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僅37%民眾常吃保健食品 但品牌忠誠度高

《健康遠見》保健食品消費行為調查
文 / 滕淑芬    
2015-09-17
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僅37%民眾常吃保健食品 但品牌忠誠度高
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食補文化深植人心。台灣有多少人吃保健食品、在哪裡購買,為什麼要吃、願意花多少錢購買?是坊間不少消費行為研究機構,最常做的調查之一,因為掌握消費者習性,是產業發展必做的功課之一。

《健康遠見》在7月中旬進行「保健食品消費行為調查」,針對25歲以上民眾電話調查,完成1002份有效樣本。結果發現,經常吃保健食品的民眾沒想像中多,僅三成七。

相較過去「台灣人很愛補」的印象,比例似乎有些偏低,可見未來市場還有很大的成長空間。

但專家分析,只有37%民眾回答有吃保健食品,可能是因為多數人對保健食品的定義與認知不夠,以致雖然有吃,卻不知道吃的也算保健食品。

「很多民眾認為只有膠囊、錠狀的營養品才是保健食品,對某些食品是不是保健食品並不清楚,」台灣營養基金會副執行長周怡姿說,其實包括養樂多、優酪乳、乳酸菌、健康茶飲,及傳統食物的燕麥、高鈣奶粉,這些都算保健食品。

食品工業研究所去年9月也做過類似調查,他們發現,只有四成民眾每天固定吃保健食品;每週吃2~3次者約占三成五。和《遠見》最新數據,相去不遠。

最常吃維他命 鈣片其次

至於有吃保健食品的民眾中,最常吃的是哪些產品?

結果發現,在經常吃保健食品的民眾中,以維他命排第一(67.5%)、鈣片第二(23.8%)、葉黃素或玉米黃素第三(12.4%)、魚油第四(10.9%)。

對於維他命排第一,台灣營養基金會執行長吳映蓉一點也不意外。「第一名一定是維他命,」她表示,因為從小孩到老人都會吃,維他命也是最早研發出來的營養補充品,至少有半世紀歷史,尤其是善存,早年很多人都會託親友從美國帶回來。

排第二的鈣片也是跨年齡層都想要補充的營養素。小孩補鈣為了長高,中年人防止鈣流失,銀髮族則防止關節退化太快。

第三名的葉黃素,則是因應3C產品充斥,跨年齡層都覺得眼力衰退,需要補充有助眼力的葉黃素。

至於民眾吃保健食品的理由,依序則是補充營養(27.2%)、消除疲勞(26.4%)、強化骨骼(22.5%)和保護視力(13.2%),清楚對應著民眾吃的保健食品種類。也就是說,吃維他命為了補充營養,吃鈣片強化骨骼、吃葉黃素保護視力。

這個結果也很符合現代人的飲食、生活習性。著有《吃對保健食品》一書的醫師江守山認為,現代人的文明病不是營養過剩,而是偏食、挑食、隨便吃造成的,以致動不動就哈欠連連、精神疲累,體力不佳,也很容易感冒或過敏。

這時,一顆綜合維他命下肚,就被認為能補充人體所需的維生素和礦物質。

54.8%民眾有固定服用習慣

然而,保健食品是食品,不是藥,需要固定吃嗎?

當詢問民眾服用的習慣,調查結果顯示,常吃保健食品的人當中,五成五會固定經常吃;想到才偶爾吃的,有三成七;以前有吃,現在幾乎放著不吃的,占5.3%;身體不適才趕緊吃的有1.8%。

吳映蓉表示,膽固醇高的人,若固定吃大燕麥,幾個禮拜可能就會降下來。但也因保健食品是食品,吃了不一定會立即改善身體狀況,很多人會因沒有感覺而吃吃停停,想到才偶而吃。

「吃保健食品是個人選擇,」吳映蓉強調,即使是固定吃的人,也要知道,不能把保健食品當成護身符,不是吃了維他命就不用吃蔬果,就可以大魚大肉。

不吃原因:太貴、擔心副作用

調查中一半以上的人都不吃保健食品的原因又是什麼呢?主要理由是價錢過高(27.8%),其次為擔心副作用(25.3%),認為從食物中就能攝取營養素的比例居第三高(23.8%)。常忘了吃或怕麻煩、效果不好、口感不佳難吞嚥等等,也是不吃的原因。

價格主導消費,保健食品並不便宜,是許多民眾卻步的原因。以維他命為例,台灣價格平均是美國的2~3倍,難怪常有人託親友從美國帶回來。而國內生產的魚油、葉黃素,一個月份量約在800~1000元之間,若固定吃,負擔確實不小。

