alexa
置頂

好服務與好咖啡,都要斤斤計較

湛廬咖啡〉從慘敗學成功之道,把嗜好變生意
文 / 李芸霈    攝影 / 賴玟如
2008-05-01
瀏覽數 1,500+
好服務與好咖啡,都要斤斤計較
分享 Line分享分享 複製連結

年輕服務人員穿著黑白相間的制服,來到桌邊手持彎嘴銅壺,開始為你濾沖咖啡,像是左岸咖啡廣告中優雅侍者的青春版;這裡是位於台北市大安區的湛廬咖啡,外表古典樸實,卻總流瀉著迷人的爵士樂聲。

濾紙底端的咖啡粉被熱水澆淋後,不斷膨脹,細微綿密的金色泡沫迅速擠壓叢生,你看呆了,脫口而出「好漂亮!」,侍者親切笑著,解釋那叫做「悶蒸」的手法,還提醒你趁熱喝咖啡。

仔細啜一口,帶著香氣的微苦緩緩充斥口頰喉間,感受到某種清明的回甘,忍不住告訴侍者,原來不加糖奶的咖啡真的可以不苦澀,侍者開始跟你討論咖啡種類跟加糖奶的變化,聊著聊著,工作一整天的你覺得不累了,而且開心。

這是湛廬咖啡館的秘密武器,除了美味的咖啡,還有人跟人之間親切而真誠的交流。這家店在2006年開業,儘管大環境不景氣,卻能在經營一年內損益兩平,目前每月平均營業額達到45萬元。

在此之前,創辦湛廬的廖國明,卻曾經走過一段非常艱苦的創業日子,一開店就連賠三年,廖國明不僅不支薪做了三年白工,還幾乎付不出每月3萬元的店租。

創業初期,錯判市場連賠三年2003年,廖國明35歲,生平第一次創業,跟朋友合資100萬,在台北市靠近敦北高級辦公大樓的興安街上,立志開一間品質比知名連鎖咖啡店好,但價格平均要低20元的外帶義式咖啡吧。

廖國明從小就愛喝咖啡,是個業餘咖啡玩家,清華大學工業工程系畢業後,多年來從事資訊軟體業工作,他原認為咖啡館是虧本生意,沒想過要開店,但當時見到台灣掀起一股義式咖啡風潮,讓他興致勃勃。

不同於許多人沒想清楚就一頭栽進去,廖國明開店前,與創業夥伴試圖從專業角度設想過許多細節,像是市場趨勢、區位、機器等,並分析了國際咖啡市場的數據。

儘管事前準備充分,但沒想到錯誤理解風潮與數據,就是慘賠的第一步。曾在興安街辦公大樓上班的廖國明,觀察到樓下的連鎖咖啡門市,外帶生意非常好,「很難想像有人會去買一杯一百多塊的紙杯咖啡,然後外帶。」廖國明和一群愛喝咖啡的好友們熱烈的討論這個現象,漸漸覺得這是門可做的生意。

廖國明手上有一份關於國際咖啡市場的報告,他注意到,台灣年平均咖啡消耗量是每人四十杯,日本則是台灣的六倍。

廖國明興奮地推算著,台灣因為殖民歷史深受日本影響,而日本各種文化現象大約比台灣提早發生十年,在兩個社會發展軌跡類似的情形下,台灣應該可以在六到八年之間趕上九○年代便呈現停滯的日本。

這份報告是2000年所做,用一年進口咖啡生豆的比例換算,台灣每年每人喝掉的咖啡,應該可以在六到八年間趕上日本的240杯,產值上看300億元,廖國銘樂觀認為300億的市場當然值得投資。

「後來才想到,那件事情不論是不是真的,都跟我們這種小店沒什麼關係。」廖國明嘲笑著自己當時的天真,但是更令他扼腕的是錯判區位與定價。

高級咖啡便宜賣,顧客不賞臉

2002年底,廖國明與朋友計畫合開咖啡店進入了最後準備階段,選定一間位於興安街靠近敦化北路辦公大樓聚集處的店面,廖國明記得那附近有HP、AT&T、IBM、安侯、勤業等許多大型企業的辦公室,他因此認為在白領階級上班族聚集處開設優質咖啡吧,應該很有機會。

不料, 2003年年初爆發了SARS,縱使台灣因此大半年經濟蕭條,但預定開業,已申請貸款的他們已經是弦上之箭,無法回頭。

開店後,廖國明先是納悶,為何店前人潮不如預期,拿著計數器到門口、馬路上一一推算人數。他發現,雖然一從店門走出去就能看到捷運軌道,但是店面位置其實碰不到當地的人流動線,而是根本位於兩個捷運站人潮圈的孤立中點,「中山國中站和南京東路站附近人很多,但是兩邊都走不過來。」

更慘的是,開店後的半年之間,「高貴的上班族幾乎走光光。」那些大企業的辦公大樓竟不約而同,紛紛搬進信義區。

沒有過路人潮,難道不能靠好口碑吸引客人自己上門?愛喝咖啡的廖國明,為求品質,不惜採用昂貴的豆子,高品質加上相對低廉的價格,希望創造物超所值的好口碑,結果卻是慘敗。

「我店門前經過的人不到六百個,不到一成的人進店,進來的人又不到一成會買,真的很慘。」廖國明表示,消費者買咖啡的行為,除了好喝之外,另外一個很大的動機就是品牌,白領階級花一百多元買杯星巴克咖啡,很大部分是買一種品味的象徵,「一個新進市場的no-brand,是白牌貨,Who knows?」廖國明苦笑說。

