食補文化深植人心。台灣有多少人吃保健食品、在哪裡購買，為什麼要吃、願意花多少錢購買？是坊間不少消費行為研究機構，最常做的調查之一，因為掌握消費者習性，是產業發展必做的功課之一。
《健康遠見》在7月中旬進行「保健食品消費行為調查」，針對25歲以上民眾電話調查，完成1002份有效樣本。結果發現，經常吃保健食品的民眾沒想像中多，僅三成七。
相較過去「台灣人很愛補」的印象，比例似乎有些偏低，可見未來市場還有很大的成長空間。
但專家分析，只有37％民眾回答有吃保健食品，可能是因為多數人對保健食品的定義與認知不夠，以致雖然有吃，卻不知道吃的也算保健食品。
「很多民眾認為只有膠囊、錠狀的營養品才是保健食品，對某些食品是不是保健食品並不清楚，」台灣營養基金會副執行長周怡姿說，其實包括養樂多、優酪乳、乳酸菌、健康茶飲，及傳統食物的燕麥、高鈣奶粉，這些都算保健食品。
食品工業研究所去年9月也做過類似調查，他們發現，只有四成民眾每天固定吃保健食品；每週吃2～3次者約占三成五。和《遠見》最新數據，相去不遠。
最常吃維他命 鈣片其次
至於有吃保健食品的民眾中，最常吃的是哪些產品？
結果發現，在經常吃保健食品的民眾中，以維他命排第一（67.5％）、鈣片第二（23.8％）、葉黃素或玉米黃素第三（12.4％）、魚油第四（10.9％）。
對於維他命排第一，台灣營養基金會執行長吳映蓉一點也不意外。「第一名一定是維他命，」她表示，因為從小孩到老人都會吃，維他命也是最早研發出來的營養補充品，至少有半世紀歷史，尤其是善存，早年很多人都會託親友從美國帶回來。
排第二的鈣片也是跨年齡層都想要補充的營養素。小孩補鈣為了長高，中年人防止鈣流失，銀髮族則防止關節退化太快。
第三名的葉黃素，則是因應3C產品充斥，跨年齡層都覺得眼力衰退，需要補充有助眼力的葉黃素。
至於民眾吃保健食品的理由，依序則是補充營養（27.2％）、消除疲勞（26.4％）、強化骨骼（22.5％）和保護視力（13.2％），清楚對應著民眾吃的保健食品種類。也就是說，吃維他命為了補充營養，吃鈣片強化骨骼、吃葉黃素保護視力。
這個結果也很符合現代人的飲食、生活習性。著有《吃對保健食品》一書的醫師江守山認為，現代人的文明病不是營養過剩，而是偏食、挑食、隨便吃造成的，以致動不動就哈欠連連、精神疲累，體力不佳，也很容易感冒或過敏。
這時，一顆綜合維他命下肚，就被認為能補充人體所需的維生素和礦物質。
54.8％民眾有固定服用習慣
然而，保健食品是食品，不是藥，需要固定吃嗎？
當詢問民眾服用的習慣，調查結果顯示，常吃保健食品的人當中，五成五會固定經常吃；想到才偶爾吃的，有三成七；以前有吃，現在幾乎放著不吃的，占5.3％；身體不適才趕緊吃的有1.8％。
吳映蓉表示，膽固醇高的人，若固定吃大燕麥，幾個禮拜可能就會降下來。但也因保健食品是食品，吃了不一定會立即改善身體狀況，很多人會因沒有感覺而吃吃停停，想到才偶而吃。
「吃保健食品是個人選擇，」吳映蓉強調，即使是固定吃的人，也要知道，不能把保健食品當成護身符，不是吃了維他命就不用吃蔬果，就可以大魚大肉。
不吃原因：太貴、擔心副作用
調查中一半以上的人都不吃保健食品的原因又是什麼呢？主要理由是價錢過高（27.8％），其次為擔心副作用（25.3％），認為從食物中就能攝取營養素的比例居第三高（23.8％）。常忘了吃或怕麻煩、效果不好、口感不佳難吞嚥等等，也是不吃的原因。
價格主導消費，保健食品並不便宜，是許多民眾卻步的原因。以維他命為例，台灣價格平均是美國的2～3倍，難怪常有人託親友從美國帶回來。而國內生產的魚油、葉黃素，一個月份量約在800～1000元之間，若固定吃，負擔確實不小。
