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B2B─微軟數位廣告》指標馭客術 精準KPI 讓客戶埋單

文 / 張育寧    攝影 / 陳志亮
2010-04-01
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B2B─微軟數位廣告》指標馭客術 精準KPI 讓客戶埋單
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你每天打開電腦,最常做的第一件事情是什麼?如果你也和全台灣其他800 萬個人一樣,是趕快登入MSN 看看朋友們在幹嘛,你可能不知道,自己每天至少花了10 到30 分鐘的時間,在看這個團隊所做的廣告。

6 年用戶成長30%,挾著MSN 龐大的用戶基礎,微軟數位廣告近幾年快速崛起。首頁全橫幅廣告、右拉式可伸縮的橫出廣告、翻頁式互動頁面、影音互動、MSN小遊戲...他們創造許多全新網路行銷模式,但這些創意,都不是來自天馬行空的幻想。

網路廣告曾經有一段完全不被企業客戶信任埋單的黑暗期,不過也因為處於完全劣勢,反而讓微軟數位廣告用更嚴謹的「KPI(Key Performance Indicator )管理法」創新突圍,練就精準的KPI 功夫,回應客戶需求,甚至重新為客戶聚焦需求後,推導答案。

網路廣告的10 萬個為什麼

微軟數位廣告業務部經理彭恩慈回憶,10 年前,網路廣告只占整個廣告市場2%的規模,客戶不了解網路廣告和傳統廣告有什麼不同,業務員每天被問的問題是:「為什麼我要用網路?」

10 年後,網路變身新的傳播盟主,每個客戶都想要藉著這個神奇平台提升預算效益。因此,客戶的問題,不斷進階:「這樣的預算規模,你要帶回多少點閱率、客戶名單、業績給我?」、「為什麼別家用互動活動,我只用banner(橫幅廣告)?」

多年來,因為努力回答客戶的10 萬個為什麼,反而讓微軟的數位廣告人員,快速晉升到第三級業務的顧問層次,一次就能為客戶做到完整行銷策略。但是,市場上的競爭對手愈來愈多,廣告欄位單價和網友平均瀏覽點閱率只剩十分之一,眼看市場來了,價格卻殺成一片紅海。

KPI 馭客術 精準回答每個問題

要在紅海中勝出,精準,是最大的機會。微軟數位廣告這幾年迅速竄起,就是因為運用精準的KPI 馭客術,以清楚的目標,量化數據,讓客戶看到具體的效益成果。以SMART 法則帶領團隊,彭恩慈短短3 年內,創下同業中,以最少人力創下最高營業額的漂亮成績。

1. 精粹客戶的需(Specific)

想在網路廣告產業打一場漂亮的仗,得直接進入業務進階第三級─「顧問」,而非傳統的銷售員或業務員。年輕業務員拜訪客戶回來,常常直接轉述客戶的需求。

「但客戶需求,不是客戶說了就算!」聽起來有點矛盾,這不是不尊重客戶的想法,而是身為顧問夥伴,業務員不能隨著客戶人云亦云,他有責任幫客戶挖掘真正待解決的問題。

網路廣告工具很多,客戶一開始選擇的不一定符合他的需求。彭恩慈解釋,「業務員如果只聽到客戶想要做互動來撈名單,卻沒有弄清楚客戶的需求其實是推廣品牌,那接下來每一個決策都是錯誤的,客戶也不會滿意。」

彭恩慈最重要的任務就是帶著團隊淬取客戶的需求。「不斷地問自己、問客戶為什麼?」好幾個「為什麼?」不斷地問下去,挖得愈深,才會挖出滿足客戶需求的「真理」。例如,想要推廣品牌,廣告本身的創意和驚喜,比撈名單還重要,小熊樂天餅干廣告就是一個例子(詳見圖1)。

如果客戶想要拓展業績,那麼瞄準目標消費者會上的網站,就比廣告本身的驚喜度還重要。若是遇到一個大家都熟知的產品,那就要讓客戶了解,廣告吸睛度絕對要夠高,KPI 計算指標也要很清楚,變形金剛電影宣傳(詳見圖2)就是一例。

2. 給客戶量化的具體數字(Measurable)

「量化,是4 個步驟中,最不能忽略的部分。」網路廣告之所以後來居上,就是因為科技讓每一筆花出去的廣告預算成效,都變得可以計算,「數字可以確認精粹出的需求和廣告方案,是否為最終答案,也是說服客戶最有用的工具。」

微軟給客戶的報告,會長這個樣子:「歷史上最多人點閱的影片紀錄是多少,預期我們這次使用影片宣傳,將可以為你公司帶來2 倍的點閱率。」「我們預期這次的互動活動,將可以留下一萬筆客戶名單,達到第一的品牌認知效果。」「投入這次的遊戲設計預算,比起一般網路廣告預算高50 萬元,但我們預估這樣的創新遊戲方式,搭配MSN 國內800 萬用戶的規模,將可以比一般廣告方式,提高100% 的效果。」善用KPI 讓數字說話,這是微軟數位廣告團隊近年來,橫掃以20 至39 歲消費者為主要行銷對象的廣告市場,最重要的武器。

3. 對客戶的承諾要做得到(Achievable)

「KPI 從另一個角度來看,也是讓業務團隊確認我們給客戶的承諾,是我們做得到的。」過度理想化預估的行銷效果,不只誤導客戶,也有損公司信譽。

運用KPI 能避免「創意災難」的發生。創意發想是發散的過程,一個有趣的想法若需要耗費超過效益的預算和資源,即使創意是炫麗的,但成果KPI 不明確,對客戶、對業務團隊來說都是一場災難。因此,設定對客戶承諾保證的達成率,是重要指標,這樣可避免天馬行空讓客戶花了冤枉錢。

4. 結果導向+ 列出工作時間表

(Result Base + Time Specific)「認真工作很好,但是如果很認真卻認真錯方向,更慘!」彭恩慈說,「很多年輕業務員最常犯的錯誤,就是每天忙了24 小時,卻忙得一點意義都沒有。」

扛著業績壓力,業務員常常眼前只看到自己還有多少案子沒有達成,卻沒有從公司獲利的角度,看案子的執行方法是否有獲利;例如過高的金錢和時間成本。

「每一件事情都要看結果,對公司來說,沒有賺錢就是沒有結果,」彭恩慈說,「好的業務員,每一個工作都會列出時間表,才能避免在繁瑣高壓的工作下脫軌而不自知。」馭客術是一種經驗的累積被客戶拒於門外怎麼辦?彭恩慈的答案是,「經驗可以讓你減少被客戶拒絕的次數。」

剛入行的彭恩慈,打10 通求見客戶高階主管的電話中,有8 到9 通會被拒絕,但是現在達成率可能高達90%,「經驗讓你更知道判斷,哪種客戶現在需要的東西是你可以提供的,哪些客戶應該先保留,等待時機再去接觸。」

不過,打開客戶的門只是第一步,就像記者採訪要先作功課,客戶的門也不能隨便亂敲,事前的客戶研究很重要,拜訪客戶回來後要馬上針對那天的溝通,一項項重新推敲,「這就是展現你專業的關鍵時刻。」

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