廖國明以自己的慘敗經驗解釋,花得起100元的人,不會在意25元的落差,便宜25元只讓顧客認為這是個行為動機低了25元的次級品。

「我覺得自己好笨,為什麼要用價格當自己的創業根基,完全錯了,應該用品質。」他惋惜地說著。

然而,廖國明不因慘痛的創業路怨人尤人或棄械投降,他對於失敗心懷感激,「挫敗讓我們學習面對現實,而且有更多時間對咖啡的本質做基礎的研究,累積一些能量。」廖國明把這段時間稱為「蹲馬步」,日後,蹲馬步的苦,果然累積成青田店、大安店成功的能量。

再出發,傳達「喝咖啡的自由態度」

重新出發,不再以低價為導向,湛廬走向精緻但自由的風格。

廖國明認為咖啡可以愈來愈精緻,他們參考法式餐廳服務人員優雅的衣著、舉止,但同時又堅持不能失去咖啡的本質──自由;以自由為前提,可以設計許多搭配,像是在穩重的空間調性裡,卻充斥低調狂放的爵士。

廖國明笑說當時發想服務型態時,腦中甚至出現一個很衝突的畫面︰身著西服的服務生對客人九十度鞠躬,客人則是穿著T恤來喝咖啡。

「消費者可以更easy,更relax的去享用咖啡」就是廖國明認為湛廬要傳達的,喝咖啡的自由態度。

「精緻,但是自由」的概念,並不是突如其來的狂想,而是三個好朋友,關在地下室激辯三天三夜的結果,他們為了計畫即將開設在青田街的湛廬分店,慎重討論。

在激辯的三個日夜中,他們仔細做了核心能力的盤點,根據他們三年來從未妥協的基本原則「對顧客忠誠」,規畫出以服務為重心的「青田模式」。

青田店大膽訂出最低消費200元,是興安店的三倍,但是以多種頂級莊園豆,加上侍者桌邊沖煮單品咖啡,果然一炮而紅,開店半年後已達損益兩平,單月營業額最高曾達15萬元;後來因為青田店租約到期而另開的大安店,所有模式都是青田店放大版,50席次的場地,營業一年後達成損益兩平,目前每月營業額約45萬元。

桌邊沖煮,把香氣留給顧客

青田店的成功,在於「把服務當成一門學問在研究」,認為服務是與煮咖啡等量齊觀的技術,不斷設想服務的細節與流程,譬如備受客人喜愛的桌邊沖煮,就有三大考量。

其一,在桌邊沖煮,可以把咖啡的香氣完整保留給顧客,又可以跟顧客互動。但是不可能使用笨重的義式咖啡機,也不可能用容易倒的塞風壺,所以決定使用方便手持與桌立的濾沖壺。

其二,從吧台走到座位,要防止水溫流失,杯子也需保溫;沖煮過程必須優雅流暢如表演,但又分秒必爭,因為剛研磨好的咖啡,味道散失快,要保留新鮮的味道,動作一定要快。

最後一項,他們仔細對儀態做過研究,服務生全身上下的關節,最好不要同時超過兩處彎曲,比如不能彎腰又低頭,「那看來像低頭認錯,一個地方彎了,其他部分就要挺直,這樣才像是致意。」廖國明說。

除此之外,還有很多小細節要留意,譬如執壺時,兩隻手該如何擺放;為客人指引方向時,手指不能張開以免看來散漫,這些都是湛廬經營團隊斤斤計較的細節,其嚴謹程度,看不出只是一家小咖啡店。

「這些表達是無形的,但是客人潛意識感覺得到,講不出為什麼,但他就是覺得我們的人很nice。」廖國明肯定的說著。

榮譽感,讓年輕店員甘願吃苦

嚴格的工作要求,加上每天超過十小時的工作,在流動率高的餐飲業,湛廬有什麼誘因能留住員工?

「我覺得是榮譽感,不是對湛廬這個品牌,這個品牌未必能夠給他們榮譽感,我們不是星巴克。」廖國明以自己對日本工匠精神的嚮往解釋著,他認為視堅持品質為某種人生信念的動機,使店裡六、七年級的年輕人願意承受那些要求。

「也許這仍不是他們的終極目標,但可能藉著這個做人生中的training與某種洗禮,將來帶著這些經驗與成就感,去過比較均衡的人生。」

我問了74年次,紮起頭髮帶著粗框眼鏡的侍者「馬場」,為什麼想當這麼辛苦的吧台手?「我喜歡餐飲業,更喜歡吧台手的人生,因為我可以跟夥伴一起並肩打拚,因為我可以跟客人很貼近,認識他們,關心他們。」大二輟學以後,輪流在便利商店、夜店、火鍋店工作過,睡過公園、地下道和路邊的他,平靜地說著。

你跟老闆一樣喜歡咖啡嗎?我問,「廖先生會對著烘豆機說話耶,我跟他不一樣啦!」馬場笑著說,自己曾經不高興老闆老是挑剔他做得不夠好,也曾跟老闆有過爭執,但他欣賞老闆的誠懇。

以古代鑄劍師自況,廖國明努力當個達人, 不斷追求咖啡技術與服務的精進,熟客與員工支持著他的熱情,不論是否成為達人,他都會繼續煮出一杯又一杯,溫暖而誠懇的好咖啡。

分享 Line分享分享 複製連結
巧創業
您可能會喜歡