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美國也炒房!用演算法和大數據賣房,精英業務員甚至可抽九成

文 / 創新拿鐵    
2021-04-08
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美國也炒房!用演算法和大數據賣房,精英業務員甚至可抽九成
圖/取自創新拿鐵
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最近政府頻頻打炒房,顯示國內的房地產交易興盛。無獨有偶,太平洋彼岸的美國,房地產交易也十分暢旺,是近14年以來最好的一年。許多資金流入房地產科技公司(PropTech),大有取代傳統的房地產經紀公司,準備在這波浪潮中,引領出一番新的氣象。 

創新點:不是好漢不聚首,不是英雄不碰頭的「精英」房地產經紀平台

本文3大重點:1.房地產業靠攏科技,科技業也擁抱房地產。2.以演算法及大數據,建構客戶關係管理系統。3.「給我精英,否則不要」的經紀平台。

1. 房地產業靠攏科技,科技業也擁抱房地產

科技的發展日新月異,當傳統產業結合科技的應用,便會迸發出嶄新的業態。例如傳統的銀行業自從結合科技應用後,便發展出「無人銀行」、「行動銀行」及純粹線上的「網路銀行」。除了產生「金融科技(FinTech)」這個新名詞外,以往耗費大量人力的作業轉由科技所取代,以往廣設實體分行以攫取市場的作法,也轉而發展友善的線上功能,以擄獲消費者的心。

除了銀行業外,還有傳統的房地產業,也因為運用科技手段,讓以往靠著營業員沿街發傳單,貼廣告的銷售型態,變得更快速,更有效率。而這就是房地產業與科技業結合,所產生的「房地產科技」行業(PropTech)。

根據統計,房地產業是美國最大的行業之一,每年大約有2兆美元的產值,相當於美國國內生產毛額的13%。但相對於其他行業每年平均花費總收入的3.3%在資訊科技的投資上,美國房地產業大概僅占了總收入的0.4%,顯示出「房地產科技」還有很大的發展空間。

有趣的是,美國的五大上市科技公司——亞馬遜(Amazon)、臉書(Facebook)、 蘋果(Apple)、Alphabet(Google的母公司)及微軟(Microsoft),合計擁有大約5.89億平方英尺(約等於1,655萬坪)的房地產,增加的幅度是10年前的5倍,相當於220棟紐約市帝國大廈的樓地板面積,也超過了整個紐約市所能提供的辦公室空間。顯示出,除了房地產業正積極的向科技靠攏外,科技業為了成長需要,也正積極的在擁有房地產。

紐約市帝國大廈(圖片來源:Google)圖/紐約市帝國大廈(圖片來源:Google)

根據研究,房地產科技的發展分為三個階段。在1980~2000年,隨著資訊科技的崛起,房地產業逐漸擺脫Excel表格,試圖開發自用軟體。2000~2020年,隨著電子商務及互聯網興起,房地產業迅速發展出線上房屋查詢、租賃、買賣及共享空間等交易型態。在交易配對、資訊傳遞等生產效率上取得了長足進步。其中,最具代表性的房地產科技公司為:提供短期出租房間的Airbnb,以及共享辦公室空間的Wework。2020年起,房地產科技逐漸進入第三階段。隨著人工智慧及區塊鏈的發展,加速應用大數據分析及虛擬實境等技術,提升購屋者、經紀平台及營業員的互動速度及資訊的準確度。

2020年前後,是房地產科技投資最活躍的時期。在美國,有59%的資金投入住宅服務的房地產科技公司,有41%的資金投入商業領域的房地產科技公司。在住宅房地產科技方面,主要的投資對象有:線上經紀平台的Compass及Side等公司,以及以買家身分(iBuyer)購入物業後,整理再出售的交易平台-Opendoor。

2. 以演算法及大數據,建構客戶關係管理系統

成立於2012年的Compass經營房地產經紀平台,本質上是傳統的房仲業務,但以自主開發的演算法及大數據分析,建構精準掌握的客戶關係管理系統,以及整套的電子廣告行銷工具,讓靠行的房仲經紀商及營業員能減少與購屋者之間的摩合期,縮短仲介成交的時間。

Compass蒐集各處房屋的待售資料,通過查證整理,以確保房源訊息的即時更新。購屋者能在平台的地圖上找到房屋的位置及照片,參考經核實過的最新訊息,透過Compass預約看屋的時間。用戶也能利用App設定查詢參數,例如地區、房價區間、房間數等,快速搜尋目標房屋。

Compass與房仲營業員合作,偶而也吃下整家房仲經紀商,讓隸屬的營業員達到1萬9000多人。他們可以建立自己的品牌,透過Compass的客戶管理系統及行銷工具,發送影片、電子郵件及房屋推薦名單給目標客戶,Compass再收取7.5-12.5%的服務費。自2012年成立以來,透過Compass所成交的房屋價值已超過3000億美元。

