今已成為羅技最大的營收項目,達25%;電競次之,也有24%的占比,相對於過去業績的兩棵「大樹」鍵盤、滑鼠,僅占到26%,顯見新事業已成為羅技收入主軸,轉型得宜。

羅技近年營運表現。圖/羅技近年營運表現。

電腦周邊限制多,為何敢衝?

3C達人廖哲輝分析,電腦整體市場已進入成熟期,成長趨穩定,但其中,筆電、桌機、平板的版圖占比,正不斷彼此消長,聰明的業者,絕對可以從生態變化中,尋得商機、搏回贏面的。其中,羅技則是最積極創新以適應變化者。

他舉例,蘋果的iPad已開始配備功能強大的M1晶片,因此,很可能由娛樂轉為兼具工作用途,而有外接鍵盤的需求。目前的外接鍵盤,主要除了蘋果自家推出外,只有羅技在做。

創新才能掌握未來商機,但電腦周邊要創新,是有限制的。廖哲輝點出,「700、800元的滑鼠,對一般人來說已經很貴,」電腦周邊多被消費者定位為中低價位,因此,產品若無突破性設計,就難期待利潤。

但難就難在,倘使設計過於前衛、新銳,很可能白白花了錢開發出的新品,卻得不到市場認同度,導致廠商在開發新品時,心態趨於保守。但廖哲輝觀察,羅技比起微軟(Microsoft)、雷蛇(Razer)等同業,更願意承受銷售壓力,大膽嘗試,進而開發如進階無線技術、特殊滑鼠滾輪、高規視訊設備等。

3C部落客林秉陞觀察到,羅技產品設計,總敢挑戰使用者習慣,如人體工學鍵盤,顛覆過往離己近處低、遠處高設計,改為離己近處高、遠處低,減少了手腕壓力,但也讓使用者須抬頭才看得到鍵盤上的字。

此外,林秉陞也提到,電腦周邊大多是銷售硬體,羅技卻設計出可讓消費者以軟體調整使用參數的滑鼠,這是他從沒看過的創舉。

為何羅技比起同業更敢創新?這與羅技深厚的製造底蘊有關。羅技由電腦周邊零件、代工起家,曾為各大廠代工生產鍵盤滑鼠,即使後來發展自有品牌,比起同業的產品製造多已完全外包,仍有深厚的製造、設計功力。

施前江指出,「我們有很大的比例,都是在(羅技)蘇州工廠生產的,」產品設計、變更、生產,全線掌握之下,更能快速創新。

重視在地設計,與台灣結緣35年

另外,在地化,也是羅技成功的關鍵。

施前江表示,「在地」設計非常重要,不同地區的人,光是手的大小不同,就會影響使用體驗,而公司分散全球的設計中心,以及對種族、性別多元性的要求,就能權衡到不同人群的使用需求,完善產品體驗。

以台灣來說,羅技35年前就到新竹設廠生產滑鼠鍵盤,隨後,工廠搬遷至蘇州,但羅技也借重台灣的設計、營運人才,將新竹廠轉型為營運、研發與設計中心。「台灣IT市場成長性較高,也是亞太重要的設計中心」施前江說。

關於未來,宅經濟趨勢不減之下,施前江十分看好未來成長動能,目前,羅技最後一哩工程,是擺脫電腦周邊產品的「廉價」印象。對此,德瑞爾在4月底的法說會提到,羅技會投資以讓消費者意識到「50(美)元的滑鼠,能大幅改善PC的使用體驗。」看來是有備而來。

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