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堅持優質內容 傳統媒體仍有新出路

前瞻論壇5〉媒體.社群 締造新社會
文 / 陳芳毓    
2016-12-15
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堅持優質內容 傳統媒體仍有新出路
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主持╱《遠見雜誌》社長兼總編輯 楊瑪利

與談╱《聯合報》新聞部內容長 游美月、唯眾傳媒創始人暨執行長 楊暉、新加坡報業控股集團副執行長 陳康威

游美月

轉型,要從旁觀報導者變倡議者

《聯合報》超過60年,從2008年開始做網路媒體。那一年,我們提出一個新媒體報告,董事長帶著幾位主管到美國紐約時報等媒體參訪,隔年又去參觀英國媒體,看這些百年老媒體如何面對數位匯流。我們發現,媒體都想找出新的獲利模式,但目前都仍在尋找中。

媒體轉型過程中,我們最先遇到爭辯是,要從外部引進元素轉型,還是內部自發性轉型?最後董事長決定,如果不能帶動全體員工一起轉,就不叫轉型。所以,我們決定走一條比較艱辛的路——全員一起,大船轉彎。

轉向新媒體最大的一件事,就是必須從「報紙第一」,轉為「數位第一」。

字面上很容易,但是《聯合報》是個60多年老報紙,組織、流程、系統、心態都是為了報紙而生;面向數位時,對內部是非常大的翻轉。

以日報為例,過去,早上發生的新聞,晚上8點再寫就好,報紙沒出來,新聞就沒發生;現在,此刻發生的事,下一秒就變新聞,留無可留,等無可等。

因此,多媒體轉型,一要探索多載具的形式;二要做各種趨勢實驗;三,無論技術怎麼變,還是要走出《聯合報》的風格與精神。要轉型,就要先解構。不只把新聞放在紙上,還要以各種形式、放在不同載具上。所以,《聯合報》除了報紙新聞,還有24小時網路即時新聞;除了文字、照片,還有影音。過去的內容只有新聞,現在說故事的方式卻有很多種,例如精摘式新聞App聯合報Focus,每天推送兩波、每次提供八到十篇多媒體敘事報導;或是用互動遊戲、動畫解析新聞,讓一般民眾和年輕人更理解新聞。

此外,如何找到使用者、抓住他們的眼球,是最大的挑戰。

在談如何尋找使用者前,我想先談《聯合報》之前關於中部橫貫公路的報導。科技愈強大,愈需要媒體的「老靈魂」操盤,包括豐富的採訪經驗、靈敏的新聞鼻、精確的現場判斷、以及深諳人性的關照。

這個報導由新媒體總監操盤,他不是數位人,而是報紙的新聞部採訪主任。採訪團隊有三位資深採訪主管、四位年輕記者、一位攝影記者、一台空拍機,團隊跨越三個世代。 

新生代看到中橫峽谷的美,也讓四、五年級生人尋回青春,更讓當年開路的老榮民被看見。

媒體轉型,不只是技術的超越,還要從旁觀的報導者變成倡議者,找到與讀者的共鳴、洞察、視野與同理,這就是媒體的價值。

所以,做什麼樣的內容可以感動讀者?如果能感動你自己、感動周邊的人,就能感動讀者。

楊暉

去中心化,內容要有「網感」

與其談媒體的轉型,我想先來談談用戶與平台的遷徙。

當從紙本到網絡的平台遷徙發生時,用戶是隨著平板、手機一起成長的。其實什麼都沒變,只有用戶習慣在改變,那為什麼要著急呢?

