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向獅王(LION)學習:找出打動消費者的關鍵字

文 / 一流人    
2018-06-19
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向獅王(LION)學習:找出打動消費者的關鍵字
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Q向獅王(LION)學習:如何理解消費者的心聲?

 A 採訪消費者時,若能用圖像記錄的方式將談話內容當場圖示化,不論是問的人或答的人思緒都會更清晰,更能引導出真正的需求。例如當消費者說「感覺很舒服」等模稜兩可的話語時,請消費者挑選和他所說感覺相近的照片,問的人就會更容易理解。只要能將談話內容與言論視覺化,對促進雙方瞭解就有很大的幫助。

在設計思考中,企業經常需要採訪消費者,瞭解他們的行為模式,或請消費者試用做好的產品原型,以幫助企業察覺到更多消費需求並獲得更多靈感,甚至成為原型製作各階段雛型時的判斷基準,足見其重要性。

然而接受採訪的消費者不一定能說出真實的心聲,有些人或許無法精確表達自己的想法。若提問的人無法正確理解說話者所講的意思,那麼就很有可能弄錯開發方向。

該如何展示超強洗淨力?

獅王在研發商品時,也遇到同樣的課題。因此公司於二○○四年起,設立了消費者行為研究室,推動消費者觀點的商品開發。然而儘管消費者的聲音湧入了,但光是聽感想還是很難參考,因為說的人往往不知道該怎麼統整意見。為此,獅王採取了將受訪者聲音視覺化的方法。具體來說,就是活用圖像記錄法。當受訪者對於產品原型發表感想時,將談話內容當場圖像化、結構化。這麼一來,說的人就會清楚知道自己想表達什麼,聽的人也更容易理解,可以討論得更深入。

向獅王(LION)學習:找出打動消費者的關鍵字

                                                                    獅王舊的「奈米樂」(TOP NANOX)包裝

除此之外,為了確認受訪者所表達的感覺,例如「很舒服」,獅王就會帶上各種看起來「很舒服」的照片,找出受訪者覺得哪種情況會讓他們感到「舒服」。畢竟如果詞彙的定義模稜兩可,受訪者的意見就很難反映在商品上。

「每個受訪者對詞彙的感受都不一樣。即便是無意間說出口的話,如果不能掌握真正的意思,理解就會產生偏差。」(消費者行動研究室的新條善太郎品牌行銷研發責任部長)。

 在這種研發體制下展現卓越成果的,是二○一六年二月發售的清潔劑新商品「超級奈米樂」(TOP SUPER NANOX)。它比過去的產品擁有更強大的去汙力,是獅王的得意之作,但如何將它的創新及清潔力等商品特色在市場上展現,仍是必須面對的課題。對此,獅王不斷重複採訪消費者、召開研討會,甚至在受訪者面前實際清洗、詢問他們感想,終於導引出消費者對商品的種種印象,如「纖維」、「安心感」等。於是「讓每一絲纖維乾淨如新!」的標語便誕生了,包裝也用了代表安心的「水中泡沫」插圖。

向獅王(LION)學習:找出打動消費者的關鍵字

           二○一六年二月發行的獅王「超級奈米樂」(TOP SUPER NANOX)的新包裝,標語強調「讓每一絲纖維乾淨如新」。

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本文節錄自:《到設計師大腦找商機》一書,日經設計編,寶鼎出版。

圖片來源:寶鼎出版

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