應該有很多人認為Apple的企業形象很鮮明吧！各項具有獨特設計的產品，像iPhone和iPad、Mac等，支持者的忠誠度都很高，Apple每次發表新機型時，也會獲得全世界的高度關注、占據媒體的大量篇幅。本書的讀者中，應該也有很多人使用iPhone和筆記型電腦MacBook、音樂串流媒體服務「Apple Music」。不過，如果問起Apple這個企業究竟採取什麼策略時，被問到的人可能會詞窮吧！我在下文將試著整理其整體面貌。
全世界首間市價總值超過一兆美元的公司
智慧型手機已深入全世界，幾乎到了沒有智慧型手機就無法生活的程度。而智慧型手機中，尤以一年可以在全世界銷售兩億支的Apple iPhone具有格外令人無法忽視的存在感。
自從2007年iPhone開賣以來，就帶動了Apple的業績，因此在2018年8月成為全世界第一個市價總值超過1兆美元的公司。當時的股價和2007年相比已經成長了12倍，Apple在股票市場的企業價值評比也達到前所未見的高峰。
Apple公司原本的名稱叫「蘋果電腦」。如同這個名稱所顯示的，當時是麥金塔電腦的製造商。雖然現在生產內容大幅擴充了，不過還是一貫保持著「製造商公司」的定位。
在2001年開始發售搭載硬碟的可攜式音樂播放器iPod，2007年開始發售iPhone，2010年則是開賣平板電腦iPad。在各自的時代中，Apple的商品分別帶動了可攜式音樂播放器、智慧型手機，以及平板電腦的市場。
Apple之所以能夠經常領導市場，是因為賣的不只是硬體，而是透過硬體帶來一種新的數位生活型態。以iPod為例，Apple賣的並不只是方便使用、優質的可攜式音樂播放器，還免費提供了iTunes這個管理軟體，透過iTunes提供音樂發行的服務。也就是說，「把想聽的歌曲買下來，之後隨時隨地都可以想聽就聽」，這在當時算是一種創新的數位生活型態。甚至可以說是音樂市場中的破壞性革新。
Apple的這類構想，加上公司商品對於設計的一貫堅持，以及非常重視使用者經驗值（顧客體驗），造就了一群狂熱的Apple愛好者。 大概大家都同意Apple的上述態度創造了很高的品牌價值，所以我們很難把Apple和其他硬體製造商相提並論。
用iPhone賺兩次
iPhone具有這麼高的品牌價值，和其他製造商的智慧型手機相比的特徵就是利益率非常高。當iPhone之外的其他智慧型手機都陷入價格戰的泥沼時，Apple的iPhone卻還是能夠以利潤很高的價格出售。
從全世界智慧型手機市場的發售數量來看，在2017年4月到6月期間，銷量奪冠的韓國三星大約賣7980萬支。Apple大約賣出4100萬支，數量大約只有三星的一半。但是，Apple販賣iPhone的利潤卻占了業界總利潤的91％。也就是說，Apple獨占了全世界智慧型手機市場的利潤（《四大IT所描繪的未來》（ITビッグ４の描く未来））。
iPhone和其他智慧型手機不同的地方還有一點，就是搭載了iOS。
其他公司的智慧型手機大概都是搭載Google為智慧型手機開發的作業系統：Android。Android的大部分使用者都是在Google經營的應用程式商店「Google Play」下載Android適用的應用程式，如此才能夠使用智慧型手機的功能、享用音樂和遊戲等內容。也就是說Android智慧型手機的平台就是Google。
在這一點上，Apple不僅有iPhone這個硬體，還發展了iOS，因此iPhone使用者要在Apple經營的「App Store」下載應用程式。換句話說，Apple並不只是智慧型手機的製造商，它還建構了平台，讓全世界的應用程式開發者可以在平台上提供和販售應用程式。
如果應用程式的開發者在販售iPhone和iPad的應用程式時收費了，就必須繳交賣價的三成給Apple當成手續費。這和智慧型手機製造商的商業模式可以說是完全不同，智慧型手機製造商的商業模式是「在賣完硬體之後，交易就結束了」。
在2016年9月，由App Store和音樂串流媒體服務「Apple Music」等音樂發行服務構成的Apple服務部門達到243億美元的營業額，而在2018年9月更是增加到371億美元。 隨著智慧型手機的普及，買新換舊的循環週期益發拉長，這也讓iPhone的販賣趨勢壟罩陰影，不過如果仔細觀察上述的市場環境，我們應該可以預期Apple今後還會更進一步擴大其服務部門。