有趣的是,高檔的人參、靈芝、燕窩等滋補飲品,很多人平時捨不得吃,但逢年過節卻會買來送人,這些飲品一向是年節國人送禮的選項之一。食工所指出,送禮商機占據保健食品整體營收的比重,有逐年增加之勢。

其次,吃多了保健食品,到底會不會有副作用,也是很多人的疑慮。

營養基金會副執行長周怡姿說,有「小綠人」標誌的健康食品,成分都須符合沒有副作用的安全標準。但健康食品既然宣稱功效,也就可能產生副作用,例如某藝人代言的減肥用蘆薈素,使用到有毒的蘆薈皮,造成消費者狂瀉。又如水溶性維生素A,也要限量,否則也可能造成肝臟毒性。這些偶爾傳出的負面新聞都會讓一般大眾擔心保健食品的副作用。

當問及,保健食品對身體健康有幫助嗎?五成七民眾認為很有幫助或有點幫助,比例遠高於認為沒有幫助的24.9%。

口碑、專業意見都很重要

民眾又是從哪裡得知保健食品的訊息?結果親友(42.8%)、廣告(37.6%)、媒體報導(31.3%)和醫療專業人士(17.8%),是前四大管道。

「呷好逗相報」的口碑行銷永遠是最效、最普遍的傳播方式,尤其保健食品百百種,口碑相傳更有力量。

再問及,民眾如何評估自己需不需要吃保健食品?醫師、藥師、營養師等專業人士推薦,躍升為第一位,可見民眾還是相當信任專業意見。

在購買行為上,很高比例的民眾是自己買給自己吃。這應與國人的自我健康意識提升有很大關係。

2013年「尼爾森生活型態大調查」,詢問台灣50~65歲民眾:是否會主動閱讀或蒐集有關健康醫療的報導?結果2010年有半數受訪者表示會;2013年的比例增加到60%。而且有三成民眾會透過服用維他命或健康食品來延緩老化現象。

至於民眾購買保健食品的主要考慮因素為何?結果顯示,產品功效居首(42.9%),其次為親朋好友的使用經驗(40.8%)、品牌(38.0%)、政府認證、價格等。

比較食工所去年的調查,產品功效也是第一大理由,其次為政府認證、品牌知名度、食用便利性和價格。所謂「有病治病,無病強身」,民眾服用保健食品,當然希望有功效。

常有民眾請具有營養學博士學位的吳映蓉推薦保健產品,但吳映蓉說,真的很難,就算十個魚油品牌擺在她面前,她也只能看標示劑量,但光看標示也有不足,就像是「我們怎麼會知道豆油伯有沒有加金蘭醬油呢?」

吳映蓉表示,功效很難從標示看出來,因此親友推薦一定是最強而有力的口碑,吃過的人才知道好不好。

品牌眾多 但民眾忠誠度高

民眾會花多少錢購買保健食品?調查顯示,曾購買保健食品的人當中,約1/4(27.1%)每月花500元以下;但也有1/4(25.4%)每月花費2001元以上購買保健食品。

購買地點則以藥妝店/藥局居多,其次為直銷、量販店、醫療院所、網路商店等通路。

購買通路的結果,相當符合產業現況。食工所的研究指出,台灣保健食品的通路結構,直銷占三成,藥妝店/藥局占二成四,量販店占一成。

最後問及民眾常吃的品牌,答案非常分散。第一是善存,第二是萊萃美,第三是武田、第四是安麗、第五是維骨力。前五大都是來自美、日、歐的外國品牌;前十大,也僅有一家本土的葡萄王入列。

在民眾心中留下印象的這幾大品牌,都是歷史超過30年的知名企業,主力產品維他命,也是台灣民眾最常吃的品項。

值得注意的是,也有很高比例的民眾並不清楚自己吃的品牌,可見保健食品業已是百家爭鳴的「紅海」市場。

令人好奇的是,民眾對品牌有忠誠度嗎?針對最常吃的保健食品,四成六幾乎沒有換過品牌;三成六的人,偶爾換;不斷換的人,僅有3.3%。顯然民眾對保健食品的黏著度很強,如果吃了感覺不錯,大都不會輕易更換。不過,親友的「口碑行銷」或專業人士推薦,仍可能是驅使消費者改用新品牌的切入點。

從《健康遠見》調查看來,三成七的營養保健族,是關鍵少數,他們重視自我保養、在乎產品功效、相信親友口碑,對品牌黏著度強。

補充保健食品的理由很多,健康掌握在自己手上,絕對是最重要的。

2015年09月

聰明吃,才能對身體好

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