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小資女與類單眼 改寫市場遊戲規則

Canon台灣:觀察變化 引領潮流,才能領先
文 / 林士蕙    
2012-03-14
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小資女與類單眼 改寫市場遊戲規則
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Canon在全球數位相機市場,早穩坐老大地位多年,根據光電協進會估計,2011年Canon在全球高達19%市占率,在各家相機品牌中稱雄。

至於國內市場,Canon台灣影像資訊消費產品處、資深總經理蘇惠璋指出,2011年1到11月,Canon台灣在台灣類單眼相機市場占有率更高達四成。同時,類單眼也是近兩年興起、貢獻整體相機產業營收頗多的新產品類型。

因此,Canon台灣掌握類單眼,等於掌握了數位相機市場的領先潮流。這樣的龍頭老大如何看待2012數位相機的市場趨勢呢?

其實,Canon台灣在傳統單眼市場,已經連續四年市占率第一名,穩坐老大位置多年。只是,蘇惠璋分析,一直以來數位相機市場的消費者性別比例,男性仍占六成,是多數。

相對的,一般女性消費族群不喜歡太專業或複雜的機種。蘇惠璋承認,過去,Canon台灣因為以男性、專業人士為主的傳統單眼市場做得太好,曾經忽略了新興潮流,因而在2003年至2007年間,一度被同業輕薄短小、外型亮麗的小型機風采掩蓋。

單眼相機是 小資女的生活品味象徵 他分析,同業的小型機一度聰明抓住了女性的使用需求,像是拍出來膚色會變好,或者在暗暗的夜店拍合照、自拍,也不會模糊不清等多元功能。而且重點是,拿起來較輕巧,使用起來更簡單。售價也比傳統單眼相機動輒4、5萬元便宜。

Canon台灣團隊發現在女性市場落後,開始深入了解,發現有一群大學畢業十年內的小資女社群,近年來因為臉書、部落格分享風潮,會積極選購自己想要的相機來記錄生活。

蘇惠璋自己就常常到捷運、或者風景區觀察,發現女生喜歡故意把單眼相機揹在身上,讓外人看到,似乎,擁有單眼,已經是一種生活品味的象徵,傻瓜相機就不會拿出來,因為感覺太遜了。即便這群小資女對於傳統單眼相機的使用,還是不甚純熟,像是拍照時還是習慣看相機上的螢幕,而不是如攝影記者閉著一隻眼,緊盯著觀景窗。

根據創市際市場顧問公司去年調查發現,國人最普遍擁有的3C產品中,數位相機排第三名。尤其以30歲以上,有固定工作的輕熟女們,擁有比例最高。

因此,針對這個社群行銷相機,不可以如以往強調專業性能規格,女生聽了會恐懼,而是用感性方式訴求。

像是今年Canon台灣主打女性的S100機種廣告,主題文案「曖昧是刻意模糊的焦距、嫉妒是刺眼的逆光」,風格像新詩,焦距等專業術語不特別強調。電視廣告則請出之前拍光陽機車「彎道情人」名導演羅景壬操刀,故事著重在年輕戀人之間常有的小曖昧,用浪漫打動這群小資女。

廣告公關界資深專家、晶晶晶總經理陳玲玲觀察指出,日本數位相機品牌Canon,這幾年攻女性市場很成功,因為年輕人不婚比例高,許多單身熟女不用養家,喜歡花錢在拍照上面。她周遭就有不少女性朋友愛玩相機。

另外,為了這個新興社群的需求,相機產品也需要做出差異化。 以類單眼相機創市場新風潮 三年前,Canon台灣團隊從同業的小型機熱潮中學習教訓,重新定位產品。類單眼這個新名詞,其實正是Canon台灣第一個想出來,2009年底開始在市場上宣傳。

最近,市場上還有人喊出「輕單眼」「小單眼」名詞,都是跟隨Canon台灣腳步。

蘇惠璋分析,不論叫甚麼名詞,這類型的產品功能,不過是把傳統單眼相機簡化一點,重量輕一點,Canon台灣以前也有類似產品,只是沒有叫這個名字,類單眼的成功,重點在於創造出新話題。

像是Canon台灣當時第一款針對類單眼產品新定位推出的Power Shot S90,便是針對女性設計,體積較為小巧,卻比同業的小型機聰明一點。它可以全手動,讓有心進階學習的玩家,自己控制光圈與快門;但是玩家如果懶得學,仍然可當傻瓜相機直接按快門,一樣可以拍出不錯的照片。而且售價為新台幣1萬5990元,比傳統單眼便宜約一半。

S90不會像傳統單眼相機,既笨重,又有機械式的光圈、快門調整旋鈕,入門者根本不知道從哪一個按鈕摸起。果然,一推出就蔚為風潮。

蘇惠璋認為,2012年,已紅了兩年多的類單眼風潮將繼續,但是會提高產品性能,讓消費者覺得更加物超所值。

例如,Canon台灣今年剛推出的Power Shot G1X類單眼新機種,售價新台幣2萬3990元,內含的CMOS感光片高達1.5吋,便是各家品牌類單眼中最大的。可以說,G1X只差鏡頭不能換,其他配備已經和傳統單眼相機水準看齊。

其實,在專業攝影人士的眼中,決定一張相片拍出來的成果,並不是畫素多高,而是光圈、快門速度與感光度這三大要件。CMOS感光片,就是決定感光度的關鍵,通常體積愈大,畫質愈好。