為了吸引優秀的營業員加入,Compass提供高額的獎金、紅利、股票選擇權及行銷預算給旗下營業員,但這也讓其營運成本居高不下。2020年Compass的收入為37.2億美元,佣金支出及交易相關費用就占了30億美元,行銷也支出了4.08億美元,最後造成2.7億美元的虧損。

雖然還沒有賺錢,但Compass就像其他新創科技公司一樣,成長快速(2020年較前一年成長56%),前景看好,因此吸引了大批投資人。孫正義主導的軟銀基金(SoftBank Vision Fund)是Compass的大股東,其他還有IVP等創投,總投資金額達15.2億美元,Compass的估值達64億美元。現在Compass已向紐約證券交易所(New York Stock Exchange)遞件準備上市,由高盛(Goldman Sachs)、摩根士丹利(Morgan Stanley) 及巴克萊(Barclays)等大型銀行承銷,每股預估23-26美元,公司估值屆時將可能達到100億美元。

Compass的街頭宣傳活動(圖片來源:GeekWire)圖/Compass的街頭宣傳活動(圖片來源:GeekWire)

3.「給我英,否則不要」的經紀平台

另一家房地產經紀平台—— Side,則是後起之秀,成立於2017年,由Guy Gal所創立。Gal曾做過營業員,以他的標準,現在的營業員水準良莠不齊,10個人裡面有9個不合格。而會造成這樣的結果,是制度問題。現行的經紀制度,鼓勵大家當個平凡人,達不到的業績,由成績好的營業員幫忙扛。優秀的營業員還得瞻前顧後,無法全力發揮,不能好好照顧自己的客戶。所以Gal決定創建一個房仲精英群聚的平台,做所有優秀營業員的後盾。

Side的營業員,許多是房地產業績排名前1.5%的精英,生產力是其他房仲營業員的2-10倍。Gal認為,只有精英才能瞭解精英,只有精英才會相惜精英,也只有精英才會吸引精英。因此他要打造一個「給我精英,否則不要」的房地產科技平台,參加的人,都要是房地產業界的佼佼者。

一般房地產經紀商的營業員,除了要找客戶及開發房源外,還要分擔行銷廣告、品牌發展、供應商管理、行程安排及檔案整理等多項工作,而房地產經紀商只提供他們基本的行銷管道、保險及營業場地。Side剛好相反,營業員只需要專心銷售及服務客戶就好,其他的雜事由Side一手包辦。Side將手下的大將像精品一樣包裝,每個人都能經營自己成為名牌,而Side則變成精品雲集的百貨公司。

為了吸引優秀的人才加入,Side還提高營業員的佣金。一般經紀平台是三七分帳(平台抽三成,營業員拿七成),Side竟然將營業員的比例提高到九成,自己只抽一成。但這樣的結果,讓Side仍處於虧損狀態,2020年的收入大約是4000萬美元,其中人員的薪資及福利就花掉2000萬美元。

所幸Side的成長快速,2019年所仲介成交的房屋價值80億美元,2020年成長到150億美元,而2021年的收入更可望加倍。投資人的資金前仆後繼的湧入,短短三年已募集到2億美元的資金,今年三月的公司估值更達到10億美元,成為最新誔生的「獨角獸」。

Side創辦人Guy Gal及眾家好漢(圖片來源:The Real Deal)圖/Side創辦人Guy Gal及眾家好漢(圖片來源:The Real Deal)根據統計,2020年是美國住宅房地產交易近14年以來最好的一年。原因之一,是COVID-19讓許多人在家上班,不需要住在公司附近,因此住宅房地產分布便重新洗牌,促成了房地產交易的興盛,房地產科技公司便在此時加速發展。

截至2021年3月初,房地產科技公司已吸引全球9.62億美元的投資,自2020年3月以來的總投資金額更高達87億美元。但房地產科技公司雖有「科技」之名,卻尚未有「科技」之實。一般科技公司的毛利率常高達70%,而Compass只有18%,Side大概只有10%。

就連傳統的房地產公司,毛利率也有20%,淨利率約5-10%,而Compass及Side則還在努力擺脫虧損。所以,雖然房地產科技公司搭上了這一波房地產交易的熱潮,前景看似欣欣向榮,但當「潮水」退卻,誰在「裸泳」便一目了然。追逐熱潮的投資人,最好謹慎面對。

參考資料:

1. 美國房地產服務領域的六家「獨角獸」企業

2. Stock-Market Titans Amazon, Google and Facebook Are Also Driving Commercial Real Estate

3. 美國地產科技研究報告

4. SoftBank-backed Real Estate Brokerage Compass Aims for $10B Valuation in NYSE Debut

5. Compass Is Funded Like A Tech Company. Is It One, Though?

6. You can’t sit with us: How Side’s elite-agent model could upend the resi brokerage game

文/Hayden

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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