有趣的是，高檔的人參、靈芝、燕窩等滋補飲品，很多人平時捨不得吃，但逢年過節卻會買來送人，這些飲品一向是年節國人送禮的選項之一。食工所指出，送禮商機占據保健食品整體營收的比重，有逐年增加之勢。
其次，吃多了保健食品，到底會不會有副作用，也是很多人的疑慮。
營養基金會副執行長周怡姿說，有「小綠人」標誌的健康食品，成分都須符合沒有副作用的安全標準。但健康食品既然宣稱功效，也就可能產生副作用，例如某藝人代言的減肥用蘆薈素，使用到有毒的蘆薈皮，造成消費者狂瀉。又如水溶性維生素A，也要限量，否則也可能造成肝臟毒性。這些偶爾傳出的負面新聞都會讓一般大眾擔心保健食品的副作用。
當問及，保健食品對身體健康有幫助嗎？五成七民眾認為很有幫助或有點幫助，比例遠高於認為沒有幫助的24.9％。
口碑、專業意見都很重要
民眾又是從哪裡得知保健食品的訊息？結果親友（42.8％）、廣告（37.6％）、媒體報導（31.3％）和醫療專業人士（17.8％），是前四大管道。
「呷好逗相報」的口碑行銷永遠是最效、最普遍的傳播方式，尤其保健食品百百種，口碑相傳更有力量。
再問及，民眾如何評估自己需不需要吃保健食品？醫師、藥師、營養師等專業人士推薦，躍升為第一位，可見民眾還是相當信任專業意見。
在購買行為上，很高比例的民眾是自己買給自己吃。這應與國人的自我健康意識提升有很大關係。
2013年「尼爾森生活型態大調查」，詢問台灣50～65歲民眾：是否會主動閱讀或蒐集有關健康醫療的報導？結果2010年有半數受訪者表示會；2013年的比例增加到60％。而且有三成民眾會透過服用維他命或健康食品來延緩老化現象。
至於民眾購買保健食品的主要考慮因素為何？結果顯示，產品功效居首（42.9％），其次為親朋好友的使用經驗（40.8％）、品牌（38.0％）、政府認證、價格等。
比較食工所去年的調查，產品功效也是第一大理由，其次為政府認證、品牌知名度、食用便利性和價格。所謂「有病治病，無病強身」，民眾服用保健食品，當然希望有功效。
常有民眾請具有營養學博士學位的吳映蓉推薦保健產品，但吳映蓉說，真的很難，就算十個魚油品牌擺在她面前，她也只能看標示劑量，但光看標示也有不足，就像是「我們怎麼會知道豆油伯有沒有加金蘭醬油呢？」
吳映蓉表示，功效很難從標示看出來，因此親友推薦一定是最強而有力的口碑，吃過的人才知道好不好。
品牌眾多 但民眾忠誠度高
民眾會花多少錢購買保健食品？調查顯示，曾購買保健食品的人當中，約1／4（27.1％）每月花500元以下；但也有1／4（25.4％）每月花費2001元以上購買保健食品。
購買地點則以藥妝店／藥局居多，其次為直銷、量販店、醫療院所、網路商店等通路。
購買通路的結果，相當符合產業現況。食工所的研究指出，台灣保健食品的通路結構，直銷占三成，藥妝店／藥局占二成四，量販店占一成。
最後問及民眾常吃的品牌，答案非常分散。第一是善存，第二是萊萃美，第三是武田、第四是安麗、第五是維骨力。前五大都是來自美、日、歐的外國品牌；前十大，也僅有一家本土的葡萄王入列。
在民眾心中留下印象的這幾大品牌，都是歷史超過30年的知名企業，主力產品維他命，也是台灣民眾最常吃的品項。
值得注意的是，也有很高比例的民眾並不清楚自己吃的品牌，可見保健食品業已是百家爭鳴的「紅海」市場。
令人好奇的是，民眾對品牌有忠誠度嗎？針對最常吃的保健食品，四成六幾乎沒有換過品牌；三成六的人，偶爾換；不斷換的人，僅有3.3％。顯然民眾對保健食品的黏著度很強，如果吃了感覺不錯，大都不會輕易更換。不過，親友的「口碑行銷」或專業人士推薦，仍可能是驅使消費者改用新品牌的切入點。
從《健康遠見》調查看來，三成七的營養保健族，是關鍵少數，他們重視自我保養、在乎產品功效、相信親友口碑，對品牌黏著度強。
補充保健食品的理由很多，健康掌握在自己手上，絕對是最重要的。
