咖啡一直在變化。我和caffé bene也討厭「日復一日」，因此時刻努力跟上變化，爭取度過「日新月異的每一天」。caffé bene現在已不再將服務當作額外投資費用了，我們相信，服務就是收益。
關於咖啡的起源，大致有兩種說法。第一種是咖啡來自衣索比亞。在很久以前，衣索比亞的一個牧羊少年，某天目擊了稀罕的光景──自己照顧的羊群無緣無故發瘋似的又蹦又跳，也不睡覺。少年被這突發的現象驚嚇，他開始仔細觀察羊群的行動，想找到原因。
結果他發現問題出在一種櫻桃般紅艷的果實上。羊群每次吃了這種果實，就會有這種奇怪的行動。好奇心驅使他摘下這種紅色的果實，結果吃下去後，少年力氣大增，渾身充滿了力量。後來，少年將這種紅色果實送給了附近的修道院。修士將那個帶來神祕力量的果實當作是惡魔的果實，全部都燒掉了。果實被燒著的同時，竟然散發出香氣，修士也被吸引，拿起還沒燒焦的果實吃了下去，竟然整晚祈禱也不會想睡。就這樣，咖啡果實被世人知曉，越過紅海，來到阿拉伯半島，在此開始了人工栽培。
第二種說法是阿拉伯半島的伊斯蘭教徒雪克．歐瑪發現了咖啡。雪克．歐瑪犯了罪，被流放到山林裡。因為是被驅逐，雪克．歐瑪沒有準備食物，便被趕到山裡。在他飢腸轆轆地在山裡徘徊時，發現一隻鳥正在啄食一種他從未看到過的紅色果實。鳥吃了沒有異常反應，可見這種果實能吃，於是雪克．歐瑪便摘下果實填飽肚子。結果他發覺體內竟有一股力量向上翻騰。發現紅色果實效能的雪克．歐瑪，就摘了這個果實為患者治病。最後，他也因為這個功勞獲得了赦免。
這兩種咖啡由來的說法，共同點都是咖啡栽培源自於阿拉伯半島，還有就是吃過咖啡果實後，能夠產生一股力量，趕走身體的睏倦。這些傳說中的咖啡起源和功能，和現在的咖啡文化有著相當大的差異。現在說到咖啡，很少能有人聯想到阿拉伯，而且比起為了趕走睏意而喝咖啡，現在更多的人是為了到有咖啡的空間裡消費才想起咖啡。跨越了千年時間，咖啡的種類也變得更加豐富。從濃縮咖啡到拿鐵，為了迎合不同人的口味，咖啡種類日益增多。從歐洲的露天咖啡座到caffé bene的廂房空間，咖啡的周邊文化也在改變。咖啡一直在變化。我和caffé bene也討厭「日復一日」，因此時刻努力跟上變化，爭取度過「日新月異的每一天」。
紐約客咖啡味道的要求和品味十分刁鑽。聚集著世界各國人的曼哈頓即使再開放，也不會即刻接受來自首爾的陌生咖啡品牌。
「從與咖啡起源毫無關聯的韓國來的咖啡……」
紐約客的疑問被原封不動地搬上媒體。前來採訪caffé bene的《紐約時報》記者也露出一副訝異的表情。那位記者問道：
「你們為什麼會將海外第一站選在紐約呢？」
在他們眼裡，這是令人意外的舉動。這就如同美國人製作了米酒、柿餅汁之後，拿到韓國首爾來銷售一樣。他對我們開設美國分店的意圖表示好奇。
其實，不論是我還是我們的員工，大家都認為能用手中的咖啡滿足這些紐約客的浪漫。我們希望他們能從紐約式的繁忙生活中稍微留出一點閒暇時間，安心地喝杯咖啡，一改電視裡的美國都會風格，而像歐洲人一樣優閒地享受當下，享受那種復古的氛圍，這就是我們的願望。
實際上，在歐洲，露天咖啡座和咖啡館是很多文學和藝術的誕生地。我們希望在象徵著繁忙現代都市生活的紐約，人們也能暫時忘掉工作的煩惱，享受歐洲露天咖啡座式的閒情逸致。我預想，只要我們能提供一個交談的空間，必定會有更多的人慕名而來。
咖啡的味道，如今已很難實現太大的差異化了。就連國際化的大企業也很難找到改變生豆品質的方法。別忘了，生豆可以說是咖啡的根本。透過烘焙手段的差異是不是可以讓咖啡味道有變化？雖說炒生豆的機器不同會帶來些許的味道差異，但大部分機器都是歐洲製的。大家都在用德國或義大利製的咖啡機和烘焙機來炒生豆、烘焙，然後銷售。想到這裡，我靈機一動，如果是這樣，那麼用廂房和露天咖啡座這種舒適的空間和格調來打造企業差異，反而會更有勝算。我要讓咖啡向文化靠攏。在這種想法的驅使下，我才有勇氣站在了咖啡大本營紐約的街頭，開設自己的咖啡店。美國商業銀行（Commerce Bank）的創始人弗農．希爾（Vernon Hill）曾說：
「為了得到更高的利息而開戶的人，不超過三％。六二％的顧客會被更好的服務和便利吸引，開設新的帳戶。如果其他銀行都在圍繞著這三％的顧客競爭，那我們就為這六二％的顧客去努力。」
可以說，銀行的本質都與錢相關。所以，利息就像是咖啡店的咖啡，是銀行最根本的競爭力，但是在利息方面，每個銀行都沒有太大差異。這時，顧客更容易被銀行給人帶來的信任感和貼心服務吸引，即便這家銀行比其他銀行的利息低，顧客還是會主動找上門來。