手機可拍照 影響數位相機

蘇惠璋承認,這樣的做法,多少會把產品製造成本拉高,這是被拍照手機風潮推著走,不得不然的做法。現在,許多人使用手機拍照,看起來已經很漂亮,可以取代不少低階的相機,類單眼若要把市場區隔開來,一定得愈做愈好。

美國市調機構NPD調查發現,去年1到11月,美國有高達27%的數位相片是透過智慧型手機拍出來,同時間,美國國內的數位相機銷售數字比前一年下滑了11%。

其實,數位相機可能被手機取代的說法,早在2005年手機有拍照功能後,就常在媒體上出現,不少手機廠商也已意識到此趨勢,加以利用。曾任職國內手機大廠設計部門、大予創意使用者經驗設計總監陳文剛觀察,如宏達電,就強調有自行開發的影像調整軟體,對常用手機拍照的人來說很貼心。

蘇惠璋指出,這樣的狀況台灣目前還未發生,可能和台灣經濟景氣,比美國好得多有關。並且,雖然有不少人用手機拍照,玩出興趣後,就會發現手機鏡頭仍遠遠不如專業相機,會激發出他們買真正夠水準相機的慾望。

研究機構光電科技工業協進會則認為,去年開始,全球相機大廠積極推出有獨家特色的新款式,以吸引消費者選購第2台相機,刺激趨於飽和的相機市場,例如可拍3D立體影像的3D相機、可支援無線傳輸的新功能相機等。

消費者購買第二台相機需求增加

國人需求高,也已經到推第二台的階段。像是資策會情報所去年調查,台灣網友最期望購買的數位產品中,數位相機仍占據第三名,僅次於智慧型手機與平板電腦。

資策會MIC資深產業分析師姜漢儀指出,即使目前台灣消費者擁有數位相機的比例已高達71.8%,期望購買比例仍有18.9%。說明了台灣人即便擁有相機比例很高,還是有一大群人還想購買,或想換機。

同時,Canon台灣也觀察出,類單眼除了訴求女性族群,也可以當作專業攝影人士的第二台機器。例如目前有不少攝影記者,會帶兩台機器,其中不少人的第二台就選擇類單眼。

像G1X機種雖然也是類單眼,就不同於S100,是接續之前S12機種的做法,社群主要是鎖定男性、專業人士,外型比較陽剛。

但是,當國內許多消費者家中幾乎都有相機後,從2010年到2011年的數字來看,台灣的相機產品市場,逐漸有走向M型化的趨勢。

相機市場出現M型化趨勢

目前數位相機產品價格帶,以4000、5000元價格帶,以及1萬5000元以上價格帶兩大類為主;1萬出頭的中階產品,已賣不太動。

主要原因,在於1萬多元的消費者是過去買小型機的人,這群消費者,有些已經有了第一台,買第二台或者換新機時,就會傾向考慮性能比較優異,功能有差異化的類單眼機種,擠進M型前端。

至於買5000元以下低階相機的另一群人,大多是老人、小孩或年輕學生,可能不太會使用相機,或者沒興趣,家人買傻瓜相機給他們玩玩就好。結果,1萬多元的相機,功能不上不下,不會吸引已有相機的人換機,對入門玩家又太貴,M型兩端社群都打不到。

至於占據國內相機市場六成的男性消費者,廠商該用甚麼方式來經營?蘇惠璋表示,體驗行銷對於男性較為有效。Canon台灣在台北市中心的旗艦店,特別砸重金裝潢,有挑高空間、與舒適沙發,就是刻意營造出一個舒適的環境,吸引消費者在此玩相機。

體驗行銷 鞏固男性消費者

Canon台灣也常選擇在大城市人潮聚集處,不定期辦新機種Enjoy Photo體驗活動,蘇惠璋表示,因為男生買相機,很重視現場把玩,但3C賣場如果請店員一直拿出來,不太方便,更不利把玩。

儘管這個體驗活動不作任何銷售行為,但它結合相片印表機、攝影機等週邊勢力,開放現場人士盡情試用全系列產品,最終還是能讓消費者提起興趣購買。

另外,多辦攝影講堂,請講師傳授拍照技巧,讓消費者透過拍一張好照片的知識交流間,也能深度感受品牌影響力。

未來,無論情況如何轉變,懂得觀察社會氛圍,加入創造話題的廠商,才能持續在相機市場保持領先。這正是Canon台灣維持不敗的經營祕訣。

box 東方線上趨勢觀察:

不同平台也要能分享相片 

攝影成為生活一部分 •高階機種與類單眼將更熱門 

消費者在不同平台間如何轉換自如,是未來重要議題 PC時代,攝影還是小眾嗜好,隨身連網時代漸成生活一部分,由特殊紀念,變成隨手記錄,隨拍隨傳,到現在更樂在享受操控賞玩與展示個人作品。跟一般商品大眾化迥異的,更深層的意涵則是數位相機的發展因為大眾化而流向淺薄陽春,反而是越來越多消費者持續學習,進階交流與加深嗜好。

這是因為網路特性降低同好發現與學習成本,消費者現在可以互相分享觀摩學習,這樣一來反而強化消費者渴望自主操控的樂趣,以及想要玩相機拍出好照片得到成就感;同時也並不因手機照相而降低用數位相機拍照降低。就像消費者會同時擁有iPhone跟iPad,將使得高階機種與類單眼相機更加熱門。

下一個共同議題是如何讓消費者在各種平台間轉換自如(端對端解決方案),例如能否在單眼相機上就PO給好友分享呢?(李釧如)

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