我們天生就只會做內容,那就死刻它(編按:拚到底)、做到極致。對媒體來講,任何時代、任何群體,需要的都是有靈魂、有價值的內容。

做互聯網都是理科生、技術派;沒有互聯網之前,內容都是文科生在做。難道突然之間,理科生就文理兼修了嗎?我很推崇專業主義的,讓內容更多彩炫麗的是文科生,所以文科生其實會活得很好。 

中國有很多成功轉型的例子,例如上海報業集團做了「界面」「澎派新聞」兩個數位媒體;許多優秀的傳統媒體內容製作者,都成了兩家公司的創辦人,甚至搶了影音人的飯碗。所以,媒體真正的危機,在於不再有生產優質內容的平台、個人和機構。

唯眾創業十年,不抄節目、不買模式,卻生產了50多檔電視節目。有專業的積累,但面對互聯網時,也要實現遷徙。今年,我們已經有五億台幣營收是來自網路產品。跟優酷土豆網合作的網路綜藝節目《暴走法條君》,有八億點擊量。因為中國的用戶實在太多,我們吃消費者的紅利,稍稍不恐慌。只要做得比別人好一點,就會有很多人給你鼓勵。

內容為王,優質內容永遠最受歡迎,這是萬變不離其宗的祕笈。中國有句話,叫做「打鐵還須自身硬」;自身不硬,占了好碼頭,也未必是你的。

舉個例子,唯眾在中央電視台有一個節目叫《開講了》,創中國演講節目的先河。網路點擊量是TED的三倍,電視收看人數超過15億人次,去年還邀請到英國威廉王子進行了非常精彩的演講,隔天英國大小報紙都登了這則新聞,我就變成「網紅」了!(笑)

由於內容遷徙與技術變化,直播也成了大熱門。如何讓傳統品牌,插上技術的翅膀,讓更多人分享技術的價值? 

我們做了另一檔節目叫《波士堂》,十年來,邀請了400多位台灣、香港和大陸企業家來「過堂」。這麼多企業家願意來,就是《波士堂》的品牌價值。

怎麼發揚光大呢?我們做了六集節目、共72小時的馬拉松直播,在線人數超過300萬,而100萬人就可已有廣告主贊助。

另一檔網路節目《Are You Normal》做了三季,點擊人數超過15億人次;12月還有一個新節目叫《頭等艙》,這是一個真人實境秀,讓兩個互不相識的名人在跨界對話中完成一次「旅行」。

用戶的遷徙,會帶來商業模式的巨大變化,其中最大的差異就是「網感」。網感,就是讓網友帶有感覺,讓網友認為是同類。互聯網時代要去中心化,網友要什麼,你就要給什麼,用他的口味做,媒體人必須意識到這一點,並且執行出來。

如何讓內容在互聯網上很有「網感」地傳播,以上都是唯眾所做的嘗試。

陳康威

先做好內容,再思考新商業模式

轉型的過程其實只有一句話:艱辛。

無論紐約時報或金融時報,大家都還在探索真正能成功的祕訣,但都尚未找到。

新、舊媒體就像跑在同一個軌道上,而新媒體與舊媒體相較,是輛追趕很快的高速火車。大家都說舊媒體跑得不夠快,但我們乘載著很多忠實的老讀者。尼爾森調查指出,新加坡還有五成成年讀者是看紙媒;但是這些讀者都在老齡化,我們該如何尋求新讀者?

新讀者要的是速度和即時。我跟新加坡大學生交流,他們告訴我,一則新聞的長度,最多一個手機螢幕這麼大就夠;每天提供最重要的五則新聞,讓他去學校遇到老師、同學時,有話題可以講就行,不需要太深入了解來龍去脈。如何抓住這兩個不同群體,是一大挑戰。

新媒體沒這個問題。它們不需要承載印刷網絡,開個臉書帳號就可以做新聞;不需要太多廣告收益、不需要負社會責任、不用把一天發生的事情全寫出來,挑選部分內容就好。

傳統媒體的挑戰在於,除了印刷網絡,投資新媒體的人力和物力,還要賣傳統紙媒和網路廣告。這一點,很多同事轉不過來。刊登紙媒廣告,效益很難衡量;但在數位廣告上立刻就能看到效果;紙媒的主要收入是廣告和發行,但互聯網的經濟卻已平台化。

其實,報紙可以建立更大的價值鏈。舉例來說,登數位廣告,是不是可以也做電商,滿足讀者的購買慾望?

雖然說要發展新媒體,但傳統紙媒還有很長的路要走。新加坡有些互聯網內容平台,因為內容不好,幾年後都被淘汰了。無論線上線下,傳統媒體的優勢就是內容做得好,這個一定要保持住,但也要思考如何產生新收入來支撐團隊。

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