在客戶體驗和服務競爭力高於產品本身的今天，美國商業銀行採取的方針堪稱各行各業都能仿效的模範。更何況，咖啡店還是代表性的服務行業。caffé bene將咖啡味道看作是基本要求，然後將勝負賭在了提供差異性空間的服務上。caffé bene現在已不再將服務當作額外投資費用了，我們相信，服務就是收益。
除了利用caffé bene的長處進行正面較量，我們還準備了一張王牌。因為是打著韓國本土咖啡品牌的名號進軍紐約，那絕對不能少了韓國的特色食物。韓國有很多傳統的東西，韓國人愛喝的柿餅汁、米酒等飲料，擁有不遜於咖啡的長久歷史。軟柿子和柿餅怎麼樣？浮現在腦海裡的食物越來越多。我突然想到了一樣東西。
小時候母親給我沖麵茶喝，不僅能在炎熱的夏天為我解渴，還能填飽肚子。這是用大米、大麥、大豆等做成的健康飲料，放在蜂蜜水或者糖水中沖泡著喝，便能趕走酷暑裡的乾渴。它的主要材料都是穀物，想必外國人也會喜歡喝。
「在紐約也賣麵茶拿鐵吧！」
當時在首爾，麵茶已經用「五穀拿鐵」的名字在銷售了，顧客反應也很好。紐約的麵茶拿鐵，就是我們最獨特的王牌了。麵茶拿鐵在美國人當中也得到了很高的評價。關於麵茶拿鐵的英語名如何標記，還有一段小插曲。
在紐約賣場施工正進展得如火如荼的二○一一年秋天，我收到一封特殊的漢江遊覽船演講邀請。那是MBC電視台舉辦的學術研究會，主要是一些藝術家來聽講。這次會議由演員李順載老先生主持，很多領域的名人來參加。我的演講一結束，一位五十幾歲的女藝術家走了過來，就麵茶拿鐵給了很好的建議。
「紐約分店開幕後，飲料目錄上就用麵茶的韓語發音標記吧。作為我們國家流傳下來的固有名詞，這樣標記，不是能表現出對我們特有文化的自豪感嗎？」
聽到這位藝術家的話，我頓感慚愧。真不愧是藝術家，創造力就是出色。第二天，我透過電話將這個建議傳達給紐約同事。
「五穀拿鐵改為麵茶拿鐵。用英語字母將『麵茶拿鐵』這個韓語的發音標記出來。」
電話那端，我們的紐約分隊成員都在場。此外還有三十多名將在店裡工作的紐約人，正在店裡學習caffé bene的飲料目錄。紐約的金組長用韓語念出「麵茶拿鐵」，然後請這些紐約人用英語標記出來，還讓他們試著說出。這些紐約人念出來的發音聽起來相當不錯。就這樣，麵茶用「MISUGARU」的英語字母寫出來，正式放進了飲料目錄中。後來，我們將韓國飲料目錄中的五穀拿鐵也直接改為麵茶拿鐵。
在紐約的分店開張後，很多韓國留學生和僑胞都慕名而來。他們紛紛表示，光是看著caffé bene這個店名，就有說不出的感動。我明白，這是發自內心的對我們國家品牌的自豪。尤其是看到麵茶的英語標記，大家既興奮又滿足。在紐約的店裡，每當顧客點單，吧台員工都會大聲喊出飲品的名字。於是，店裡隨時能聽到麵茶的韓語名字，也能看到紐約人陶醉在麵茶拿鐵中的樣子。此時，我們的自豪油然而生。
在紐約發生的麵茶故事和韓國同胞的捧場，傳回了首爾總部。大家的眼睛都變得溼潤了。首爾員工的反應都是這種程度了，可想而知紐約那邊的情形。據說，紐約員工全都哭了。之前付出的辛苦，都化成雲煙飄走，留下來的只是欣慰與感動。
首次與紐約客戶打交道，那些被為難的瞬間、彷徨的瞬間，也全都在紐約客真摯的稱讚中變成了遙遠的回憶。他們毫不吝嗇地表達出自己的感情。
「之前總喝星巴克的咖啡，正覺得有些膩，現在終於有新鮮的品牌進來，真好。」
「咖啡味道真棒。」
「店裡的裝潢真漂亮。」
好評如潮，超過了大家的預期。尤其是他們將caffé bene和紐約的眾多品牌相比較，最後選擇了caffé bene，這讓一直沉浸在不安與緊張的我和員工們都感到欣慰。
caffé bene的廂房文化在紐約引起反響。每到夜晚，紐約的很多韓國留學生就來店裡捧場。而每天下午，在美國的咖啡店也變得冷清的時候，caffé bene店裡還是聚集了留學生。他們三三兩兩聚在一起，來支持引以為傲的自家品牌。韓國留學生對caffé bene付出的愛，對我們來說，就是在陌生地域喜獲的一份惠澤。而且，在看到留學生坐在店裡聊天、讀書的樣子後，被吸引前來的紐約人慢慢多起來，店裡的業績開始上升。
曾經被說成魯莾蠻幹的caffé bene紐約店，現在基本上座無虛席。紐約人也在慢慢接受陌生的廂房文化。的確，分秒必爭的繁忙都市裡，人們亟需這樣的溝通空間來釋放自我。所以，caffé bene雅致舒適的廂房在其他國家也會散發出同樣的魅力，這一點我們確信不疑。
本文節錄自：《衝到最後一刻──韓國咖啡品牌caffé bene走向全球市場的祕密》一書，金善權著，史倩譯，時報文化出版。
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